出品/三車財觀

近日，電商圈可謂是“風(fēng)起云涌”，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘的一封全員郵件，瞬間點燃了行業(yè)的討論熱情。

原來，餓了么和飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報；南天繼續(xù)擔(dān)任飛 CEO，同樣向蔣凡匯報，并且餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，只是在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。吳泳銘在郵件中提到，這是從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級，未來將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。

這一“變陣”，無疑是阿里在電商領(lǐng)域的一次重大戰(zhàn)略調(diào)整，也預(yù)示著即時零售領(lǐng)域的競爭將愈發(fā)激烈，一場巨頭之間的“近場之戰(zhàn)”已悄然拉開帷幕。

即時零售，電商新戰(zhàn)場

在這個快節(jié)奏的時代，消費者對于購物的時效性要求越來越高，即時零售應(yīng)運而生，成為了電商行業(yè)的新寵。

近年來，即時零售市場規(guī)模增長迅猛。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時零售市場交易規(guī)模突破8000億元，增長率近50%，成為電商領(lǐng)域的關(guān)鍵力量。而年輕消費者群體對即時零售的接受度高，也在不斷推動著其快速發(fā)展。

面對這塊巨大的“蛋糕”，各大電商巨頭和本地生活服務(wù)平臺紛紛入局，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。阿里在即時零售領(lǐng)域動作頻頻，先是在淘寶頁面推出“閃購”，正式加入這場“外賣大戰(zhàn)”，又將餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，為淘寶閃購提供強大的運力支持，通過餓了么和支付寶送補貼的形式，為淘寶閃購引流造勢。

目前，淘寶閃購已有300多萬家門店接入服務(wù)，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等豐富品類，其成長速度也十分驚人，5月5日，淘寶閃購日訂單量破1000萬；5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬；6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬。

京東同樣不甘落后，將即時零售視為“必贏之戰(zhàn)”，不斷加大投入和布局。2024年，即時零售是京東零售定下的三大戰(zhàn)役之一。同年5月，京東官方宣布，通過整合原有的京東小時達(dá)與京東到家服務(wù)，京東的即時零售業(yè)務(wù)已全面升級為“京東秒送”，最快9分鐘送到手，目前該項服務(wù)已覆蓋全國2300余個縣區(qū)市，合作門店超50萬家，且京東App首頁已在最核心的位置推出秒送專區(qū)。

此外，京東還通過私有化達(dá)達(dá)整合超百萬騎手資源，以“供應(yīng)鏈+服務(wù)”模式，通過閃電倉覆蓋全品類商品，并且將京東七鮮與前置倉完成融合，將實體店和前置倉結(jié)合，打出“真便宜不怕比”“便宜10%”的低價牌，吸引了大量消費者關(guān)注。新年伊始，京東七鮮在即時零售領(lǐng)域的布局繼續(xù)加碼，1月推出下調(diào)免運費門檻、京東PLUS會員享無限免郵權(quán)益等重磅舉措，進(jìn)一步降低消費決策成本。

美團(tuán)作為本地生活服務(wù)平臺的佼佼者，在即時零售領(lǐng)域也有著深厚的積累。美團(tuán)閃購把消費者購物體驗從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”，數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美團(tuán)閃購攜手零售商品牌商在全國已建設(shè)了超3萬家閃電倉。在服務(wù)上，還與美的、海爾等家電品牌合作，建設(shè)了“家電半日送裝”的體系。在剛剛過去的 618，近百萬實體店在美團(tuán)閃購上迎來了超過1 億名顧客，手機成交額翻倍，智能設(shè)備增長超6倍，白酒增長超 10倍。

此外，美團(tuán)還宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，加快“走出去”，參與全球即時零售行業(yè)的高水平競爭，小象超市海外版 Keemart 已在沙特首都利雅得兩個區(qū)域測試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴展。

阿里“變陣”，優(yōu)勢何在？

阿里此次將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，可謂是“蓄謀已久”，背后有著諸多深思熟慮的考量，也帶來了不少明顯的優(yōu)勢。

從業(yè)務(wù)模式來看，阿里實現(xiàn)了“遠(yuǎn)場電商 + 近場零售”的全場景覆蓋。餓了么的即時配送能力與淘寶閃購業(yè)務(wù)深度融合，讓消費者既能享受淘寶天貓上琳瑯滿目的商品，等待快遞送貨上門，滿足計劃性購物需求；又能在急需商品時，通過淘寶閃購，享受餓了么提供的即時配送服務(wù)，實現(xiàn)快速收貨，滿足即時性購物需求。這種全場景覆蓋的模式，能夠更好地滿足消費者多樣化的購物需求，提升用戶體驗。

在流量與渠道拓展方面，飛豬和餓了么都能借助淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道。飛豬的旅游產(chǎn)品可以通過淘天平臺展示給更多用戶，吸引更多人購買旅游服務(wù)，同時，電商平臺也能借助旅游場景開發(fā)“旅游 + 購物”的交叉營銷模式。而餓了么也能借助淘寶的流量，吸引更多新用戶，為餐飲商家?guī)砀嘤唵巍?/p>

此外，阿里還可以開發(fā)交叉營銷模式，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。比如，對 88VIP會員，可以提供更多跨業(yè)務(wù)的權(quán)益，如在飛豬預(yù)訂酒店享受會員折扣，在餓了么點外賣獲得專屬紅包，在淘寶購物享受更多優(yōu)惠等，增加會員的粘性和忠誠度。同時，也可以針對不同業(yè)務(wù)的用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

阿里通過整合，構(gòu)建了更加完整的大消費服務(wù)體系，實現(xiàn)“吃、住、行、游、購”一體化的消費生態(tài)閉環(huán)。用戶可以在一個平臺上滿足多種生活消費需求，無需在多個APP之間切換 ，不僅提高了用戶的消費效率，也增強了平臺的競爭力。以即將到來的暑期旅游季為例，用戶可以在阿里平臺上，先用飛豬預(yù)訂機票和酒店，再通過餓了么了解當(dāng)?shù)孛朗巢㈩A(yù)訂外賣，最后在淘寶上購買旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)，一站式解決旅游過程中的各種消費需求。

盡管阿里的“變陣”看似優(yōu)勢明顯，但在實際的整合過程中，依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部來看，業(yè)務(wù)協(xié)同難度不小。餓了么、飛豬和電商事業(yè)群原本各自獨立發(fā)展，有著不同的業(yè)務(wù)邏輯和運營模式，如今要實現(xiàn)深度融合，需要在組織架構(gòu)、管理流程、人員協(xié)作等方面進(jìn)行全方位的調(diào)整。不同團(tuán)隊之間可能存在溝通不暢、利益分配不均等問題，這都需要花費大量的時間和精力去磨合。比如，餓了么的配送團(tuán)隊與淘寶閃購的商品運營團(tuán)隊，在訂單分配、配送時效等方面，可能會出現(xiàn)協(xié)調(diào)不一致的情況，影響用戶體驗。

在外部，競爭壓力更是如影隨形。在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購憑借多年的深耕，擁有龐大的騎手隊伍和成熟的配送體系，占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢；京東到家也通過與眾多線下商家合作，構(gòu)建了自己的即時零售網(wǎng)絡(luò)。阿里要想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，需要在配送效率、商品品類、價格優(yōu)勢等方面不斷優(yōu)化，形成差異化競爭優(yōu)勢。但目前來看，要實現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，美團(tuán)和京東在這些方面也在持續(xù)投入和創(chuàng)新，阿里面臨的競爭壓力巨大。

在旅游市場，飛豬同樣面臨著激烈的競爭。攜程、同程旅行等垂直O(jiān)TA平臺，在旅游資源整合、用戶服務(wù)等方面有著深厚的積累，已經(jīng)形成了較高的用戶粘性。飛豬要想借助阿里的電商資源，在旅游市場分得一杯羹，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面下足功夫，提升自身的競爭力。

此外，市場份額爭奪激烈，盈利壓力也不容忽視。為了在即時零售和旅游市場中搶占份額，阿里需要投入大量的資金進(jìn)行市場推廣和用戶補貼。然而，長期的高額投入能否帶來相應(yīng)的回報，實現(xiàn)盈利，還是未知數(shù)。如果不能在市場份額和盈利之間找到平衡，阿里的“變陣”戰(zhàn)略可能會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

未來已來，電商何去何從？

阿里電商的這次“變陣”，無疑是其在電商市場競爭中的一次大膽嘗試，它既有著戰(zhàn)略布局上的深遠(yuǎn)考量，也蘊含著對市場趨勢的敏銳洞察。通過整合餓了么和飛豬，阿里試圖構(gòu)建一個更加完善的大消費生態(tài)，在即時零售和旅游服務(wù)等領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

這一變陣，對于阿里自身而言，可能是一次突破增長瓶頸、實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的契機；對于整個電商行業(yè)來說，也將推動行業(yè)競爭格局的進(jìn)一步演變。

展望電商行業(yè)的未來，即時零售市場的競爭只會愈發(fā)激烈。各大巨頭在這個賽道上不斷加碼，投入資源提升配送效率、拓展商品品類、優(yōu)化用戶體驗，競爭的核心也逐漸從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗的競爭。除了即時零售，電商行業(yè)還將受到人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的影響，朝著智能化、個性化、綠色化的方向發(fā)展。比如，利用人工智能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和智能客服，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，借助物聯(lián)網(wǎng)提升物流配送的智能化水平等。

在這個充滿變化和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，無論是阿里還是其他電商巨頭，都需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)市場的變化，滿足消費者日益多樣化的需求。只有這樣，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。