出品/零售公園

作者/夏淺綠

最近兩個(gè)月，河南“方便面大王”白象麻煩不斷。

五月底，白象方便面的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)出現(xiàn)了“倒掛”現(xiàn)象，線(xiàn)下價(jià)格竟然比線(xiàn)上還貴。

六月初，又因“多半袋面”這一商標(biāo)名稱(chēng)引發(fā)消費(fèi)者誤解，白象不得不公開(kāi)道歉并調(diào)整包裝。

曾經(jīng)，白象是備受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)貨之光，甚至在2024年銷(xiāo)售額突破130億元，超越統(tǒng)一，躍居行業(yè)第三。然而，如今白象的增長(zhǎng)紅利似乎已接近天花板。

尤其是進(jìn)入2025年，白象的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，甚至出現(xiàn)了銷(xiāo)售額同比下滑的情況。

這一轉(zhuǎn)變背后，既有整個(gè)方便面市場(chǎng)環(huán)境的變化，比如外賣(mài)、預(yù)制菜等新興品類(lèi)的崛起，對(duì)方便面市場(chǎng)形成了擠壓；也有白象自身在產(chǎn)品、渠道和品牌策略上的深層問(wèn)題。

一、老三白象被商標(biāo)絆了一跤

就在白象向行業(yè)第二統(tǒng)一發(fā)起沖擊的關(guān)鍵時(shí)刻，意外發(fā)生了。

事情的起因是白象推出了一款名為“多半袋面”的產(chǎn)品，包裝上赫然寫(xiě)著“多半”，讓消費(fèi)者誤以為面餅分量會(huì)增加一半。

但實(shí)際上，面餅重量從原來(lái)的70克增加到110-120克，僅多出約四分之一，與“多半”的字面含義存在明顯差距。

事件曝光后，白象迅速登上微博熱搜，消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)，白象“國(guó)貨之光”的形象也因此受到影響。

白象很快作出回應(yīng)，解釋稱(chēng)“多半”是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，目的是與普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

不過(guò)，為了避免進(jìn)一步誤解，白象決定從6月6日起，將“多半”系列更名為“面餅120克”，“多一半”系列更名為“面餅110克”，并計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)全面停產(chǎn)舊包裝產(chǎn)品。

盡管包裝更換已成定局，但這種商標(biāo)策略仍被外界視為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“不自信”表現(xiàn)。

白象試圖通過(guò)這種方式吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，實(shí)則反映出在供應(yīng)鏈管理上的短板，難以真正提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。這種小聰明不僅難以滿(mǎn)足消費(fèi)者期待，反而可能損害品牌信任。

事實(shí)上，“多半”類(lèi)產(chǎn)品并非白象獨(dú)有，整個(gè)方便面行業(yè)甚至其他消費(fèi)品領(lǐng)域也存在類(lèi)似命名，如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等，容易引發(fā)消費(fèi)者誤解。

那么，為何只有白象引發(fā)了如此大的輿論風(fēng)波？

一方面，這反映出整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重，只能在包裝和宣傳上做文章；另一方面，也因?yàn)榘紫蟪休d了更高的公眾期待、更強(qiáng)的道德標(biāo)簽和更大的流量關(guān)注度。在國(guó)貨之光的光環(huán)下，任何看似“不真誠(chéng)”的行為都會(huì)被放大解讀。

這也提醒白象，在享受流量紅利的同時(shí)，更要謹(jǐn)慎維護(hù)品牌信任，避免因小失大。

二、國(guó)貨之光靠線(xiàn)上流量逆襲

眾所周知，白象曾是一家瀕臨倒閉的小廠(chǎng)，憑借“骨湯面”的差異化定位，成功避開(kāi)了與康師傅、統(tǒng)一等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，找到了自己的細(xì)分市場(chǎng)。

白象的成功不僅體現(xiàn)在商業(yè)層面，更體現(xiàn)在承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與民族情懷上。

2022年“3·15”事件中，白象因未與問(wèn)題插旗菜業(yè)合作，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)員工中有三分之一是殘疾人，并拒絕日資入股，一夜之間成為“國(guó)貨之光”，銷(xiāo)量和聲量雙雙飆升。

隨后，白象在淘寶、天貓、抖音等線(xiàn)上平臺(tái)迅速走紅，掀起一股“野性消費(fèi)”熱潮。2023年，白象市場(chǎng)份額達(dá)到12%，超越今麥郎，位居行業(yè)第三。到2024年，銷(xiāo)售額接近100億元，與統(tǒng)一的差距不斷縮小。

白象在線(xiàn)上渠道的打法也頗具特色：比如在淘天平臺(tái)主打經(jīng)典產(chǎn)品（如骨湯系列，價(jià)格實(shí)惠）；

而在抖音則主推新品和小眾口味（如蟹黃拌面、辣椒炒肉拌面等），借助短視頻平臺(tái)的用戶(hù)偏好，提升新品接受度；同時(shí)通過(guò)“爆款單品組合裝”“買(mǎi)面送鍋”等促銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶(hù)。

直播帶貨方面，白象也走出了一條差異化路線(xiàn)。最初在B站直播工廠(chǎng)流水線(xiàn)，展示生產(chǎn)過(guò)程，獲得大量關(guān)注；后來(lái)在抖音實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，并根據(jù)網(wǎng)友反饋快速調(diào)整產(chǎn)品策略。

憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，白象在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。但到了2025年上半年，增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

為了吸引年輕消費(fèi)者，白象不斷推出新奇特產(chǎn)品，如香菜面、苦瓜雞湯面、折耳根拌面等，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。還與衛(wèi)龍合作推出辣條拌面，成功制造話(huà)題。

不過(guò)，白象的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在北方市場(chǎng)，南方市場(chǎng)仍有待進(jìn)一步拓展。

或許正是這種壓力，促使白象試圖通過(guò)包裝營(yíng)銷(xiāo)維持熱度。遺憾的是，這次擦邊球沒(méi)打好，反而讓自己陷入輿論風(fēng)波。

三、短期流量難成長(zhǎng)期價(jià)值？

白象通過(guò)線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)了換道超車(chē)，也證明了自身的實(shí)力。

但隨著電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于飽和，關(guān)鍵詞投放成本不斷上升，白象的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在增加，對(duì)毛利率造成一定沖擊。

而在線(xiàn)下渠道，依舊是康師傅、統(tǒng)一等巨頭的天下。

這些對(duì)手早已不再單靠方便面盈利，而是將業(yè)務(wù)延伸至飲料等多個(gè)領(lǐng)域。

以統(tǒng)一為例，2024年整體營(yíng)收達(dá)303.32億元，同比增長(zhǎng)6.1%。其中，飲品業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，貢獻(xiàn)了公司六成以上收入，而方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幾乎停滯。

在高端化方面，統(tǒng)一推出了“滿(mǎn)漢大餐”“湯達(dá)人”等高端產(chǎn)品，但整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，效果并不理想。

由此可見(jiàn)，方便面巨頭的轉(zhuǎn)型之路并不輕松。

康師傅的茶飲料業(yè)務(wù)雖為增長(zhǎng)板塊，但整體市場(chǎng)份額已被農(nóng)夫山泉、三得利等品牌占據(jù)，無(wú)糖茶產(chǎn)品缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，水、果汁和碳酸飲料等品類(lèi)也出現(xiàn)下滑，反映出康師傅在飲品創(chuàng)新上的不足。

因此，白象需要面對(duì)的，不僅是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，盲目跟風(fēng)擴(kuò)張也并非良策。

事實(shí)上，白象也曾推出綠茶、花茶等軟飲產(chǎn)品，但線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量均不理想，市場(chǎng)反響平平。

截至2023年，白象的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端約為120萬(wàn)個(gè)，而康師傅有400萬(wàn)個(gè)，娃哈哈也有300萬(wàn)個(gè)。

雖然白象的鋪市率在逐步提升，但與頭部品牌相比仍有較大差距，且增速也在放緩。未來(lái)若想追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍需較長(zhǎng)時(shí)間。

不靠一時(shí)熱度，如何深耕渠道、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、把控產(chǎn)品品質(zhì)，甚至守住價(jià)格底線(xiàn)，將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一系列問(wèn)題，白象仍需時(shí)間去一一解答。