出品/向善財經

最近，良品鋪子公告稱，控股股東寧波漢意創業投資合伙企業（有限合伙）被廣州輕工工貿集團有限公司（實控人廣州市人民政府）提起股權糾紛訴訟，并申請了財產保全，導致寧波漢意所持公司79763962股股份已被凍結，占其所持有本公司股數的56.46%。

這一下子就讓寧波漢意與武漢長江國際貿易集團有限公司(實控人武漢市國資委)簽署的（良品鋪子）股權轉讓計劃出現了不確定性，剩余股份數量不足以再履行交易協議了。

不過對于訴訟這事兒，良品鋪子的控股股東和實控人楊紅春們也確實有進一步提升的空間。

從公告來看，廣州輕工是寧波漢意們率先找到的股權轉讓賣家，并且雙方還簽署了《協議書》，對盡職調查安排、投資安排、優先購買權、違約責任等內容作了約定。

同時，實控人楊紅春、楊銀芬、張國強還與廣州輕工確認了協議版本內容，個人出具了同意與廣州輕工交易良品鋪子股份的承諾函。

但是在協議日期，寧波漢意及其一致行動人沒有與廣州輕工簽署相關股權交易協議。為此，廣州輕工還向寧波漢意發出了《關于督促簽署交易協議的函》，可結果卻等來了讓良品鋪子“轉嫁”武漢長江國貿的消息……

不過，作為“原買主”的廣州輕工氣歸氣，但還是請求法院判令寧波漢意繼續履行此前的轉讓協議，并支付500萬元違約金。

換言之，兩個白衣騎士無論誰輸誰贏，良品鋪子似乎都能完成“賣身”自救。

但壞消息是現在良品鋪子還沒有找到恢復增長的方向，多等待一天，品牌市場的頹勢就要再擴大一天，也要在手術臺上再多煎熬一天……

爭搶良品鋪子：是黃金坑，還是無底洞？

對于寧波漢意及其一致行動人和廣州輕工的訴訟戰，以及良品鋪子引入武漢長江國貿的“賣身”結局走向，現在外界聲音可謂是眾說紛紜。

有投資者認為，這屬于正常的商業博弈，預計大概率將在國資監管框架下通過違約金或補償化解糾紛等方式妥善解決。

言下之意，這段混沌期可能是抄底良品鋪子的好時候。

但也有專業律師表示，寧波漢意與收購方的股權轉讓協議里如果明確約定了股份交易過戶的期限，本次股份凍結事件將有可能導致收購方放棄收購計劃……

這無疑又給整個資本市場澆了一盆冷水。

作為一個投資者，我們自然更看好前者的結局，但是相比于在不確定性中尋求答案，我們更加關注，為什么金主們要花十多億去爭著入股一個良品鋪子？

要知道，現在良品鋪子的情況可不是一般的不容樂觀。

一方面在業績財務上，良品鋪子已經連續兩年營收增速負增長了，歸屬凈利潤也在連續下滑中，于2024年出現了罕見的虧損情況。

2024年，歸屬凈利潤虧損4610萬元，扣非凈利潤虧損7476萬元。

然后在今年半年度業績預告中，良品鋪子又預計歸母凈虧損7500萬元至1.05億元；扣非凈利潤虧損進一步擴大至1億至1.3億元。

這也使得2024年末，良品鋪子的總資產同比下滑了14.84%，至47.02億元。

天眼查APP顯示：截至到2025年一季度末，良品鋪子的總資產為38.86億元，又同比下滑了19.59%。其中，貨幣資金為8.064億元，交易性金融資產為4.757億元，整體資金儲備狀況并不算好看。

另一方面，如果只是一時的業績虧損倒也沒什么，但關鍵是，從生意模式到業務市場，再到戰略轉型，現在良品鋪子似乎也都有點內外交困的意思。

過去，良品鋪子的定位雖然是高端零食第一股，但實際上，干的卻是門苦生意，

即便在輝煌的2015年，良品鋪子的毛利率也不過為32.74%，更多時候都是在26%到31%之間徘徊。

至于凈利率就更難了，過去十年間最高為4.53%，剩下的常年都在4%以下。

過去三年（2022—2024年）間，分別為3.54%、2.23%和-0.69%。

一路走低的背后，有消費市場風向轉變的影響，有量販零食沖擊，有對抖音電商等新興渠道轉型的滯后，也有創始人團隊戰略誤判的影響。

當中，最關鍵的就是量販零食們的沖擊。

當零食很忙、趙一鳴等玩家以工廠直供+白牌模式橫掃消費市場，以萬店規模優勢向上游零食工廠爭取更低價的護城河時，整個品牌零食賽道幾乎沒有還手之力。

這期間，在創始人楊紅春的帶領下，2023年4月良品鋪子也曾通過子公司投資了趙一鳴零食，但是在半年賺了約6000萬元后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。

然后，良品鋪子就錯過了押注萬店規模的鳴鳴很忙和量販零食的最好機會。

接著是第二位創始人楊銀芬的上任，在2023年年底啟動了“降價”策略，并堅持走“降價不降質”產品路線。

但問題是，在代工模式下，良品鋪子的成本支出整體偏剛性，所以就算降價也很難抗衡量販品牌們的工廠直供優勢，更抵擋不了消費市場份額的侵襲。

這么一連串打擊下來，良品鋪子的創始人團隊也從一開始的兩度換帥、積極整改，逐漸失去了信心。一邊通過寧波漢意減持公司股票，并慢慢脫離日常管理，交由“外人”來接任董事長一職，一邊開始找人試著接盤良品鋪子……

前邊講了這么多，核心就一句話：良品鋪子已經在各方面都嘗試過破局了，但結果還是不盡人意。

那么就算兩大金主都不差錢，但也不能“買下”良品鋪子做慈善，打水漂吧？

對此，良品鋪子表示引入長江國貿成為公司控股股東，能充分發揮長江國貿在供應鏈綜合服務、現代倉儲物流等方面的先進經驗和行業資源優勢，為公司轉型發展全面賦能，形成公司“一品一鏈一園”的全鏈條產業生態體系……

可以預見到，雙方合作能夠為良品鋪子帶來進一步的降本增效、降價不降質。

但即便如此，良品鋪子能不能做不到價格比量販零食們更低、更有競爭力呢？

而且除了原料供應鏈、物流等方面，良品鋪子還有一大關鍵問題是代加工模式下的生產品質不確定性，這又該如何破解？

那么長江國貿們到底看上了良品鋪子什么？有媒體猜測，可能是成熟的品牌渠道網絡。

品牌價值暫且不說，有點虛，但是渠道網絡卻可以量化。

2023年末，良品鋪子總門店有3293家，2024年末則變成了2704家。其中，當期增加的有261家，但減少的有850家，大多為“虧損原因”閉店。

今年一季度末，良品鋪子的門店又進一步下滑至2581家，平均每天凈減少1.37家。

這個規模、這個多等待一天可能就會多關閉一家門店的表現，如何能算是個好的投資標的？

品質食品：故事好講，但救命很難？

其實不難發現，就算未來良品鋪子能抱上大腿，但是，在品牌零食賽道、在當前內外市場大環境的限制下，恐怕還是很難重回巔峰。

所以，現在有投資者聲音認為：良品鋪子在2025年啟動的、從“品質零食”向全品類的“品質食品”戰略擴維，可能才是吸引各大金主們關注的核心。

以洪湖蓮藕為例，未來消費者們不僅可以從良品鋪子中購買桂花藕的零食，還可以買到藕粉，甚至是鮮藕等原料產品，從而實現價值最大化。

說實話，良品鋪子此舉非常有想象力。不僅破開了零食賽道的想象力邊界，而且還能給資本市場講出更好的投資故事，找到更高的價值錨點。

畢竟，現在良品鋪子主打的是尋找中國好原料，由知名地域品牌背書，由良品鋪子直采臍橙、蓮藕、鴨蛋等優質產品原料，然后再進行篩選、定制和售賣，確保品質優中選優。

本質上就和線上的東方甄選、線下的胖東來、盒馬、Costco和山姆們的商業邏輯相差無幾，所以對應的價值想象力自然也要再上一個臺階。

不過，理想總是很美好，但從實際來看，良品鋪子想要成為第二個東方甄選們，未來要面臨的挑戰還有很多。

比如在過去，良品鋪子被稱為“高端零食第一股”，是品質的代名詞。

但是近年來，隨著良品鋪子降價策略的啟動，以及受去年打假博主舉報良品鋪子酸辣粉無紅薯成分、藕粉摻木薯淀粉等一系列事件的影響，盡管最后證明了良品鋪子的清白，但是負面影響卻一時難以徹底消弭，現在其高端定位也有點模糊了。

那么，這會不會對品質食品路線的拓展有所影響呢？

除此之外，就是最關鍵的，一方面良品鋪子的品牌品類認知如何改變，如何讓大眾消費者想要買高品質蓮藕、冬棗和臍橙的時候，第一時間就能想到良品鋪子？

畢竟，從地方到各種平臺，再到品牌商家們，現在做原產地產品品質直銷的實在是太多了，品牌靠砸錢營銷，幾乎很難能殺出重圍。

在這方面，東方甄選靠的是知識類目直播的短暫性領先，一邊雙語講知識，吸引用戶流量和興趣，一邊再順手帶貨，完成消費者轉化。

但良品鋪子的品牌號召力夠嗎？特色是什么？如果只靠賣零食的時候順帶賣點臍橙，那么在品牌線上線下流量衰退的當下，良品鋪子的品質食品戰略還能不能撐起足夠的增長想象力？

另一方面就是價格，良品鋪子如何在確保產品品質的同時，還能保證一定的價格競爭優勢？

要知道，Costco/山姆模式的核心壁壘在于“選品能力+中產的同質最低價”，也就是商品常年保持14%以下低毛利，5%以下低凈利的“本分”經營。

胖東來也是如此。你花100元買的東西，對應的品質成本也差不多在95元左右，整體溢價很低，質價比很高……

前后夾擊之下，良品鋪子該如何破局?

對此，良品鋪子副總裁劉玲向大河財立方等媒體表示，數年來，良品鋪子以“會員福利購”為營銷主線，通過線上預售冬棗等優質農貨，不僅驗證了會員群體的潛在需求，更測試自身采購體系、供應鏈體系雙向升級的可行性。

言下之意，良品鋪子想要把會員經濟當成一個突破口。

截至2024年末，良品鋪子全渠道總體可觸達會員1.6億,重點維護會員超過8409萬人。2024年會員銷售額占公司總銷售額的比例約為68.35%。

這組數據看著是不是很興奮，但別忘了，良品鋪子們多是免費入會的會員，所以整體數量很大，但質量如何就說不準了。

以筆者為例，我在良品鋪子天貓旗艦店的入會時間已經683天，但過去一年間，我沒有在良品鋪子買過東西。比量販零食貴是一方面，還有屢上熱搜的代工翻車案列也都在勸退著人們的消費熱情。

那么如何讓這部分沉寂的會員重新活躍起來，并認可其產品價值？

這或許就是良品鋪子接下來，需要向長江國貿和廣州輕工們證明自己的關鍵時刻了。