出品/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京 

千億方便面市場(chǎng)，進(jìn)入了一個(gè)博弈期。

一方面，生活節(jié)奏加快、獨(dú)居人口增加、懶宅經(jīng)濟(jì)上升，消費(fèi)者對(duì)方便面等速食品的整體需求在提升；另一方面，外賣(mài)對(duì)方便面的持續(xù)沖擊外，方便食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，自熱食品、預(yù)制菜等，對(duì)方便面的替代性也在增強(qiáng)。

于是，方便面市場(chǎng)暫時(shí)失去了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力，甚至難以回到10年前。近幾年的市場(chǎng)規(guī)模提升，主要靠的是高端化和提價(jià)。

在這種復(fù)雜的調(diào)整期，方便面新舊勢(shì)力之間的交鋒更為激烈，也對(duì)穩(wěn)固多年的方便面行業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)產(chǎn)生動(dòng)搖。

2023年，白象超越今麥郎，成為方便面市場(chǎng)份額第三。白象身后，更多中小品牌躍躍欲試，試圖在這個(gè)千億市場(chǎng)找到新機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，康師傅能否強(qiáng)化“品價(jià)比”重回高速增長(zhǎng)軌道？白象能否挑戰(zhàn)統(tǒng)一，終結(jié)雙巨頭長(zhǎng)達(dá)30年的統(tǒng)治力？整個(gè)方便面市場(chǎng)，還有哪些新故事？

01

崛起史

在眾多食品大類(lèi)中，方便面這個(gè)依托于食品工業(yè)而發(fā)展起來(lái)的類(lèi)型，相對(duì)而言還算是個(gè)新物種。

上世紀(jì)50年代，為了解決拉面館排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，華裔日本人安藤百福，在自家后院的小屋中，攻克熟制拉面干燥回生和快速?gòu)?fù)水技術(shù)，發(fā)明了方便面。

60年代，日本方便面的工業(yè)化生產(chǎn)快速發(fā)展，1970年首次出口至歐美市場(chǎng)，方便面開(kāi)啟全球化。

中國(guó)第一包方便面，1970年誕生于上海益民食品四廠，標(biāo)志著中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的正式起航。

進(jìn)入80年代后，我國(guó)從日本等國(guó)引進(jìn)100多條生產(chǎn)線，珠海華豐、廣東來(lái)利、河南南德等方便面企業(yè)先后創(chuàng)立，新加坡的幸運(yùn)方便面也在80年代末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，當(dāng)時(shí)的中國(guó)方便面市場(chǎng)，還是粗放式發(fā)展的草莽時(shí)代。這種狀況，直到上世紀(jì)90年代才徹底扭轉(zhuǎn)。

1992年前后，來(lái)自臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一，幾乎同一時(shí)間進(jìn)入大陸市場(chǎng)。兩年后，安藤百福的方便面企業(yè)日清，也到廣東順德建廠。如今的本土方便面頭部品牌白象、今麥郎、五谷道場(chǎng)等，大多創(chuàng)立于這一時(shí)期。

在那個(gè)年代，就算你沒(méi)有吃過(guò)康師傅紅燒牛肉面，也一定買(mǎi)過(guò)統(tǒng)一的小當(dāng)家干脆面。在高密度廣告的轟炸下，康師傅、統(tǒng)一靠著這些大單品，登頂中國(guó)方便面市場(chǎng)，并穩(wěn)坐至今。

與此同時(shí)，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了超高速的增長(zhǎng)。年產(chǎn)量從1970年的200萬(wàn)份，發(fā)展到2000年的178億份，成為全球第一；2010年達(dá)到501億份的歷史峰值。

在中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的上半場(chǎng)，本土品牌處于弱勢(shì)。今麥郎“過(guò)渡性”引進(jìn)日資，扛過(guò)了一輪又一輪壓力；白象早期靠低價(jià)面差異化崛起，但高端化轉(zhuǎn)型受挫，蟄伏多年；曾年銷(xiāo)20億的五谷道場(chǎng)，2008年前后陷入破產(chǎn)邊緣……更多的品牌，如華豐、來(lái)利等，早已消失于主流市場(chǎng)。

不過(guò)，方便面巨頭們的好日子，也未能持續(xù)太久。2013年中國(guó)方便面市場(chǎng)達(dá)到462.2億份的銷(xiāo)量巔峰，之后便開(kāi)始?jí)嬄洹?/p>

在2014年-2017年的這輪方便面行業(yè)調(diào)整期中，就連行業(yè)龍頭康師傅、統(tǒng)一，也難逃波及。

當(dāng)時(shí)公認(rèn)的原因，主要有兩個(gè)：外賣(mài)的崛起和綠皮火車(chē)這類(lèi)交通工具的逐步退場(chǎng)。

方便面之所以在全球特別是中國(guó)等市場(chǎng)快速崛起，因?yàn)樗咝У亟鉀Q了人們的果腹需求，特別是在旅途中。當(dāng)年，坐綠皮火車(chē)，幾乎人手幾桶方便面。

但是，高鐵普及、綠皮火車(chē)減少，這個(gè)重要的方便面場(chǎng)景逐漸缺失。另外，在更廣泛的日常生活中，外賣(mài)、自熱食品、預(yù)制菜、方便食品等，直接在場(chǎng)景內(nèi)取代了方便面的地位。

《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》指出，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%；高鐵營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面銷(xiāo)量便減少0.3191%。

02

新故事

方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯，直到2018年前后，才開(kāi)始發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。2020年開(kāi)始的特殊三年，以及之后的消費(fèi)市場(chǎng)巨變，中國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模重回增長(zhǎng)軌道，成為受沖擊最小、甚至是受益的行業(yè)之一。

當(dāng)一個(gè)事物停止運(yùn)動(dòng)時(shí)，必須要施加外力，才可以繼續(xù)動(dòng)起來(lái)。方便面產(chǎn)業(yè)2018年進(jìn)入新周期，背后的推動(dòng)力，主要來(lái)自于明暗兩條主線。

明線，主要是傳統(tǒng)方便面巨頭的高端化。在傳統(tǒng)大單品之外，康師傅2018年底推出鮮蔬面、速達(dá)面館；統(tǒng)一先后推出滿(mǎn)漢大餐、湯達(dá)人的“極味館”系列；今麥郎推出老范家速食面館……

這些動(dòng)輒5元、10元，甚至單價(jià)20元以上的方便面產(chǎn)品，拉高了這個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)區(qū)間。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，方便面的高端化是較為成功的。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中高端方便面的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%，而低端方便面僅為4.0%。接下來(lái)，預(yù)計(jì)2020-2026年低端方便面的復(fù)合增長(zhǎng)率將進(jìn)一步降低至2.4%。

隨著方便面市場(chǎng)逐步穩(wěn)固，面對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)，方便面巨頭們相繼祭出了提價(jià)策略。

2018年初，康師傅方便面袋面每箱漲2元、桶面每箱漲1元；統(tǒng)一每箱漲1元。之后，方便面老大康師傅兩度提價(jià)：2021年末，袋面由2.5元漲至2.8元，經(jīng)典桶由4元漲至4.5元，mini桶由3元漲至3.5元；2024年，袋面由2.8元漲至3元，批發(fā)價(jià)每箱漲4元，桶面由4.5元漲至5元。

盡管大家調(diào)侃“以前沒(méi)錢(qián)吃方便面；現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)吃方便面”，但是，提價(jià)對(duì)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的影響，微乎其微。因?yàn)椋奖忝胬洗蟮钠放屏颓烂芏葻o(wú)人能及，消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候是被動(dòng)接受。

中國(guó)方便面市場(chǎng)的零售均價(jià)，2011年僅為1.6元/份（80g），2016年和2020年分別上漲至2.0元和2.4元，到2023年，已經(jīng)跨過(guò)3元大關(guān)。

2023年，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量422.1億份，仍然未能恢復(fù)到2013年462.2億份的巔峰。但由于整體價(jià)格的提升，市場(chǎng)規(guī)模仍然比10年前多出了350億元，增長(zhǎng)37%。

暗線指的是，隨著方便面市場(chǎng)的復(fù)蘇，越來(lái)越多原本陷入劣勢(shì)的中小巨頭和來(lái)自于其他行業(yè)的跨界者們，加碼方便面產(chǎn)業(yè)。

一些類(lèi)方便面的新產(chǎn)品，比如阿寬食品的方便米線、方便粉絲，楊掌柜的粉面菜蛋，微念主導(dǎo)的螺螄粉等等，作為行業(yè)新勢(shì)力，成為近幾年方便面以及方便食品行業(yè)的焦點(diǎn)。

它們帶領(lǐng)方便面品類(lèi)，突破了原本的使用場(chǎng)景、用戶(hù)人群以及核心訴求。將方便面從最初用來(lái)果腹的基礎(chǔ)功能性產(chǎn)品，升格為高品質(zhì)生活人群追求美食的目標(biāo)之一。

并不是說(shuō)新勢(shì)力們創(chuàng)造了多大的新需求，而是，方便面新勢(shì)力們帶來(lái)了新產(chǎn)品、新渠道，一定程度上倒逼行業(yè)巨頭，加入這場(chǎng)方便面行業(yè)的新敘事。

當(dāng)然，這些中小型玩家，并不會(huì)被康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真正可能影響現(xiàn)有市場(chǎng)格局的，只有白象。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)方興未艾，糧食大省河南孵化出了白象。早期，靠低價(jià)面差異化競(jìng)爭(zhēng)，白象快速崛起，創(chuàng)立幾年就達(dá)到年銷(xiāo)6億的成績(jī)，成為本土方便面品牌的核心之一。

區(qū)分傳統(tǒng)巨頭與新勢(shì)力，除了創(chuàng)立時(shí)間，更應(yīng)該關(guān)注的是，是否有新的產(chǎn)品、新的渠道和新的打法。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，白象，就是挑戰(zhàn)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的方便面行業(yè)新勢(shì)力。

蟄伏多年的白象，終于靠著產(chǎn)品創(chuàng)新+流量運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)渠道，突破了高端化的桎梏，近幾年站到了中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的聚光燈下。

03

新格局

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭意識(shí)到新勢(shì)力的威脅時(shí)，往往場(chǎng)面已難以控制。如今的白象，已經(jīng)在逐漸改寫(xiě)中國(guó)方便面的行業(yè)格局。

此前，中國(guó)方便面市場(chǎng)的三層結(jié)構(gòu)持續(xù)多年。康師傅、統(tǒng)一雙巨頭身后，今麥郎追趕多年；之后是日清、農(nóng)心、白象等中型方便面品牌；再往后，便是五谷道場(chǎng)、南街村等眾多小型玩家。

其中，康師傅、統(tǒng)一常年攜手穩(wěn)居方便面市場(chǎng)的頭部位置，合計(jì)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。

康師傅強(qiáng)于渠道，2023年數(shù)據(jù)顯示，公司擁有8萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、500萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)覆蓋度較高；而統(tǒng)一的產(chǎn)品力更為出彩，近些年方便面市場(chǎng)最重要的超級(jí)大單品老壇酸菜面，便是由統(tǒng)一在2008年率先推出的——當(dāng)然，在2022年315老壇酸菜事件中，統(tǒng)一也首當(dāng)其沖。

千億級(jí)方便面市場(chǎng)，正在從前些年雙巨頭+眾多中小玩家的三層結(jié)構(gòu)，演化成了一超、三強(qiáng)、多大、眾小的格局。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)能基礎(chǔ)、渠道布局和品牌力，康師傅穩(wěn)坐方便面老大寶座30余年，并實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先，2023年市場(chǎng)份額高達(dá)45%。

統(tǒng)一的行業(yè)老二的市場(chǎng)地位，正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其市場(chǎng)份額，已經(jīng)從本輪周期初期的20%以上，下降至16%左右。

2023年，白象以12%的市場(chǎng)份額，超越今麥郎的10%，一舉進(jìn)入方便面市場(chǎng)前三。近年方便面市場(chǎng)最大的變數(shù)，終于一錘定音。

第三梯隊(duì)，便是方便面市場(chǎng)的中型公司們，包括日清、五谷道場(chǎng)、阿寬食品、農(nóng)心、南街村等。

這些公司雖然規(guī)模無(wú)法與行業(yè)巨頭相提并論，但是，它們都找到了各自的舒適區(qū)。日清和農(nóng)心擁有各自的大單品；五谷道場(chǎng)找到了新靠山克明食品；阿寬雖然上市折戟，但業(yè)務(wù)還算穩(wěn)定，盈利能力也足以讓傳統(tǒng)巨頭們艷羨。

第四梯隊(duì)，大多是跨界而來(lái)的方便食品玩家。如零食巨頭三只松鼠、餐飲品牌麻六記、品牌和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商微念等。

更多時(shí)候，這些跨界者要的不是在方便面市場(chǎng)的份額，而是為了通過(guò)品牌溢價(jià)快速獲利，或者是，強(qiáng)化在自身場(chǎng)景內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)幾年，在方便面市場(chǎng)，有三大看點(diǎn)：

康師傅憑借自己的優(yōu)勢(shì)，大概率能夠穩(wěn)住自己在方便面市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。盡管行業(yè)新勢(shì)力們攻勢(shì)迅猛，但是，消費(fèi)降級(jí)背景下，善于控制成本、渠道和品牌更穩(wěn)固的傳統(tǒng)大牌，更占優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的猜想是，它能否突破自己，重回高速增長(zhǎng)軌道？

其二，白象借助產(chǎn)品創(chuàng)新+流量運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)渠道快速崛起，在超越了今麥郎之后，能否再進(jìn)一步，超越統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)？

2023年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收入98.47億元，白象公布的同期營(yíng)業(yè)收入為91.75億元。2024年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收入47億元，同比增長(zhǎng)不到1%；而白象公布的2024年1-6月增速超過(guò)10%。

四大方便面巨頭中，另外三強(qiáng)，已經(jīng)在公司層面，將業(yè)務(wù)重心放到了飲料板塊。這給白象這個(gè)單一方便面玩家的All in式突擊，提供了一個(gè)絕佳的戰(zhàn)機(jī)。如果這一趨勢(shì)延續(xù)，白象有較大的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的超越，很可能就在最近的一兩年。

另外，本土品牌對(duì)非本土品牌的替代，正在逐步深化。不止是白象，三四線方便面品牌們，也正在全面崛起。

在此背景下，危機(jī)感最深的，應(yīng)該是日清食品了。方便面之父安藤百福創(chuàng)立的日清食品，在全球最重要的方便面市場(chǎng)，正在遭遇巨大壓力。

2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告稱(chēng)，預(yù)計(jì)公司2024年凈利潤(rùn)1.95億港元-2.05億港元，而上年同期為3.30億港元。

玫瑰不會(huì)突然枯萎，它只是慢慢凋零。新的希望，也正在萌發(fā)中。