出品/時代財經

作者/李馨婷

在毛絨玩具賽道上，連麥當勞也開始搶Jellycat們的生意？

時代財經獲悉，自7月9日起的一個月內，麥當勞將每周推出4款BFF（永遠好朋友）大頭狗毛絨玩具。

盡管近70元的入手門檻并不便宜，但麥當勞的粉絲表現狂熱，這也讓麥當勞在潮玩賽道狠狠刷了一波存在感。

據悉，BFF大頭狗源自日本玩具品牌THE DOG AND FRIENDS（下稱THE DOG）。這個2000年誕生的品牌，其產品憑借頭部占比超60%的夸張頭身比、短圓的四肢以及擬人化表情，自問世起就圈粉無數。

早在2003年，麥當勞就曾與THE DOG 展開全球合作，當時推出的大頭狗周邊受到了不少人的追捧。至今，在社交媒體上，仍有不少 “收藏大戶”曬出當年集齊的全套THE DOG系列。

時隔20余年，Jellycat爆火、LABUBU破圈，潮玩賽道的強勢崛起讓玩具代工廠迎來爆單，麥當勞也帶著大頭狗毛絨玩具回歸。

01

比漢堡還貴的毛絨玩具，二手平臺已溢價

夢回千禧年，麥當勞大頭狗漲價了，但依然爆火。

2007年時，麥當勞大頭狗活動首次在中國市場上線，顧客只要購買開心樂園餐或在麥當勞任意消費加10元，即可獲得一只玩偶。該款周邊也成為不少90后麥當勞粉絲的童年玩具。

如今，麥當勞再次推出大頭狗周邊，但周邊的購買門檻較18年前發售時明顯提高。

根據本輪活動規則，顧客需要消費滿30元，再花39.9元加購才能獲得一個大頭狗套裝（一款狗公仔+卡包），即最低購入總價達69.9元，超過麥當勞安格斯厚牛堡四件套的價格（非會員價65元）。麥當勞大頭狗周邊也被不少網友調侃為“價值69.9元的潮玩手辦”。

盡管入手價格不低，但麥當勞大頭狗周邊仍有熱度。據時代財經實地探訪，7月9日上午10點45分，麥當勞大頭狗發售時間剛到，廣州天河區珠江新城寫字樓區的一家麥當勞，已經有4~5位顧客到店購買相關產品。

麥當勞大頭狗。圖源：麥當勞微博

時代財經了解到，到店購買大頭狗的，基本是該產品20年前的客群。

在附近上班的小潘告訴時代財經，他小時候就喜歡麥當勞大頭狗，但沒買到。“這次聽說周邊回歸，趕緊踩點來買，彌補童年遺憾。”另有兩位顧客此前就收集過麥當勞大頭狗，但沒有收集全。“怕到店的時候錯過發售時間，我們還專門打了個車來買。”

“麥門情懷”的消費熱度也傳遞到了二手平臺。7月9日下午，閑魚上已經有商家標價54~78元，出售單款大頭狗。

盯上情緒生意的不僅是麥當勞，霸王茶姬、奈雪的茶、茶救星球等連鎖茶飲品牌近期也推出了大荔狗、貝狗、蔬果家族等毛絨玩具周邊。

其中，奈雪的茶已經是跨界老玩家。2024年，奈雪的茶結合當季新品，接連推出森林觀音、金元寶抱抱等多款毛絨玩偶。據奈雪的茶方面數據，當年7月至年底，上述玩偶已累計送出超55萬個。

02

成年人的“阿貝貝”，資本相繼入局

連鎖餐飲品牌接連推出毛絨玩具周邊，正是看中了這些玩具與主力消費客群的情感聯結。

作為傳統玩具品類，毛絨玩具在過去的主要消費客群是兒童，賽道內的知名品牌也多數來自海外，比如英國的Jellycat，美國的迪士尼、日本的三麗鷗。

不過，近年來國產潮玩文化的發展，也讓毛絨玩具市場出現了新變化。外觀可愛、具有情緒治愈作用的毛絨玩具，早已成為無數成年人的“阿貝貝”（“阿貝貝”在網上被用來指代個人慣用的毛絨玩具等安撫物物品）。

曾在某頭部潮玩品牌負責渠道業務的Jenny（化名）告訴時代財經，2022年時，小鸚鵡BEBE、巴風特小羊等國產IP的毛絨玩具產品便已有可觀的銷售表現。2023年底開始，LABUBU搪膠毛絨公仔的熱銷，則讓國產毛絨玩具迎來全面爆發。

泡泡瑪特門店里的LABUBU搪膠毛絨公仔。記者攝。

2024年，泡泡瑪特營收130.38億元，其中，毛絨產品成為年度爆品，收入達28.3億元，同比增加1289%。

除了泡泡瑪特旗下毛絨產品，問童子、擇偶記、BABA DOLL等多個國產毛絨玩具品牌也嶄露頭角。近日，毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”更是收獲了閱文集團的戰略投資，該筆投資是國內毛絨玩具行業可查詢到的首個獲得主流投資機構的公開募資案例。同一時期，與樂華娛樂綁定營銷的搪膠毛絨公仔WAKUKU也圈粉無數。

此外，國內各地博物館推出的毛絨文創，作為粉絲經濟產物的棉花娃娃等毛絨玩具，也如雨后春筍般爆發。

03

代工廠淡季不淡，“工人干到凌晨2點”

當“萬物皆可毛絨”時，“IP+毛絨”的組合，早已成為各大品牌圈粉的流量密碼，這也養肥了一批上游代工產業。

成立于2013年的揚州智多娃玩具有限公司（下稱“智多娃”），現有員工約600人，年銷售額約1.5億元。據公司總經理孔祥鵬介紹，2024年以前，智多娃的業務分為四大類：大型賽事活動吉祥物、迪士尼三麗鷗等國際IP的周邊、企業文化IP產品，以及國際代工訂單。

2024年以后，景區博物館文創、潮玩毛絨掛件以及藝人周邊等毛絨玩具訂單，在智多娃全年訂單的占比達到了50%。9~15厘米的毛絨鑰匙扣產品，也取代了傳統20~30厘米的毛絨玩具，成為智多娃生產的主要產品。

傳統毛絨玩具產業季節性較強，冬天是銷售旺季，6-8月則銷量較淡。隨著2024年以來行業爆發，爆單也成為智多娃的生產常態。“往年淡季時，廠里工人一天干不滿8小時、偶爾放兩天假很正常。但現在工人完全閑不下來，干到夜晚11點甚至凌晨2點，是很經常的事兒。”孔祥鵬說道。

智多娃的生產車間。受訪者供圖。

不滿足于B端的代工生意，終端市場的爆火也開始推動部分代工廠向利潤空間更大的C端業務轉型。劉豐銘的工廠加入了這一轉型浪潮，他對市場熱度的感知更為直接。

過去20多年，劉豐銘的工廠主要進行傳統絨布玩偶產品代工。2022年起，劉豐銘的工廠通過在抖音上直播，銷售自研的“鯊bee”、“鯊騎馬”、“龜蜜”、“人參公雞”等諧音梗毛絨玩偶，實現了C端轉型。

目前，劉豐銘的廠牌銘創優趣，在淘寶、小紅書、抖音等平臺的粉絲已經超過100萬，主要銷售創意毛絨玩具與熱門IP授權周邊。據劉豐銘透露，2022年以來，銘創優趣的年均銷量達到80萬件，訂單量遠超業務轉型前。“做代工時，很容易積壓大量庫存。現在我們主要在直播間進行產品預售，庫存幾乎為零。”劉豐銘說道。

劉豐銘在展示自家產品。受訪者供圖。

不過，相較于其他潮玩品類，毛絨玩具產品的制作門檻較低。當賽道爆發后，潮玩品牌、連鎖服裝與餐飲品牌、以及各廠商紛紛布局下場，從業者獲得的流量與關注也開始被稀釋。劉豐銘告訴時代財經，2023年時，銘創優趣的年銷量一度超過100萬件。但隨著行業的競爭加劇，自己也開始擔心起未來的生意增長。

在Jenny看來，未來毛絨玩具賽道會變得越來越專業化。“雖然毛絨玩具產品在制作工藝上沒有門檻，但一款產品假如要賣爆，對賣家的審美、設計、趨勢捕捉能力有很高的要求。此外，還需要強大的供應鏈能力與IP運營能力做支撐。要滿足這些條件，都需要賣家在行業內有積累和沉淀。”Jenny分析道。