來源/卿照 

撰文/Rashine

香水作為美妝市場的快時尚品類，幾乎在整個化妝品行業經歷寒冬的背景下，成為逆勢增長的寶貴資產。換句話說，香水市場在2025年，要持續爆發了。

我們觀察到，在去年末，市場上就轉出有關香水板塊的風向：國產品牌香水銷售增長、高絲集團收購泰國品牌、法國歐瓏香水啟動全球化戰略、一些巨頭開始推出香水新品系列……

而新年以來，美妝頭部企業們更是在融資、開店、新品方面動作頻頻，對于新的一年，整個行業如何發展？香水市場又將有哪些新的態勢變化？

美妝市場的2025年，透過行業、品牌和產品幾個層面的關鍵詞，或得以窺見：這大概率將是嗅覺經濟茁壯成長的一年。

01

行業：企業入局，增長成主題

2025年整體的第一個關鍵詞：增長成主題。

最顯著的體現是，業內美妝巨頭紛紛闖入香水賽道，促使行業成長。

自過去幾年以來，我國香水行業規模增速持續提升，滲透率逐步增大，公開資料顯示，中國香水市場規模從2018年的150億元增至2023年的260億元，預計2024年市場規�？蛇_326.6億元。

而來自艾瑞的報告則認為，香水行業規模預計2029年有望達到515億元。在此背景下，2024年以來，至少有20多家企業入局香水品類賽道。

就國際品牌來看，歐萊雅重啟了旗下香水品牌Atelier Cologne，同時在亞太地區大規模開店，目前已在上海國際金融中心商場、北京SKP商場等核心商圈開設近10家精品店/專柜，并上線了淘寶平臺；

無獨有偶，國內新舊美妝勢力亦在此領域緊密布局。去年年底，中國高端香水品牌聞獻DOCUMENTS在中免集團三亞國際免稅城、�？趪H免稅城開設全球免稅渠道首店；

同樣，登陸資本市場不久的國產新銳美妝品牌毛戈平也將推出定位于奢侈調性的首款香水，且早在之前毛戈平就注冊了同名香水商標。其招股書中也曾表示，擬推出獨家香水產品系列。

不難發現，在香水市場一片藍海之下，全球美妝企業正試圖在香水品類儼然成為“香餑餑”。

究其原因，我們認為：

互聯網信息和種草流量的發力，至于使線上渠道的增量推動了行業高增長。據專業美妝研究機構的數據，中國市場線上香水規模至2023年的63億元，復合增長率達25%，預計2028E增至172億元，電商平臺已成香水產業增長的基礎；

同時，情緒消費也帶動“嗅覺經濟”蓬勃發展，調查顯示，68.5%香水消費者為女性，近七成的用戶年齡在18-35歲間，女性消費者注重香水產品情緒價值，通過情緒消費尋找心靈慰藉，推動香氛延伸產品需求不斷進階；

加上“他經濟”崛起，也構成其向上發展的輔助力量，男性愛美的意識不斷增長。艾媒咨詢表示，近六成男性消費者2023年在化妝品領域消費超過1000元，61.6%男性消費者認為自身非常需要形象管理；

如此一來，多種因素讓市場不斷擴張，轉化為香水品類實現發展的主要驅動力。畢竟在消費降級高端下行的美妝市場中，每一個有利可圖的趨勢都會被迅速捕捉和押注到，活在當下成為美妝品牌考慮的主旋律。

據資生堂2023年年報，其旗下香氛品牌業績同比上漲21%；歐萊雅集團年報顯示，2023年歐萊雅銷售額達411.8億歐元，其中香水銷售額占比12.6%。

而中國本土品牌同樣也不斷涌現，截至2023年，中國香氛企業注冊數量已連續五年超過200家，賽道入局玩家不斷增多，進一步促進了香水市場的擴張，給用戶帶來更多觸達香水消費的可能。

02

品牌：西式主導高端，國產香迎機遇

我們對香水行業的第二個關鍵詞總結為：西式主導，國產迎機遇。

所謂西方高端品牌主導香水市場，是其占據了整個全球主流體量。根據歐睿報告，2023年我國香水市場品牌CR5/CR10為51%/63%。香化和奢侈品巨頭占據主要市場份額，伴隨行業發展成熟，消費者用香習慣培養，集中度趨向正常水平，新興品牌或將獲得崛起契機。

當前國產品牌市占率處于低位，2023年國產品牌占比僅為1.3%。不過從整體看，國產香的高端產品趨勢化比較顯著，2024年高端香水占香水市場比重（96%）高于全球及其他成熟市場，海關總署數據顯示我國香水進口件均價從2015年的53元/件升至2023年的75元/件。

在去年9月，穎通集團發布的《2024中國香水香氛行業白皮書》數據顯示，中國香水香氛興趣人群已突破6500萬，與去年數據相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對香水香氛的興趣也在上揚。

但考慮到上述所言，雖然中國香水市場繁榮，卻仍被外資企業主導，以在國內主流電商平臺淘寶為例，頭部國際香水品牌的TOP20香水品牌市場占有率為53%，同比增長16%；而在抖音平臺，國際商業香份額達到61%。

盡管聞獻、觀夏等本土香水品牌逐漸嶄露頭角，但中國香水市場仍缺乏一個具有標桿意義的代表性品牌，這表明，未來品牌格局的變化空間依然廣闊。

從國產香水的發展現狀來看，行業已邁入2.0時代，正試圖在西式主導的市場中爭奪東方元素的香水話語權。得益于強大的產品力和品牌影響力，國內化妝品集團逐漸在消費者心中占據重要地位，實力不斷增強，具備了與國際巨頭競爭時尚話語權的能力。

與此同時，國產香水品牌也在深入挖掘本土文化元素，探索具有獨特國風韻味的東方香調，形成差異化發展路徑，比如，部分國產品牌通過延伸產品線進入香水賽道，借助已有的品牌認知拓展香水品類。

03

產品：品類矩陣多元，精品原料更具芬芳

對于第三個關鍵詞，可以從產品層面揭示：多元，聚集原料味道。

這首先就是高端瞄準小眾香市場，大眾價位同步成長。

根據Future Market Insights的研究數據，2023年全球奢華香水市場估值已達127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預計到2033年將攀升至232.6億美元（約合人民幣1681.85億元），市場增長態勢顯著。

從近年投融資動態來看，國際化妝品集團與奢侈品巨頭紛紛布局高端小眾香水品牌。如2024年1月，歐萊雅對中國本土高端香水品牌觀夏進行少數股權投資，彰顯高端小眾香水在行業版圖中的重要性。

在大眾市場領域，相關分析表明，33.8%的消費者年均香水支出在501 - 1000元區間，31.4%的消費者支出在200 - 500元之間，超三成消費者購買香水單價超500元。這意味著大眾價位產品市場潛力巨大，正在逐步打開主流消費市場。

其次便是，整個產品定調朝著沙龍香、中式香和香氛延伸。

隨著行業發展與消費者需求升級，消費者對個性的追求日益凸顯，小眾中式沙龍香憑借其獨特性和專業性，在高端香水市場迅速崛起，成為行業發展的重要突破點。

為搶占新興功能性香水領域的前沿優勢，甚至有的企業加大研發投入，專注于香水傳播技術創新。以科蒂旗下品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂為例，其首期推出的14款香水，運用獨有的“分子光環”香氛技術，精準控制氣味分子揮發，持香時間長達30小時。

而香氛市場需求同樣顯著。數穎智庫數據顯示，93%的資深用香者愿意購買美容護膚產品，78%愿意購買美容護理產品，香氛品類已深度融入消費者生活，滿足了多樣化的用香需求。

最后，追求原料品質帶來的芬芳，是消費者們的一大堅定追求。

原料品質是消費者特別是女性選擇香水時的重要考量因素。艾瑞咨詢研究顯示，玫瑰（26.0%）、梔子花（25.3%）、茉莉花（24.9%）、檀香（21.4%）等是最受消費者歡迎的原材料。

這些原材料不僅滿足了用戶對個性化表達的需求，也契合了中性化香水的流行趨勢，成為品牌方開發新產品時的關鍵選擇，有助于提升產品市場競爭力。

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寫在最后

在歷經2024年價格內卷、高端下行、消費降級的狀況下，美妝產業的細分賽道越來越浮出水面，香水正是其中頗為吸引力的一大蛋糕。

嗅覺經濟賽道迅猛發展，香水的使用早不再囿于社交與工作的場合，而是更多地被視為一種情緒療愈和個性表達的方式，普通也不再只限于女性，這給了行業玩家越來越多的機會想象空間。

2025年，香水市場也必將進一步爆發。