出品/零售氪星球

撰文/Nicole

德國硬折扣零售巨頭Lidl，奧樂齊Aldi的強勁對手，雖未在中國開實體店，但已迎來首位中國學徒。

7月25日，物美旗下硬折扣業態新品牌“物美超值”，在京6店同開。「零售氪星球」從知情人士處獲悉，“物美超值”從規劃到落地，全程得到一支德國Lidl背景專家團隊的深度指導。

“物美超值”開業當天，物美集團創始人張文中就和Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran（他在Lidl工作19年，歷任采購及美國、愛爾蘭負責人）共同出現在一家“物美超值”店內。

物美集團創始人張文中和物美超值首席商品官Cathal Corcoran@物美官方

一位業內人士認為，目前看，“物美超值”從門店動線、商品、視覺等維度表現，地道老牌硬折扣專業玩家Lidl，確實提供了一套基本規范的底層能力，會讓物美少走彎路。這也意味著，2025年夏天正式入局硬折扣業態的物美，對這個業態的足夠準備和決心。

物美集團新聞發言人許麗娜認為：“物美超值硬折扣模式不僅是物美集團在零售業態上的一次創新與探索，也是北京零售市場的一次首創突破，有望為北京市的消費注入新的活力。”

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Lidl的中國學徒什么樣？

總部在北京的物美集團，今年是成立第31年，目前在全國擁有約1800多家各業態門店，包括百安居和麥德龍等。其中，大本營北京的大賣場和中超大約200多家。今年底前預計開出的“物美超值”，大部分基于現有超市改造。

2025年，物美開始對旗下商超的升級迭代，計劃年底前全國推出25到30家“胖改店”，北京開出25家“物美超值”店。

許麗娜透露，物美超市業態會逐步迭代，未來基本聚攏到物美“胖改店”和“物美超值”兩種業態。

開業前一天，「零售氪星球」探訪了位于北京市西城區菜市口大街6號院一家"物美超值"店。此前，這是一家物美社區超市“品超市”，今年6月停業重裝。

“物美超值”的Logo，有一個醒目的黃色“X”號在“物美”和“超值”間，寓意“物美”成倍數地體現出“超值”，強化性價比心智。

“物美超值”門店的面積基本定為約800-1000平米，設有熟食廚房和鮮焙區，不設強制動線。商品總數控制在1300支以內，60%是自有品牌商品，聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R、生鮮、雜貨六大品類。

從組織上，“物美超值”采購團隊有一部分與物美大賣場互通共用，而運營團隊則獨立。選址上，“物美超值”以社區店為主，目前選址都在人口密集的百萬人口社區。

許麗娜透露，“物美超值”具有幾個鮮明的硬折扣特色。首先，精簡sku。“寬類窄品”，即覆蓋廣泛的商品大類，但在每個大類中精選最核心、最高頻的少數單品(SKU)。

圖源：物美官方

目前“物美超值”門店的商品，大多源于物美大賣場每個品類精選Top商品。“通過智能AI選品，替顧客選出來商品呈現，能讓顧客節省時間，讓一些高效能人士聰明花錢，到我們店里有一個很好的選擇。”

其次，“物美超值”自有品牌占比60%，會逐步提升。自牌商品主要覆蓋烘焙、米面糧油，家清紙品、乳制品和冷凍產品等剛需高頻品類。入門等級“物美超值”，中間一級“物美精選”，最高等級“物美Premium”。三個等級里，“兩頭的會少一點，中間的物美精選品項數占大頭”。

“物美超值”或“物美精選”目前主要通過減少中間商，直聯源頭工廠，優化流程，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，來確保低價高質。

圖源：物美官方

例如，1升裝的非轉基因大豆豆漿售價5.9元，1升裝的葡萄汁售價9.5元，一桶3千克的洗衣液售價17.9元。一箱12瓶包裝飲用水僅需5.5元。自營現烤烘焙品價格普遍在10元內。

第三，“物美超值”努力構建一種高效供應鏈和運營模式。

比如，門店運營團隊力求精簡，平均一個門店員工約20多個，采取混崗模式，通過培訓，讓每個店員身兼數職成為多面手——這些都是奧樂齊和Lidl被驗證過的硬折扣運營手段。

第四，“物美超值”門店不依賴促銷，天天低價。每年會有4~6次的全品類商品檢核，與市面全量在售的同類商品對比，甄選一些不貴好貨。同時，每周做全渠道價格對比，能保障低價。

許麗娜透露，“物美超值”自牌商品定價，是根據市場需求，全渠道比價，定好售價，再倒推成本。

最后，“物美超值”對品質管控嚴格。

物美超值門店的水果蔬菜，肉禽水產等商品，全程冷鏈直達店鋪，確保新鮮品質。典型如烘焙區，被視為“物美超值”門店的重要特色，售賣30多個高復購率商品，包括酸種丹麥堿水結、蘋果派、黃油牛角包、楓糖碧根果酥等爆款。

圖源：物美官方

通過獨家配方與進口原料打造差異化體驗，“物美超值”每日實行“小批量、多輪次”現烤模式，確保消費者全天可購新鮮烘焙產品。其中，黃油牛角包僅售5.9元，高達22%以上的歐洲發酵黃油；售價7.9元的楓糖碧根果酥，精選北美優質碧根果，加拿大楓糖漿等優質原料。

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硬折扣新玩家背后的行業趨勢

1973年，效仿奧樂齊，在德國開出首家門店的Lidl，被視為奧樂齊Aldi的強勁對手。

數十年發展，Lidl已是擁有完整產業鏈的德國零售帝國。美國零售聯合會(NRF)2024年全球零售排行榜單顯示，Lidl母公司施瓦茨集團位居第三，同為折扣超市代表的ALDI位列第四。

2024年度“全球零售50強”榜（NRF Top 50 Global Retailer 2024）圖源：聯商網

在行業內，Aldi像是“極致效率的折扣宗師”，更早奠定業態模式，規模龐大（尤其國際市場布局深），將成本控制和核心低價做到極致；Lidl則是“更具活力和吸引力的挑戰者”，在核心模式增加更多吸引人的元素（烘焙、豐富特惠、更好的門店環境、更積極的產品創新），增長迅猛，在歐洲大本營和英國等地表現極強勢。

與奧樂齊Aldi一樣，Lidl也是2017年起短暫通過電商進入中國市場，但迄今未披露實體店計劃。奧樂齊Aldi2019年進入上海開店后，積累6年，今年出滬后勢頭尤其猛，也引發本土玩家關注，紛紛效仿。

顯然，奧樂齊短期內不會進入中國北方市場。物美作為Lidl的首個中國學徒，2025年率先在北京開出硬折扣超市。

眼下，中國商超市業正進入大規模的迭代升級期，除了“胖改”，傳統超市將大店改小店，或直接開出硬折扣社區平價超市成為市場新趨勢。

據德國零售研究院(EHI Retail Institute)調查顯示，在歷經百年發展的成熟零售體系中，正呈現出兩大鮮明趨勢：一方面，傳統大賣場雖通過持續改造升級積極適應消費新需求，但其市場占有率仍呈現結構性下滑；另一方面，以硬折扣店和藥妝店為主導的小型專業零售業態，不僅長期占據市場主導地位，更保持著穩健的年均增長率。

這也是物美效仿德國Lidl，站在巨人肩膀殺入硬折扣業態的大背景，

在中國零售市場，區域零售龍頭如山東家家悅、武漢中百，新興品牌如南京小紅島、河南折扣牛、西安京小盒、合肥生鮮傳奇，以及互聯網巨頭孵化的盒馬NB、美團‘快樂猴’，乃至國際巨頭沃爾瑪今年重啟的社區店業態，均已投身或探索這一領域。

但，無論是物美超值，還是其他本土玩家，相較其效仿的標桿——Lidl和奧樂齊Aldi數十年甚至上百年積累的功力，目前都仍處于起步階段。最終的勝負，將取決于能否在多年堅持中，真正打磨出硬折扣模式的核心競爭力。

線下折扣業態有復雜的運營門道，“極致效率”、員工“多面手”、整箱陳列（Shelf Ready Carton），以及巧妙的動線設計等機智、微小，看似不起眼的細節，都是需打磨積累的“智慧”，用成百上千個不起眼的效率改進和對消費者細致洞察的供應鏈升級，才能匯聚優勢，跨越一個新品牌存亡攸關的“生死線”。