出品/時代財經APP

作者/龐宇 馮戀閣

小紅書估值或已再創新高。

據媒體報道，金沙江創投(GSR)旗下的一份股份交易文件顯示，金沙江創投持有小紅書8.47%股份，截至2025年3月底持股價值22.2億美元。若此計算，小紅書的估值已超過260億美元，突破了2021年創下的200億美元的估值紀錄。

而在這個數字披露以前，小紅書的估值曾經一度回落，據2024年4月胡潤公布的《2024全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2024），該公司的估值已經下降到1000億人民幣（約139億美元）。

此輪估值回升，讓小紅書重新回到聚光燈下。面對媒體關于估值的求證，金沙江創投主管合伙人朱嘯虎沒有正面回復此事，只表示“沒有股東愿意賣”。

在中文互聯網的幾大社區中，小紅書一直因其獨特的社區生態和電商路徑頗受關注。就在其新估值曝光的幾天前，小紅書又干了兩件特別的事——趕在618前，分別攜手淘天、京東升級戰略合作，推出“紅貓計劃”、“紅京計劃”，向阿里和京東開放了筆記外鏈。

這波合作象征著，小紅書向電商“雙雄”進一步敞開流量池。

小紅書自身一直有一個電商夢，近年來在電商領域不乏各種嘗試。如今與天貓和京東聯動，是否意味著小紅書將從閉環電商向廣告生意轉身？

01

對手變戰友

根據平臺官方發布的內容，“紅貓計劃”“紅京計劃”推出了“種草直達”功能，商家在小紅書投放廣告可添加購物鏈接，用戶點擊鏈接可直接跳轉至電商平臺，實現“種草”到“拔草”的一步直達。

同時，小紅書還開放了筆記的全鏈路數據，讓商家可以觀測到種草筆記的具體轉化數據，其種草筆記的轉化投入可以被更清晰地衡量。而此前，商家可以在小紅書看到筆記瀏覽量、點贊、收藏等前端數據，但無法準確追蹤筆記實際的轉化效果和用戶下單情況。

以淘寶天貓為例，小紅書和淘寶種草共建“阿里淘寶種草和商家”的賬戶共管能力，商家可以通過這個共管賬號，看到自己的投流數據。

這是小紅書和淘天、京東首次實現內容種草與電商交易的無縫銜接。

過去多年，小紅書與電商平臺在廣告層面一直保持合作，但在是否開外鏈這個問題上，一直猶豫不定。

早在2020年，小紅書曾短暫內測淘寶外鏈插入權限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，但隨著小紅書正式推行“號店一體”機制，次年即關閉所有筆記外鏈。

這之后，或許是出于發展自家電商的考慮，小紅書變得相對“排外”。2022年5月其上線《社區商業公約》，要求交易必須在站內完成，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

2023年，小紅書提出了“種草值”概念，將種草價值以數據進行量化，這一年，小紅書開始探索和電商平臺的種草合作，與阿里、京東分別達成“小紅星”、“小紅盟”合作模式。

據淘天數據，過去一年，隨著“小紅星”規模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。京東方面數據也顯示，通過“小紅盟”模式，京東商品在小紅書種草瀏覽的轉化率平均可提升45%，加購轉化率平均可提升28%。

此次“紅貓計劃”、“紅京計劃”可以視作“小紅星”、“小紅盟”合作模式的升級。

有業內人士指出，這一場精準的“流量置換”，本質是平臺在商業化需求下的資源互補。小紅書讓渡部分流量，開放全域筆記跳轉淘寶的能力，通過廣告采買實現流量變現，緩解營收壓力，也是給投資人們講新的故事。而阿里、京東則補齊內容短板，借力小紅書高凈值用戶，對抗抖音、快手等內容平臺的競爭。

不過，時代財經留意到，目前來自用戶的感知還不夠明顯，有不少用戶反映，還沒有刷到過能夠直接跳轉淘寶、京東的鏈接，說明這種開鏈廣告的密度并不高。

對于此番合作，小紅書仍頗為謹慎。據悉，目前“紅貓計劃”合作行業僅限大快消、運動戶外、大健康三大行業中的部分類目，其他行業暫不開放；參與的商家需滿足天貓店鋪體驗分≥4.5等要求。“紅京計劃”也對部分特殊類目暫不開放。

因此，在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，小紅書此次重新向阿里、京東敞開懷抱，是一次“階段性的妥協”，而非長期深度綁定。

“當前合作僅聚焦部分類目，表明小紅書謹慎試探，旨在借傳統電商平臺供應鏈、物流等優勢補齊電商基建短板，快速變現流量，同時避免過度依賴。未來小紅書仍會強化站內電商閉環，待時機成熟或逐步調整合作策略，在合作與自主發展間尋求平衡。”莫岱青向時代財經表示。

相較于小紅書，電商平臺則顯得更為主動。

“紅貓計劃”推出后，有天貓商家近日在社交平臺表示，“小紅書和淘寶天貓互通以后，我們天貓銷量翻了一倍。”該商家反映，其并沒有在筆記里掛淘寶鏈接，但仍有好多客戶“從筆記種草去淘寶搜索下單”，其猜測淘天對于在小紅書活躍的商家可能有流量扶持。

02

十年電商夢

小紅書一直未停止探索自身的電商模式。

2014年，成立僅1年的小紅書敏銳地感知到了跨境電商元年的溫度，在當年12月成立“福利社”主攻海淘購物類別。起初，該嘗試收效不錯，福利社上線第一年，GMV就突破3億元。

但在2016年，跨境電商稅收新政落地推動了行業洗牌，相較于競品平臺，小紅書福利社在價格與服務上并不能占據優勢，因此開始嘗試電商轉型，包括開設線下零售店、推出嚴選平臺“有光”等，但結果都不盡如人意。

2022年，小紅書又推出了另一個自營電商項目——小綠洲。這個項目初期主營美妝、護膚品等綜合品類。后來改為主打戶外運動品類，涵蓋露營等戶外運動用品。但由于未能達到預期目標，次年，小綠洲、福利社先后宣布關閉。

從早期的跨境電商業務，到發展自營電商，再到關閉“小綠洲”和“福利社”等自營項目，小紅書在探索適合自己的電商發展模式的路上屢屢受挫。

“小紅書有電商基因，但電商土壤貧瘠，運營思維不夠靈活。”深度科技研究院院長張孝榮認為，福利社當時關停主要受品類局限，小綠洲則是難規模化。

在自營電商鳴金收兵的同年，小紅書電商也繼續對平臺電商加大投入，2023年來其逐步形成了以買手為特色的電商模式，并加大對直播電商的投入。

2023年8月，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。同月，小紅書在上海舉辦的link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，是小紅書全力押注買手模式的明確信號。

據媒體報道，當時小紅書的COO柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發展，買手和主理人規模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。在小紅書平臺上，日均求購評論數300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數近4000萬人，“有大量的用戶購買需求尚未被滿足”。

小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆也在那場大會上表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

也就是在這一年，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈。特別是董潔，主打“療愈”“松弛”，帶貨之余還做生活方式分享的她，當時一躍成為小紅書帶貨“一姐”。當年雙十一，章小蕙、董潔小紅書直播間成交均破億。

2024年7月，小紅書對電商業務再做定義——“生活方式電商”。COO柯南表示，“生活方式電商錨定非常精準人群的個性化需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，必須把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”

生活方式電商、買手電商模式的成效目前還沒有非常明晰的數據表征。

03

探索新路徑

去年11月13日，小紅書電商披露了雙十一戰報：成交破千萬的商家同比翻了5.4倍；單場破千萬的買手同比為去年的3.6倍；單場破百萬的店鋪直播間同比為去年的8.5倍；成交破百萬的單品同比為去年的3.1倍。

而對比看，天貓自10月21日至11月11日，僅天貓服飾就誕生了22個千萬直播間；截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。

業界觀點認為，判斷一個電商平臺是否稱得上頭部，一個重要的指標是GMV（成交總額）。近幾年幾大平臺都沒有公布具體的GMV數字，2022年時，淘寶、京東的GMV分別達到了8.32萬億、3.47萬億。《財經》在2024年的一篇報道中提到，多位行業人士認為，小紅書的年GMV應該在千億元上下。

張孝榮坦言，平臺閉環電商發展確實有一定瓶頸。“買手模式客單價高但難支撐平臺GMV、社區調性制約商業化投入、基建成本高、80%用戶種草后跳轉淘寶/京東，這些都是目前客觀存在的情況。”在他看來，開放外鏈可提升流量變現效率，借618分傭紅利緩解商業化壓力，以內容換取供應鏈支持。

早在2023年，小紅書的月活就已經已經達到3.12億，站在2025年這個時間節點，小紅書要如何將這些活躍的流量變現，卻還難題待解。

小紅書創始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。”

但當公司成長到一定的規模和體量，總是會面臨理想和現實的考驗——小紅書的社區底色和電商夢想之間，就有許多平衡需要維持。電商看重交易數據，而社區看重用戶體驗、留存等指標。小紅書管理層在為達成平衡做出嘗試，但現在還在通往成功的路上。希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠為用戶帶來認知增量，但實際結果并不理想。

“小紅書的開放合作是商業理想向現實效率的妥協，但閉環探索并未終止。”

張孝榮也指出，電商市場已經超飽和，競爭格局穩定，很難找到獨立于三大平臺之外獨立發展的機會。“未來勝負手在于能否將‘種草’的社區資產轉化為‘信任經濟’的閉環生態，以強化割據一方的基礎。”

對于京東和淘寶來說，借道小紅書完成從種草到購買的引流閉環也可以稱得上是長板互補。

畢竟，前者都曾試水“種草圈子”，但似乎并沒有太大水花。2021年，京東將原“發現”頻道升級為“逛”，強化種草屬性。截至目前，“逛”仍然在京東App首頁底部，作為獨立入口存在。

淘天也曾有過系統嘗試。2020年底，淘寶推出定位為消費種草內容聚合平臺的“逛逛”，旨在打造淘寶內部的"小紅書"，承擔"養草"和"種草"的重任，2021年“逛逛”甚至獲得了淘寶APP首頁一級入口的黃金位置。但2023年后因點擊率和轉化率未達平臺預期，在淘寶首頁改版中被移出首頁。