出品/快消時代

作者/蘇蘇

有沒有發現，618越來越冷清了？

從全民購物狂歡到如今無人問津，這個曾經熱火朝天的人造購物節，正在逐漸失去它的意義。

從去年的數據就可以看出，2024年的618時間延長到1個月，但總銷售額比2023年618下降了7%，為7428億元，這是自618大促銷售總額自誕生16年以來首次出現下滑。

而今年618的總銷售額雖然達到了8856億，同比增長15.2%，看似有了回升。實際上全靠延長時長的老套路，疊加國補的大力支持。比起去年，2025年的618提前一周開始，總活動時間又延長了7天。

今年淘天占據了電商銷售額的頭把交椅，緊隨其后的是京東、抖音、拼多多、快手。

今年618堪稱史上最長618，日期從5月13日-6月20日，持續整整39天，不少網友直呼“這是518吧？”。延長購物節時間，商家想的是促進消費增加銷售額，但結果卻好像適得其反。

購物時間太長，反而分散了消費者的購物熱情，以前618大促集中在一兩天爆發，銷售額非常可觀，現在時間拉長，反而讓人覺得優惠常態化、優惠力度不大，進而態度保守不再消費。

復雜的滿減機制和越來越頻繁的大促節奏讓消費者產生了倦怠，平臺的低價狂歡擠壓中小商家的利潤空間，各大超頭部主播也漸漸從直播間隱退。

這個618并不火熱，一股難言的涼意席卷了整個行業。

1

頭部主播集體退潮，618迎來靜默時刻

相比于往年在直播間使勁吆喝“1、2、3，上鏈接”，今年618各大頭部主播們的動作小了許多。

自三只羊涉嫌虛假宣傳被整改至今，小楊哥一直沒有復出。董宇輝、辛巴直播頻次銳減，薇婭更是銷聲匿跡。

李佳琦雖然在今年618現身，但只在預售日和開賣日露面，其余時間都交給助播。

羅永浩選擇了電商體量最小的百度優選進行直播，5月23日首播GMV超5000萬，6月15日數字人首播GMV超5500萬。

但這些數字都遠遠不如他在其他平臺的帶貨數據，例如2020年在抖音首場直播GMV達1.1億元，2022年在淘寶首秀達2.1億元。

董宇輝在618期間共計有9場直播，平均每場直播為2-2.5小時，并沒有特意延長直播時間或增加直播場次，直播節奏依然佛系。

辛巴在解封后也宣稱進入個人直播倒計時，會減少自己的直播次數。

超頭主播憑個人魅力創下收入數10億的草莽江湖時代正在終結，大主播們的時代已經過去。

這是電商生態發展的必然，商家和平臺意識到不能再把雞蛋放在一個籃子里，過去過于依賴頭部主播個人IP帶貨的做法存在很大的風險。

例如李佳琦的“花西子眉筆”事件，一旦主播個人出現問題，對品牌將帶來致命的打擊。

并且請頭部主播帶貨的坑位費和傭金并不便宜，今年有商家表示花了10萬元請一位大主播帶貨結果銷售額卻不超過2000。“同樣的費用，我可以去找10個中小主播帶貨。”

而消費者也因為多年來電商的持續大促和復雜的滿減規則感到疲倦，“現在我都不蹲李佳琦直播間了，而是需要什么直接去店鋪買。”

不過從辛巴今年618首播就賣了40億可以看出，頭部主播依然擁有強大的個人號召力。

這些超頭主播們在直播間的缺席，還是造成了億級流量的損失，對618的“靜悄悄”造成了一定程度的影響。

2

低價常態化，消費者不買單了

今年618做出了不少有亮點的改革玩法，例如天貓取消了多年的“滿減湊單”，改為更直接的“官方立減”，消費者不用再進行復雜的計算題。

京東也整合了國家補貼、跨店滿減等各種優惠，加大力度吸引消費者。抖音則直接打出“一件直降”的折扣，力求讓消費者一目了然看到優惠。

但消費者也未必買單，因為他們已經被多年來的優惠券、滿減、先漲后減等套路玩怕了。

并且618時間的不斷拉長，各種不同階段的優惠補貼，也讓消費購物變得復雜。

以京東為例，從5月13日-6月8日就有5個不同的活動節點，“百億補貼日”“超省特價日”，到底哪天才最便宜？讓人傻傻分不清楚。

社交平臺上，也有許多關于最低價的分析。當然，更多的還是一臉懵的消費者發帖求助“看得我眼花繚亂”“到底哪天最低價”？

詢問最低價的消費者起碼還關注著618的動向，想要參與大促。而有另一撥消費者，根本就對618漠不關心，不打算參與。

原因有很多，有人說這是因為商品“先漲后降”，618購物節變成了618漲價節。4月3999的電腦到了618標價卻要4799，漲價800元。

有人說這是因為直播電商把價格打下來了，天天都是最低價，誰還會一窩蜂趕著618去購物呢？

與此類似，有用戶表示618的提前營銷把時間戰線拉得太長，假如618搞一個月，520搞一個月，還有七夕節、母親節、父親節、端午清明、中秋國慶、雙12……這些節日，除了節日當天還要算上前后預熱的時間。

這樣一來，365天又有幾天不過節呢？

大家都麻木了，過了這個節還有下個節，消費需求早已疲軟了。

更有人直接說道“618套路太多”，懶得參與。

還有更離譜的，平時買鞋430，618買鞋加上各種優惠券促銷最終價格504，硬生生貴了74元。購物節“狂歡大促”，價格比平時買還貴，就說離譜不離譜？

已經有越來越多的消費者意識到，人造購物狂歡節不過是一種營銷手段，只要有利可圖，商家和平臺每個月都可以“狂歡”，天天都是“低價節”。

6月18日，活動大促已接近尾聲，許多聽信“第三波最便宜”的用戶等到618當天，才發現根本一點都沒便宜，還漲了幾十塊。

前些年人們還會被熱鬧的輿論氛圍引導，因為新鮮感或貪便宜的心態參加大促。但近兩年由于經濟下行、消費降級，人們的消費行為也更加謹慎。

越來越多的人發現，618的商品并沒有比平時便宜多少，618的購物神話也將近破產。

3

GMV下降70%，商家迎來“至暗時刻”

今年取消“湊單滿減”變成“官方立減”的玩法，對大商家和平臺沒什么影響，可是卻苦了中小商家。

用戶湊單的減少，對中小商家的商品銷售額有很大的影響。某家食品企業的電商經理對媒體透露：“湊單消費者減少了，我們的淘寶店鋪日GMV從3萬元暴跌至1萬元”。他還說，現在食品電商行業純自然流量越來越少，付費投流成本持續上升。

而頭部品牌的白熱化競爭將搜索熱詞價格越來越高，沒有資金優勢的中小商家難以跟進，導致不少中小商家大促期間的流量和轉化率還不如非大促期間。

有商家曬出618前后的流量對比圖，可以看到，618大促開始后，展現量從9000銳減到2000，其他各項數據均有大幅下降。

更有商家表示，618是淘寶商家的“至暗時刻”。“整個活動日銷售額低于平消，利潤減15%”，他說整個月算下來幾乎沒有什么利潤空間，退貨率也比平時高。

退貨率是困擾商家的一大問題，例如服裝品類雖然銷售高，但是退貨率一直居高不下。有服裝商家對媒體表示女裝的退貨率已達到60%-80%，并且許多被退回的衣物已經被污染，無法二次銷售。

還有商家吐槽今年618開始的時間過分提前，以及宣發不到位導致全網吐槽價格忽高忽低的亂象。最后總結他管理的幾個店鋪比起去年618同比GMV下降70%，最低時僅有去年10%的銷售額。

對于唱衰618的論調也在社交平臺層出不窮。有人說，商家虧錢、消費者疲倦、平臺難以跳出對大促的路徑依賴，所有參與者都無法再從618討到好處了，當下已形成困局。

史上最長618卻成了最安靜的618，頭部主播集體隱退，消費者麻木倦怠，商家無力吆喝，這些冰冷的現實宣告人造購物節單純依靠延長周期、透支熱情模式的失效。購物節神話正在走向終結，當煙花散盡，喧囂落幕，消費者也回歸了理性。

電商的下半場，不再是制狂歡氛圍的能力比拼，而終將回歸商業本質，比拼商品的質量與服務的真誠。

曾經的人造風口終將消失，留下沙灘上真正的金子。