出品/源sight

作者/安然

麥當(dāng)勞正在中國吹向供應(yīng)鏈的集結(jié)號。

日前，麥當(dāng)勞中國與首農(nóng)集團(tuán)、賓堡、順新暉、圣農(nóng)、泰森、百麥、太陽谷、三元食品、麥肯、凱愛瑞和九聯(lián)11家供應(yīng)商伙伴在第三屆鏈博會上共同發(fā)布了“麥鏈”倡議。各方將聚焦深化合作共贏、建設(shè)數(shù)智未來、專注可持續(xù)發(fā)展三大承諾，打造中國“麥鏈”供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“麥當(dāng)勞中國的‘三腳凳’經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)品牌、員工和供應(yīng)商三方緊密合作，‘三腳凳’的三大支柱形成了穩(wěn)固、長期的合作關(guān)系……未來我們將繼續(xù)以創(chuàng)新和合作為引擎，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量、效率與可持續(xù)性，更好地服務(wù)餐廳與消費者。”

從2017年被中信資本收購后，進(jìn)入“金拱門”時代的麥當(dāng)勞中國一直在進(jìn)行深入扎根本土市場的探索，供應(yīng)鏈建設(shè)是其中重要一環(huán)。

中國“麥鏈”的起源，甚至可以追溯到麥當(dāng)勞中國內(nèi)地第一家餐廳開業(yè)前一顆本土種植的土豆。隨著融入中國的程度不斷加深，“麥鏈”的本土化程度逐漸加強(qiáng)無可厚非。

另一方面，在成本壓力、行業(yè)價格戰(zhàn)等多種因素下，麥當(dāng)勞對中國本土供應(yīng)鏈的加強(qiáng)，某種程度上也可視為維持當(dāng)前產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定價格體系的舉措。

搖擺的定價

在通貨膨脹、疫情影響、原材料、勞動力及租金等在內(nèi)成本上漲，以及國內(nèi)外環(huán)境震蕩導(dǎo)致眾多大品牌供應(yīng)出現(xiàn)緊張等情況下，麥當(dāng)勞面臨著一定的經(jīng)營壓力。

2023年12月27日，麥當(dāng)勞中國曾調(diào)整部分產(chǎn)品價格，平均漲幅約為3%。此次調(diào)價幾乎覆蓋麥當(dāng)勞所有產(chǎn)品，產(chǎn)品漲價幅度普遍位于0.3-1.5元之間。例如奶鐵早餐系列中的豬柳蛋麥滿分套餐在早餐卡優(yōu)惠下由20.4元漲至20.7元；大脆雞扒麥滿分套餐售價由22元漲至23.5元。

其中，被稱為“窮鬼套餐”的麥當(dāng)勞“隨心配1+1”也受到波及。盡管有工作人員對媒體表示“隨心配1+1”套餐該次不參與漲價，但在2023年初之時，麥當(dāng)勞中國的“隨心配1+1”已經(jīng)從原來的12.9元漲至13.9元。在2019年剛推出時，該套餐還只售12元。

然而，漲價策略似乎并沒能起到太大作用。

截圖來源于麥當(dāng)勞財報

2024年上半年，麥當(dāng)勞營收為126.59億美元，同比增加2.13%；凈利潤為39.51億美元，同比減少4%。其中，麥當(dāng)勞于年內(nèi)第二季度營收為64.90億美元，低于上年同期的64.98億美元；凈利潤約為20.22億美元，同比減少12%。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，麥當(dāng)勞全球同店銷售額（開了至少一年的銷售店）同比下降1%，低于市場預(yù)測。據(jù)外媒報道，這是麥當(dāng)勞自2020年第四季度以來，同店銷售額首次下降。

麥當(dāng)勞中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)下降。在電話會上，有麥當(dāng)勞高管表示，中國市場競爭十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評判標(biāo)準(zhǔn)。”

于是，在2023年年末開啟漲價的麥當(dāng)勞，2024年末又從配送角度戰(zhàn)略性降價。根據(jù)公告，麥當(dāng)勞的麥樂送服務(wù)于2024年12月9日啟用新的收費模式，外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費。麥金卡會員訂單滿額將繼續(xù)享受外送費與打包服務(wù)費的減免。

據(jù)悉，肯德基宅急送此前的配送費也是9元，不過當(dāng)年2月已率先宣布從9元下調(diào)為6元。據(jù)源Sight了解，其他品牌的配送費，如漢堡王一般在6元左右波動，華萊士小程序自配送費為6元，平臺配送費則與塔斯汀等一樣為3元。

降低配送費之外，麥當(dāng)勞繼續(xù)以更優(yōu)惠的價格策略吸引消費者回歸。2024年12月底，麥當(dāng)勞中國宣布，將開啟“2025超值年”，通過“大堡口福、隨心配1+1、會員獎勵計劃和麥金卡”四個項目，一方面提供實惠超值套餐，另一邊將打折玩法升級。

由此，麥當(dāng)勞中國近年的餐品售價表現(xiàn)呈現(xiàn)出略微下調(diào)的狀態(tài)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年12月,麥當(dāng)勞客單價為27.96元，作為對比，同期肯德基為33.99元。截止到2025年7月，麥當(dāng)勞客單價為27.69元，肯德基為30.92元。

“麥鏈”打配合

近幾年，在消費需求萎縮與成本壓力增大等困難面前，許多餐飲品牌也面臨同樣的價格難題。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲收入同比增長5.3%，而疫前的2019年餐飲市場收入同比增速為9.4%。此外，2024年全國新關(guān)閉餐飲門店數(shù)達(dá)409萬家，閉店率達(dá)61.2%。國內(nèi)餐飲市場整體表現(xiàn)較為低迷。

截圖來源于呷哺呷哺財報

以呷哺呷哺為例，2024年，呷哺集團(tuán)實現(xiàn)收入47.55億元，同比下滑19.7%；凈虧損4.01億元，其中關(guān)店及減值帶來的損失達(dá)2.62億元。2024年末，呷哺呷哺門店總數(shù)由833家縮減至760家，凈減少73家。

2024年5月，呷哺呷哺曾將下降部分門店套餐價，整體降幅在10%左右。根據(jù)財報，其全年客單價由2023年的62.2元降至2024年的54.8元。但在降價措施實施后，雖然呷哺呷哺短期營業(yè)額、客流量等實現(xiàn)增長，但全年同店銷售額卻下降23.3%，全年凈虧損較上一年同比擴(kuò)大101.5%。

這給不少餐飲品牌敲響警鐘——僅靠以價換量一招，在利潤空間已削薄而各項成本不變乃至逐漸上漲的情況下，企業(yè)可能依然無法走出業(yè)績泥潭。

不過，麥當(dāng)勞中國在2024年第四季度卻迎來好轉(zhuǎn)，并且在2025年一季度逐漸企穩(wěn)。

截圖來源于麥當(dāng)勞財報

麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden在業(yè)績會上表示，“在我們的國際特許市場部門，第四季度同店銷售額增長率超過4%。在中國，我們看到了令人鼓舞的穩(wěn)定跡象。”

2025年一季度，麥當(dāng)勞國際特許市場部門同店銷售額增長了3.5%。麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示，“我認(rèn)為在中國，我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)企穩(wěn)。”

深入探究可以發(fā)現(xiàn)，在表面各種“讓利”措施吸引消費者外，麥當(dāng)勞中國深層次的供應(yīng)鏈建設(shè)也在配合發(fā)力。

2022年，麥當(dāng)勞也曾因通貨膨脹、疫情、成本上漲等因素向終端消費者轉(zhuǎn)嫁壓力，對產(chǎn)品進(jìn)行漲價。但與此同時，麥當(dāng)勞也通過加速供應(yīng)鏈建設(shè)，有意識地提升和保障公司的控價水平、盈利能力。

據(jù)證券日報報道，當(dāng)時麥當(dāng)勞在國內(nèi)的主要肉類供應(yīng)商為銘基、嘉吉、圣農(nóng)發(fā)展等，蔬菜供應(yīng)商為創(chuàng)造食品。有供應(yīng)鏈人士透露，“麥當(dāng)勞股東方正考慮增加對中國供應(yīng)商的引入數(shù)量，以穩(wěn)定本土供應(yīng)能力和價格水平。”

2024年7月，麥當(dāng)勞中國與四大供應(yīng)商賓堡、順新暉、泰森和紫丹共同宣布，投資達(dá)15億元的麥當(dāng)勞中國供應(yīng)鏈（湖北）智慧產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。

麥當(dāng)勞中國預(yù)計，該產(chǎn)業(yè)園將年產(chǎn)3.4萬噸肉類產(chǎn)品、2.7億個面包、3000萬個糕點以及20億個包裝產(chǎn)品；生產(chǎn)、包裝和物流等環(huán)節(jié)的自動化設(shè)備平均覆蓋率超70%；商品入倉物流時效相比原來縮短90%。相應(yīng)生產(chǎn)、運輸成本也將大大降低。

到了今年7月中旬的“麥鏈”倡議發(fā)布，麥當(dāng)勞中國的本土供應(yīng)鏈隊伍愈發(fā)龐大。2024年，麥當(dāng)勞中國的本土采購率已超90%，2025年或?qū)⑦M(jìn)一步提高。在全球政治經(jīng)濟(jì)動蕩、跨國運輸供應(yīng)緊張的當(dāng)下，其含金量不言而喻。

緊迫仍在

不過，盡管麥當(dāng)勞中國通過“超值套餐”“積分折扣”等手段變相降價吸引消費者，并通過完善供應(yīng)鏈壓縮成本保障利潤空間，但在國內(nèi)競爭激烈的餐飲市場，想借此突圍的品牌不在少數(shù)，并且還在往更極致的方向狂卷。

以與其“相愛相殺”的肯德基為例，在節(jié)衣縮食，通過節(jié)省食品及包裝物等各項成本開支的同時，肯德基的客單價相較麥當(dāng)勞也有更大幅度的降低。

數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，肯德基客單價同比下降6%至42元；2025年一季度，肯德基客單價進(jìn)一步將至40元，來到接近2019年同期水平。

截圖來源于肯百勝中國財報

目的顯而易見。肯德基母公司百勝中國稱，主要希望通過拓寬價格區(qū)間擴(kuò)大目標(biāo)市場。2025年一季度，肯德基同店交易量同比增長4%，系統(tǒng)銷售額同比增長3%。

站在麥當(dāng)勞的角度，有所起色的肯德基無疑給麥當(dāng)勞中國帶來更大的威脅，但現(xiàn)實情況或許更加緊迫。

截至2025年一季度，肯德基門店凈新增295家至11943家。2025年全年，百勝中國計劃凈新增1600-1800家門店，其中大部分為肯德基門店。

與之對比，2024年年末，麥當(dāng)勞中國餐廳增加917家至6820家，2025年一季度開出超7000家餐廳。根據(jù)官方消息，2025年麥當(dāng)勞中國將新開約1000家餐廳，到2028年才開出第10000家。

在門店規(guī)模及擴(kuò)張增速上，麥當(dāng)勞中國不比肯德基。而在雙方共同屬意的低線城鎮(zhèn)市場，肯德基也搶在前頭。

張家茵表示，到2028年，麥當(dāng)勞中國內(nèi)地的10000家餐廳，將有一半位于低線城市。另據(jù)窄門餐眼監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前麥當(dāng)勞中國餐廳在國內(nèi)一線、新一線城市分布超56%，位于一二線城市的餐廳占77%以上。

對麥當(dāng)勞中國來說，低線下沉任重道遠(yuǎn)，而肯德基早有準(zhǔn)備。

2020年，肯德基率先在河南封丘縣開出首家“小鎮(zhèn)模式”店。2021-2022年，百勝中國測算數(shù)據(jù)顯示，肯德基推出的更小店型，包括mini店和低線城市店型，現(xiàn)金利潤率比品牌整體門店高2%，平均單店投入要少30萬-40萬元。

2024年5月，肯德基向低線城市開發(fā)了投資成本更低的“小鎮(zhèn)mini門店模式”。這種門店比標(biāo)準(zhǔn)店小約60㎡，由于更少的人工和租金成本，每家門店的資本開支被壓縮至50萬元，成本僅為肯德基十年前新開店的六分之一。

在加盟店門檻大大降低的情況下，肯德基在下沉市場的拓張速度加快。2025年一季度，肯德基凈新增加盟店122家，占比為41%。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，肯德基在三線及以下城市門店占比為35.89%，高于麥當(dāng)勞中國的22.76%。

盡管肯德基“小而美”的下鄉(xiāng)之路仍需時間驗證，但對麥當(dāng)勞中國來說，目前密集冒出形成圍堵之勢的點點星火，已足夠令人焦灼。