出品/源Sight

作者/周藝

香水生意已經(jīng)成為時尚品牌的“貼身掛件”，與美妝相距甚遠(yuǎn)的戶外運(yùn)動、奢侈品箱包陸續(xù)切入這個賽道，試圖通過占領(lǐng)嗅覺將品牌升級為一種生活方式。

近期，亞瑟士旗下運(yùn)動品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎于巴黎香榭麗舍大街新開一間旗艦店，同時發(fā)布了首個香水系列，正式宣布進(jìn)軍美妝新領(lǐng)域；7月22日，法國輕奢皮具品牌瓏驤與香水巨頭 Interparfums 簽署了香水授權(quán)協(xié)議，首款香水預(yù)計在2027年推出。

根據(jù)《財富商業(yè)洞察》（Fortune Business Insights）的最新觀點(diǎn)，全球的香水市場規(guī)模預(yù)計將從2025年的530億美元增長至2032年的775.3億美元，并提到高級細(xì)分市場的增長表現(xiàn)會是最快的。

在奢侈品越來越不好賣的今天，美妝線不約而同地成為了大家的“遮羞布”。香奈兒2024年財報顯示，營收和凈利雙雙下滑，但香水和彩妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)的增長卻依然強(qiáng)勁；業(yè)績同樣下滑的開云集團(tuán)，2024年的眼鏡和美妝業(yè)務(wù)的營收大漲24%，以及LV也終于后知后覺開始建設(shè)自己的美妝品牌。

全品類布局的奢侈品牌已經(jīng)嘗到甜頭，而之前沒能入局的品牌如今只得先從聲勢浩大的“香水”中殺出一條路。但慶幸的是，這次進(jìn)場的選手，并不是因為無路可走。

不急于“變現(xiàn)”

鬼塚虎作為二戰(zhàn)后在日本誕生的品牌，一開始就擁有強(qiáng)烈的品牌象征：“一只老虎一天能跑一千里地”，用以激勵日本的年輕人用強(qiáng)健的體魄造就健康心靈。經(jīng)歷了亞瑟士成立后在集團(tuán)中默默無名的尷尬處境，后期以時尚運(yùn)動風(fēng)格重新回歸集團(tuán)的鬼塚虎成為亞瑟士旗下最有個性的品牌。

借由李小龍的《死亡游戲》和烏瑪舒曼的《殺死比爾》，前后兩套經(jīng)典的黃色連體衣搭配鬼塚虎鞋子貢獻(xiàn)了十足經(jīng)典的打斗場面。“tiger yellow”也由此成為了品牌的標(biāo)志性顏色。

近期鬼塚虎于法國開設(shè)的全球旗艦店便是以“tiger yellow”概念打造，黃色的陳列柜搭配黑色的地面，后續(xù)發(fā)布的香水概念圖同樣如此。

圖片來源：鬼冢虎社交媒體

鬼塚虎的香水系列沒有選擇授權(quán)美妝品牌進(jìn)行研發(fā)和銷售，而是與知名的香水設(shè)計師 Mark Buxton合作，后者在為時尚品牌打造香水上極富經(jīng)驗，之前便與日本殿堂級前衛(wèi)設(shè)計師川久保玲合作推出了同名香水。

根據(jù)鬼塚虎的官方介紹，此次推出的香水共有4款，分別是以鬼塚虎命名的1、2、3、4號淡香水，以“身著靜謐光芒（Wearing Quiet Radiance）”為主題，象征著對比之美，將于2025年秋季全球推出。

不過在時尚運(yùn)動界，鬼塚虎的動作已經(jīng)算晚了。阿迪達(dá)斯在1990年就推出了首款香水，并持續(xù)推出新系列；新百倫則于2023年推出兩款香水。

不論是選擇在法國這個時尚之都開設(shè)新旗艦店之際宣布，還是與世界級的香水大師合作，都體現(xiàn)出鬼塚虎對香水系列的看重，同時也隱現(xiàn)出一種此刻的布局是為了補(bǔ)全品牌時尚生活方式的版圖，而非是一次急于求成的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

其中的原因便是鬼塚虎近年來的優(yōu)秀業(yè)績。2024年，鬼塚虎母公司亞瑟士的凈銷售額達(dá)到6785億日元，同比增長了18.9%，營業(yè)利潤更是暴增84.7%，與另一運(yùn)動品牌耐克1%的營收增長形成鮮明對比。

分業(yè)務(wù)來看，鬼塚虎與運(yùn)動時尚業(yè)務(wù)合計貢獻(xiàn)了1938億日元，兩大業(yè)務(wù)的增幅均超過50%，是亞瑟士目前增速最快的業(yè)務(wù)。

截圖來源于公司財報

2024年，鬼塚虎在所有地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的銷售增長，大中華區(qū)是僅次于日本的第二大市場，收獲291億元的銷售額，同比增長36.6%。

2025年第一季度，亞瑟士繼續(xù)沖高，銷售額達(dá)到208.3億元，增長34.2%，其中鬼塚虎銷售額為28.3億日元，增長了57.2%，是集團(tuán)所有業(yè)務(wù)中增幅最大的業(yè)務(wù)。

截圖來源于公司財報

香水品類的擴(kuò)充對于正在加速奔跑的亞瑟士來說，是一次錦上添花的助力。而當(dāng)運(yùn)動時尚成為繼性能跑步業(yè)務(wù)后的第二個支柱，將首次擴(kuò)圈的嘗試交由“弄潮兒”鬼塚虎，也是亞瑟士一次精準(zhǔn)的下注。

時尚品牌們都急了

與鬼塚虎同樣悠哉的還有近期宣布做香水的龍驤。作為一個輕奢品牌，瓏驤近兩年的高速增長令行業(yè)側(cè)目。

瓏驤2023年的銷售額同比增長了44%，而在高基數(shù)的壓力下2024年其再度增長20%，同時實現(xiàn)了全地區(qū)、全渠道的增長。值得一提的是，瓏驤的中國市場是其最大的海外市場，2023年中國內(nèi)地的增幅超80%，已成為品牌增長的核心動力。

另外，HM集團(tuán)旗下的時尚品牌COS也于2025年推出旗下首個香水系列，雖然曾經(jīng)銷售過部分品牌的香水產(chǎn)品，但這是其首次推出自主打造的香水。該系列共有4款香水，定價99美元。

來源：COS社交媒體

與COS選擇不同，此次進(jìn)軍香水市場，瓏驤選擇與專業(yè)的香水企業(yè)Interparfums簽約。這也是時尚品牌跨界的一個主流做法，2024年，以羊絨大衣著稱的意大利奢侈品牌Max Mara便將品牌的香水授權(quán)交給了資生堂。

與Interparfums業(yè)務(wù)相似的還有國際香水巨頭科蒂，旗下運(yùn)營了超50個香水美妝品牌，但多以授權(quán)的方式進(jìn)行運(yùn)營。

這種香水授權(quán)業(yè)務(wù)在時尚奢侈品牌們主業(yè)向上時，不失為一個雙贏的選擇，但當(dāng)奢侈品越來越不好賣而彩香業(yè)務(wù)卻不斷增長時，品牌們也果斷收回了權(quán)限。

意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）在開云集團(tuán)的日子還算不錯，集團(tuán)整體業(yè)績向下時，其2024年的營收增長4%，盈利利潤率增長14.9%。

開云集團(tuán)對這一品牌的關(guān)注度也日趨升高，此前該品牌的香水美妝業(yè)務(wù)已授權(quán)給科蒂集團(tuán)，如今則已收回，同步進(jìn)行收回計劃的還有Alexander McQueen和Balenciaga，開云集團(tuán)已著手為上述品牌推出香水。

開云集團(tuán)的首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利皮諾Francois-Henri Pinault也明確表示為了打造自有平臺，沒有續(xù)簽任何香水美妝的授權(quán)協(xié)議。

2024年10月，開云集團(tuán)下屬的美妝部門Kering Beaute已為葆蝶家推出首個香水系列，定位奢侈高端，其中一款香水的價格達(dá)到450美元。

來源：Bottega Veneta官網(wǎng)

從各大品牌的動態(tài)可以看出，不論是自主設(shè)計還是委托他人，對香水業(yè)務(wù)遞出橄欖枝已成為時尚奢侈品行業(yè)共同的姿態(tài)，與此同時，價格也說明了另一件事：關(guān)于香水的跨界非是給入門款“降級”，昂貴的香水并不會影響銷量，反而為品牌增添光彩。

高端小眾成為行業(yè)密碼

近期，西班牙美妝集團(tuán)PUIG發(fā)布了2025年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)，集團(tuán)凈收入達(dá)到22.99億，同比增長7.6%。

PUIG旗下?lián)碛邪剀嵌洹⑴撕＠⒌傧芍愕榷鄠�知名香水品牌，作為集團(tuán)最大部門，香水與時裝業(yè)務(wù)的凈收入為16.85億歐元，同比增長8.6%。

截圖來源于公司財報

但亮眼的財報也透露出一絲疲態(tài)。PUIG預(yù)測2025年有機(jī)銷售額維持6%-8%，但在2023年，其增長為19%、2024年則為11.3%。

可以看出，哪怕是香水巨頭，曾經(jīng)狂奔的業(yè)績?nèi)缃褚舱诜啪彙r尚觀察人士唐小唐發(fā)布觀點(diǎn)，認(rèn)為其整體香水業(yè)務(wù)增速大幅下滑顯示整個美容行業(yè)對于香水增長過于樂觀和不切實際。

而在這個時候，高端小眾品牌的“含金量”被重點(diǎn)發(fā)掘。

市場對于PUIG的增長仍抱有希望，其中最重要的便是其占銷售額70%的高端香水業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線，分析師認(rèn)為這將使其增長優(yōu)于同業(yè)。

PUIG首席執(zhí)行官M(fèi)arc puig在電話會議中表示，“Byredo引領(lǐng)了該集團(tuán)小眾香水品類實現(xiàn)兩位數(shù)的快速增長，而赫芮亞和Jean Paul Gaultier則持續(xù)推動PUIG旗下高端香水品牌的穩(wěn)步增長。”

國際香精巨頭奇華頓2025年上半年的財報中，高端香水業(yè)務(wù)實現(xiàn)18%的增長，比2024年同期的14.9%更進(jìn)一步，成為業(yè)績增長的主要引擎。

此外，Interparums也在近期宣布正式推出其首個自有高端香水品牌Solférino Paris。

整個香水市場的格局正在向“更貴、更小眾”進(jìn)發(fā)，這類產(chǎn)品吸引了特定消費(fèi)人群：追求個性的年輕人和更為精致的奢侈品受眾。

而眾多時尚品牌的跨界所造就的產(chǎn)品會成為品牌風(fēng)格投射的曇花一現(xiàn)，還是會成為未來業(yè)績的重要助力？

一切，或許都要取決于美妝行業(yè)的下一步。