來源/雪豹財經社

作者/高越

一個低調的老品牌，突然在年輕人聚集的社交媒體上火了一把。

在小紅書上，人們不厭其煩地探討哪個顏色的駱駝沖鋒衣更顯白，哪個明星同款穿起來拍照“更出片兒”，哪雙鞋子的配色“好看到犯規(guī)”。穿駱駝沖鋒衣，一度被調侃為“男生最好醫(yī)美”公式的必備要素。

更重要的是，和備受追捧的“戶外愛馬仕”始祖鳥相比，駱駝價格更低。前者動輒四五千元，但駱駝的大多數產品集中在千元之內。

2023年，天貓、抖音雙11戶外品牌銷售榜，駱駝均以破億銷售額位列第一，超過有“校服”之稱的北面、戶外“頂流”始祖鳥以及專業(yè)老牌哥倫比亞和探路者。

對駱駝首席設計官劉恒來說，這算是意料之中的成績。

從2022年起，駱駝開啟年輕化戰(zhàn)略，從功能，顏值，情感價值等多個角度嘗試打動年輕人。從山系穿搭、City Walk到Gorpcore，每一陣戶外風刮過，它都抓住了營銷的機會。目前，駱駝的年輕用戶占比達到85%，女性群體占比也很高。

但這并非終點。

在戶外圈，由于主要涉及釣魚、滑雪、騎行等戶外場景，品牌們最喜歡卷面料、科技和功能參數。劉恒告訴雪豹財經社，這兩年駱駝的宣傳點往往在時尚和穿搭好看上，對性能的宣傳發(fā)力遠遠不夠，但“其實我們很多功能性都能做到滿級”。

作為一個在兩年時間內“翻紅出圈”的老品牌，駱駝還有很多挑戰(zhàn)需要面對：如何撕下過去的“平替”標簽？如何提高用戶對專業(yè)性能的認知？如何持續(xù)抓住年輕人，不在后續(xù)滑落？

就這些話題，駱駝首席設計官劉恒近日在廣州總部接受了雪豹財經社的獨家訪談。以下為對話實錄（節(jié)選，經編輯）：

駱駝首席設計官（CDO）劉恒

01

好品牌不看LOGO，隔幾米都能一秒認出來

雪豹財經社：駱駝做爆款，有方法論嗎？

劉恒：我們最熱的爆款單品是一款編號為3514的沖鋒衣。

這款沖鋒衣的產品力很強，首先體現在價格段合適，受眾群體廣。第二是功能性幾乎做到滿級。不僅能達到或遠超沖鋒衣一類標準；還做了三防科技（防水，防油，防污），很多品牌其實不太注重三防，只有沖鋒衣基礎的防水透濕。沖鋒衣的抓絨內膽還做了防靜電設計，所有的羽絨內膽用了專業(yè)的防鉆絨面料，縫制羽絨所用的針線都為進口圓頭機針和羽絨專用縫制線，有效防止鉆絨。

我們還有一個爆款矩陣，有10款左右的沖鋒衣和六七款羽絨服，都是銷量很高的單品。2025年秋冬季的產品研發(fā)已經結束，我們有信心接下來爆品數量還會增多。

雪豹財經社：各品牌沖鋒衣外形大多比較相似，你們怎么突破同質化的藩籬？

劉恒：同質化的問題任何行業(yè)都會有，所以好的品牌都有專屬的品牌基因。比如，奧迪標志性的“倒梯形”進氣格柵，阿迪達斯的“三條杠”設計，北面經典款永遠是黑色與其他顏色的上下拼接。隔著幾米遠都能一秒被認出來，靠的就是品牌基因。

駱駝已經認識到品牌基因的重要性，也開始做很多努力。相信未來不斷更新、不斷積累，等10年、20年的沉淀后，這些設計會形成駱駝被共識的品牌基因。

雪豹財經社：眼下呢，你們走到哪一步了？

劉恒：分為幾個方面：

第一是色彩。駱駝的主色系是駝色，并由此輻射出五六個顏色組成的品牌色彩矩陣。每年我們會挑一些流行色和暢銷色，都會考慮跟品牌色矩陣統(tǒng)一呼應。

第二是結構。我們根據駱駝的首字母“C”,以及駱駝LOGO的“拱形駝峰”形狀，演變出服裝上拱形結構的設計。

第三是戶外DNA。我們很多產品會有戶外專屬設計，比如衣服儲物袋的靠上設計，帽子、袖口和下擺的一些調節(jié)設計，以及一些實用型的拆卸設計，都跟戶外DNA有關。在衣服上繪制攀登珠峰的路線，也是有趣的小心思。

第四是品牌logo。根據駱駝的LOGO，我們創(chuàng)造了擬人化的專屬IP。這個IP形象被用在我們產品，視覺展示，品牌推廣等的方方面面。所有跟產品相關的圖形，我們都和駱駝LOGO進行了關聯(lián)。

雪豹財經社：駱駝的產品有護城河嗎？

劉恒：駱駝的護城河是三個字——高大全。

高，是指產品性能指數高。沖鋒衣很重要的一個標準是防水透濕。防水透濕需要做水壓測試，我們95%的沖鋒衣產品都至少達到或遠超一類標準，所有沖鋒衣都做到高級別的防水壓膠處理。與同類品牌相比，我們還做了一些其他品牌沒有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯發(fā)熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技疊加，也是同類品牌少有的。

大，是指場景覆蓋面大。拿沖鋒衣來說，我們涵蓋的場景有釣魚、滑雪、騎行、戰(zhàn)術等各種場景。未來我們還會嘗試做航海沖鋒衣，爭取把產品做到戶外使用場景全覆蓋。

全，是指產品品類全。駱駝的產品矩陣包括硬殼和軟殼沖鋒衣，防曬衣，戶外羽絨服，滑雪服，戰(zhàn)術服裝和褲子，戶外露營裝備等。

02

年輕化戰(zhàn)略，就是一直跟著年輕人走

雪豹財經社：駱駝從2022年開啟年輕化戰(zhàn)略，成效如何？

劉恒：目前駱駝的年輕用戶占比達到85%，女性群體占比也很高。這是只用兩三年就做到的成績。

想打動年輕人是非常難的。年輕人選擇品牌，會從顏值、功能、品牌的情感價值等多個角度進行對比，尤其情感價值是很難做到的。年輕人選擇戶外品牌，是要從使用價值和情感價值同時滿足他們的需求。

雪豹財經社：駱駝成立很多年了，近兩年突然出圈，有多大運氣的成份？

劉恒：我覺得是必然。

駱駝有三條產品線。一是經典戶外線，像戶外徒步、遠足、登山等傳統(tǒng)戶外活動；二是城市戶外線，適合日常通勤、城市旅行游玩、城市周邊或公園露營時穿著；三是專業(yè)戶外線，適合一些專業(yè)玩家進行難度、強度更大、更專項的戶外活動。我們還孵化了一個特別線，例如銀標，相比其他產品線更加時尚。

通過產品線的全面布局，我們能夠把年輕人“鎖牢”，無論是旅游、日常通勤、玩穿搭還是戶外運動，都可以找到對應產品。

但我們不是只面向年輕人，而是針對不同人群有不同的產品。等年輕人不再年輕的時候，還是能找到適合的產品。這是一個不斷創(chuàng)新、與時俱進的過程，要反應夠快，一直堅持以用戶的需求為向導。

雪豹財經社：在年輕化過程中，有哪些舉措效果超出預期？

劉恒：從某種程度上說，駱駝推動了“山系穿搭”的變革。“山系”是一個小眾風格，來源于日本的戶外服飾美學。2022年春節(jié)后，我們踩準了時間節(jié)點，認為疫情結束很多人會想去戶外玩，比如爬山、精致露營，這兩者的風格很相似。

當時其實還有一些品牌專門請了日本設計師做山系風格產品，但因為沒有考慮本土化的結合，一直處于小眾，沒有形成大的流行趨勢。反而是駱駝體量更大，又將山系的前衛(wèi)風格做了本土化的調節(jié)，把流行趨勢的“度”，結合實際用戶需求精準拿捏，才順應、推動了潮流。

戶外潮流還流行過City Walk和“Gorpcore（戶外運動）風”，我們也針對這些關鍵詞推出不同產品。

駱駝山系穿搭

圖源：駱駝官網

雪豹財經社：時尚對戶外品牌來說是一個好的標簽嗎？

劉恒：我覺得是一個好標簽。2010年前后到2015年前后，戶外有過一次大的熱度，但當時的產品外觀設計風格是圍繞專業(yè)戶外人群做的偏硬核戶外風格。如果穿專業(yè)沖鋒衣通勤，很多人會覺得不合時宜。

如今，戶外服飾有了時尚的標簽，產品有一定的功能性軟化和時尚設計，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴大了用戶群體的基數。吸引泛戶外人群入圈后，有機會讓他們向專業(yè)戶外愛好者轉化，這對品牌和行業(yè)都是好事。

雪豹財經社：相比于專業(yè)人士群體，泛戶外人群是一個更有潛力的新市場嗎？

劉恒：是的。泛戶外人群對我們來說有兩個利益點，一是人群基數大，讓我們有了廣泛的用戶基礎。二是他們可以跟更多人普及戶外的概念，當中有一部分人最終會轉化為專業(yè)戶外人群。八九年前，像硬殼、軟殼這種詞還只在小圈子里流傳，現在不說全民了解，最起碼也是全民都聽說過這兩個詞。同樣，以前不是人人都注意防曬，但現在幾乎全民都知道夏天要準備一件防曬衣。這跟沖鋒衣是一個道理。

03

做中國的始祖鳥？

雪豹財經社：社交媒體平臺上有人把駱駝與猛犸象、攀山鼠等專業(yè)戶外品牌比較，認為它排位較后。你認同這個排位嗎？

劉恒：我不認同，網絡上的很多品牌排名和梯隊是不準確的。

一方面，有些測評博主并不了解戶外產品的功能和品類，很多人連硬殼、軟殼的區(qū)別都不知道，甚至特意拿自己高端線的產品去跟我們的常規(guī)產品做對比。

過去，我們的宣傳點經常在時尚和穿搭好看上，對功能的宣傳發(fā)力遠遠不夠。接下來要兩條腿走路，加大產品性能的宣傳。我們會請專業(yè)的測評博主，對產品各個維度的功能參數進行拆解比對，還會請專業(yè)的戶外玩家和運動員普及真正的戶外服飾產品的性能要求。

駱駝是體量很大的品牌，我們需要承擔一定的教育市場的責任。

另一方面，我覺得駱駝和猛犸象這類品牌并不在同一個賽道。猛犸象、始祖鳥是精準定位的戶外垂類品牌，他們的受眾要么是玩戶外的資深愛好者，要么是收入水平高的人群，只有那一撮人。但駱駝希望無論是資深戶外玩家、入門級戶外人群，還是泛戶外人群甚至在校大學生，人人都能在駱駝挑選到適合自己的產品。

我們的賽道會有一定重合，產品有一些交叉，會面臨一些單品的競爭，但從品牌定位來說是不一樣的。

雪豹財經社：那駱駝真正的競爭對手是誰？北面或迪卡儂？它們也算全民品牌。

劉恒：我覺得并不算是完全的競爭對手，但這兩個品牌都有值得駱駝學習的地方。

北面很懂流行趨勢和傳達美學，將產品功能跟流行結合的很好，品牌營銷也做得不錯，經常靠跨界聯(lián)名來吸引和擴大消費人群，經常靠聯(lián)名來吸引客群，產品線布局也是我們要學習的。但北面的客單價比較高，有一定的消費門檻。駱駝希望所有人都可以消費。

迪卡儂可以學習的地方在于，如何把運動場景做得齊全，這是我們一直想做的事。迪卡儂專業(yè)度做得好，但在情感價值和服飾流行上有所欠缺，這一點我們比他們做的好。

駱駝專注場景的線下戶外運動城

圖源：駱駝官方微博

雪豹財經社：作為近兩年大紅的戶外品牌，始祖鳥上市首日的市值達到466億元。駱駝有可能成為中國的始祖鳥嗎？

劉恒：始祖鳥的品牌做得很好，很多人把穿始祖鳥當成一種信仰，這就是我之前提到品牌的情感價值。我希望未來用戶穿駱駝，也能覺得是一種信仰。從品牌認可度來說，我們希望做中國的始祖鳥。

雪豹財經社：戶外市場越來越擁擠，還闖入了很多跨界玩家，駱駝有危機感嗎？

劉恒：我們已經感受到了沖擊，但目前還沒有很大的威脅感。駱駝有自己的面料專研團隊和研發(fā)設計團隊，有自己的實驗室和工廠，已經構建了護城河。讓我們對應對危機感有十足的信心。

整個行業(yè)在變大也是好事，沖鋒衣和戶外的概念被更多人知道后，消費者通過搜索就會知道哪家的沖鋒衣做得更好，反而是在幫助我們擴大人群基數，獲得更多用戶。

雪豹財經社：駱駝從2018年開始布局海外，在以中高端、專業(yè)為主流的海外市場，駱駝還有機會嗎？

劉恒：在國外戶外行業(yè)，雖然老品牌還在，但新品牌同樣有機會。其實國外也有很多泛戶外群體，但它們戶外服飾時尚的迭代速度要比國內慢很多。我們看過跨境網站上的競品，國外的流行趨勢基本上是國內八九年前的風格。

所以如果能在保證產品性能的基礎上，提高時尚度，把產品做得好看一點，完全可以吸引海外用戶。駱駝的跨境團隊組建還沒多久，還處于剛開始的階段，但已經取得一定成效。