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作者/王言

在一眾消費品因各種外部因素放緩腳步后，被稱為“北京市服”的北面（The North Face），卻沒有停下來的意思。

前不久，北面、范斯（Vans）、添柏嵐（Timberland）等戶外品牌的母公司VF Corporation（威富集團），發(fā)布了截至6月28日的2026財年第一季度財務數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)實現(xiàn)總營收18億美元（約合人民幣129.21億元），與去年基本持平，表現(xiàn)高于預期；調(diào)整后的營業(yè)虧損為5600萬美元（約合人民幣4.02億元），低于預期的1.1億-1.25億美元（約合人民幣7.9億-9億元）。

威富集團一季度整體業(yè)績表現(xiàn) | 來源：企業(yè)財報

此外，報告期內(nèi)威富集團的營業(yè)利潤率為4.9%，較上年同期增長210個基點；調(diào)整后營業(yè)利潤率為3.2%，較上年同期增長270個基點。

威富集團總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell表示，公司在2026年第一季度的表現(xiàn)超出了預期，營收趨勢較去年持平，但盈利狀況顯著改善。其中，范斯受到渠道優(yōu)化措施的影響，公司正在強化業(yè)務，以恢復健康、可持續(xù)的增長；相比之下，北面和添柏嵐則保持了積極的勢頭。

可以說，在整體業(yè)績還在虧損的情況下，北面幫威富集團這個美國服飾巨頭，挽回了些許顏面。

不只靠戶外

在經(jīng)濟換擋的周期下，不少鞋服品牌在亞洲等地區(qū)業(yè)績低迷，但北面成了一個例外。

分品牌看，一季度，北面收入同比增長5%至5.57億美元（約合人民幣39.98億元）；添柏嵐同比增長9%至2.55億美元（約合人民幣18.3億元）；范斯同比下降15%至4.98億美元（約合人民幣35.75億元）；其他品牌同比增長2%至4.5億美元（約合人民幣32.3億元）。

威富集團旗下品牌業(yè)績表現(xiàn) | 來源：企業(yè)財報

同期，威富集團在美洲市場的收入同比下降3%至9.38億美元（約合人民幣67.33億元），歐洲、中東和非洲市場同比下降2%至5.51億美元（約合人民幣39.55億元），中國所在的亞太市場同比增長4%至2.72億美元（約合人民幣19.53億元）。

而這其中，北面在亞太區(qū)的收入同比增長16%，添柏嵐同樣在亞太地區(qū)實現(xiàn)10%的同比增長。

北面、范斯、添柏嵐在各個地區(qū)增長情況 | 來源：企業(yè)財報

在范斯還在持續(xù)下滑的背景下，威富集團對北面的期待也變得越來越高。

Bracken Darrell表示，威富集團對北面的目標，是將增長幅度從中個位數(shù)提升至高個位數(shù)，甚至達到兩位數(shù)，即實現(xiàn)收入翻倍的增長。“我們并非承諾短期內(nèi)就能達到這些增長速度，但這正是我們努力要實現(xiàn)的目標。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新項目持續(xù)為品牌注入動力”他說。

和很多戶外品牌不同，北面能實現(xiàn)增長，并非只依賴于其傳統(tǒng)的品牌定位。

自1966年創(chuàng)立以來，北面一直以一個戶外品牌自居，但到了20世紀90年代，為了擺脫“實用，但有點丑”的定位，北面開始生產(chǎn)諸如帽衫、長短袖等大眾化服裝。

另一方面，在將市場拓展至全球后，北面也針對不同地區(qū)進行本地化的改良，比如在韓國、日本等亞洲國家，推出一些兼具時尚性與日常使用的產(chǎn)品。同時，近20年來，北面都沒有停止與Supreme等潮牌的聯(lián)名。

根據(jù)媒體報道，截至2024年，北面連續(xù)十二年位于“韓國百大品牌”中時尚領域的頭名。在2022年冬奧會，韓國隊隊員甚至還身著北面外套在開幕式亮相。

而在大中華區(qū)，北面也擁有多個產(chǎn)品線，針對不同產(chǎn)品線有著不同定位。在這里，在潮流和戶外之間實現(xiàn)銜接，也成為北面的基本盤。不過，北面并沒有扔掉讓其安身立命的本領，其一直將戶外級別的保暖技術，應用在自身的羽絨服等產(chǎn)品當中。

這種產(chǎn)品“輕便化”“潮流化”的特點，可能也是北面能在北京被看作“市服”的重要原因之一。

尋求多元化

在垂類品牌紛紛尋求多元化的趨勢下，北面也在嘗試拓寬產(chǎn)品品類。

2024年8月，北面推出Summit Run IKB巔峰越野跑系列。除了跑鞋之外，該系列產(chǎn)品還包含了沖鋒衣、背包、短袖等品類，主打?qū)I(yè)競技需求，大多擁有防水、防風和透氣功能，同時兼具輕量化和自收納系統(tǒng)，產(chǎn)品售價在600-4000元；2025年4月，北面與UNDERCOVER聯(lián)名推出的SOUKUU系列產(chǎn)品，圍繞徒步與越野跑兩大場景，推出多款單品，不過該系列產(chǎn)品還未在中國上市。

可以看出，這些北面的新產(chǎn)品，主要競爭對手是始祖鳥、薩洛蒙這類頂尖戶外品牌。不過，和薩洛蒙在滑雪和越野之外尋找路跑等新領域的機會不同，北面整體還是在挖潛戶外市場的潛力。

而從競爭角度來講，北面一些新品的定位和定價，既避開了與始祖鳥等大牌的直接競爭，同時又沒有徹底進入性價比產(chǎn)品市場，可以發(fā)揮自身作為專業(yè)品牌的優(yōu)勢。

北面在場景和品類上的創(chuàng)新，也承擔著母公司未來持續(xù)增長的希望。

Bracken Darrell表示，就毛利率的提升而言，威富集團在每個品牌上都有很大的提升空間，比如北面就在各個方面都有高端化的機會以及混合銷售的機會。

2026財年第一季度，威富集團的毛利率較上年同期增長270個基點，調(diào)整后毛利率較上年同期增長290個基點。

此外，威富集團在財報后的電話會議上提到，本季度公司鞋類業(yè)務實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長，并且已成為公司業(yè)務中頗為重要的部分。此外，背包和旅行包業(yè)務也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

Bracken Darrell指出，公司最大潛力實際上在于生活方式類服裝領域，尤其是在春季和夏季領域。不過，北面目前的商品數(shù)量還不夠，同時在門店和批發(fā)渠道發(fā)力不足，因此未能在春季和夏季看到顯著的成效。

“實際上，這一切都在表明，我們在北面這個品牌上還有著許多尚未開發(fā)的增長機會。”Bracken Darrell說。

危機隱現(xiàn)

如今，所有全球化鞋服品牌都面臨著宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定的挑戰(zhàn)，北面自然也不例外。

在回答分析師提問時，Bracken Darrell表示，當前經(jīng)濟環(huán)境下，在全球范圍內(nèi)，批發(fā)商在庫存管理等方面都有所顧慮，不會過度擴張。而由于關稅政策方面存在極大的不確定性，交易活動總體上有所放緩，這導致了一定程度的保守態(tài)度出現(xiàn)。

“但我們和之前一樣依然充滿信心，因為公司在產(chǎn)品組合、營銷執(zhí)行以及創(chuàng)新等方面的策略正不斷變得更加完善。這也將抵消來自對經(jīng)濟的擔憂所帶來的影響。”Bracken Darrell說。

再將視野拉至中國市場，2023年11月，威富集團宣布投入約3000萬元升級中國運營中心，提升貨物存儲能力。該中心承擔著北面約80%的訂單處理任務，是品牌在亞太市場的核心樞紐。

北面中國線下門店

但這一投入的效果似乎并不明顯。比如，北面在中國一直面臨著“款式單一”“門店數(shù)量太少”等質(zhì)疑。

另一方面，從品牌自身來看，北面“爛大街”一般的爆火，往往也意味著其面臨著品牌加速祛魅的風險，如果曾經(jīng)代表格調(diào)與身份的標識變得隨處可見，其在消費者眼中的稀缺性與專屬感便會被迅速稀釋。

與此同時，如今中國市場上的北面產(chǎn)品中，大量仿冒品混雜其間。這些假貨以低成本復制經(jīng)典設計，用低廉價格搶占市場，不僅模糊了正品的辨識度，更讓注重品牌調(diào)性的消費者產(chǎn)生心理排斥。

長此以往，這種“街牌化”的泛濫感，會一邊持續(xù)消解品牌的認知度，一邊讓其失去核心客群。