出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

“消費(fèi)者”是一個抽象的概念，它不是指一個人或一群人，而是指大眾。既然謂之為大眾，則必然是代表著最大多數(shù)人的意志、需求和評價(jià)�！安挥�合消費(fèi)者而教育消費(fèi)者成熟”，百果園董事長余惠勇8月8日的這段論述引發(fā)了不少爭議。

01

誰該被教育？

此前，在社交媒體上，曾有不少網(wǎng)友吐槽，“太貴了”“月薪2萬吃不起”“百果園隨便買買，一百大洋就沒了”“到底誰在吃百果園？”還有網(wǎng)友稱，百果園越來越貴，質(zhì)量卻越來越差。

8月8日，百果園董事長余惠勇發(fā)視頻回應(yīng)水果貴。

視頻中，余惠勇表示：“水果這個產(chǎn)品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們?nèi)匀粫��?jiān)守做高品質(zhì)的。我要想給顧客留下一個便宜的印象是很容易的，因?yàn)樗�不同的品質(zhì)差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時候差到四五倍。而且便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個原因。我們一方面，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面，我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認(rèn)識到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。”

此外，余惠勇還提到：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費(fèi)者的無知，第二個教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。但是如果消費(fèi)者不知情的時候，實(shí)際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價(jià)格。一方面我們認(rèn)為還有空間在成本上繼續(xù)去優(yōu)化，能否再低一點(diǎn)的價(jià)格供應(yīng)給我們顧客，但是我絕不在品質(zhì)上做讓步，除非我直接換品相，把品質(zhì)做差一點(diǎn)、價(jià)格便宜點(diǎn)，但這不是我們要走的路。”

在筆者看來，余惠勇本想表達(dá)的邏輯本意可能是，百果園的水果跟便宜的地?cái)偹�果是不一樣的，是高品質(zhì)的，所以會相對比較貴，而且百果園會始終堅(jiān)持賣“高品質(zhì)水果”，而不會通過降低品質(zhì)賣低價(jià)貨。

但其中最大的不恰當(dāng)是不應(yīng)該說“教育消費(fèi)者成熟”，有網(wǎng)友一針見血地指出：接受價(jià)格貴的水果就是變得更成熟？買個水果還要被你教育？

水果作為一種猶如米面一樣幾乎每一個消費(fèi)者都不可或缺的高頻日常消費(fèi)品，不同的品類自然亦分為三六九等，而不同的水果零售平臺，有不一樣的定位，有的面向中高端消費(fèi)者，有的就面向普通消費(fèi)者。作為上市公司，百果園似乎從經(jīng)營之初就與其他分布在每一處大街小巷的非規(guī)�；�水果攤販形成了差異化區(qū)隔，走中高端路線，致力于主打榴蓮、車?yán)遄又�類的高端水果�?o:p>

筆者以親身體驗(yàn)認(rèn)為，作為在全國擁有近6000家門店的水果連鎖上市品牌，百果園需要足夠的市場需求量支撐其銷售業(yè)績，所以雖然標(biāo)榜定位于中高端零售平臺，但其中亦不乏大量的蘋果、梨、香蕉之類的“普通水果”，而對于這些大眾化、基本上很難區(qū)分出品質(zhì)上有多高下之分的一般性水果，百果園的價(jià)格依然普遍高于普通水果攤。所以在絕大部分的水果類目上，余惠勇所認(rèn)為的因?yàn)槠焚|(zhì)好而所以價(jià)格貴的邏輯并不能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

02

百果園的難處

2001年，來自農(nóng)村的余惠勇用自己手里僅有的400塊錢，創(chuàng)辦了深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。2002年7月28日，百果園開出了首家門店，開業(yè)第一天就賣出了1萬8的銷售額，單月銷售額突破40萬元。百果園積極引入日本晴王葡萄、馬來西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，以稀有產(chǎn)地和品種名稱建立“可感知的價(jià)值差異”。

一開始，百果園就定位于中高端，甚至高端。從商業(yè)底層邏輯上分析，如前所述，水果這一大類實(shí)在太過普遍，猶如“米面”這樣的日常消費(fèi)品一樣，是否存在嚴(yán)格意義的高端產(chǎn)品從而區(qū)別于大量而且分散的水果零售小攤販？

但筆者認(rèn)為，在渠道和品類上，百果園并不能建立自己與其他水果零售之間的防火墻。百果園的門店隨處可見，渠道選擇與任何普通水果零售點(diǎn)并無二致，任何普通消費(fèi)者都可以進(jìn)店選擇比較；在品類上，百果園也并非完全聚焦于高端水果專營。在高度“雷同”的模式之下，百果園所自以為的高端在更多普通消費(fèi)者認(rèn)知里被徹徹底底視為“貴”，而這樣貴的另一種認(rèn)知則等同于“坑人”。

2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌上市，市值沖到百億以上，躋身為中國最大的水果零售企業(yè)。上市即巔峰，上市之后，百果園營收增速驟降至0.69%，歸屬凈利潤增速降至11.88%。

公司2024年的財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

另一方面，百果園被媒體批評的內(nèi)容還有股東方的減持行為。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至11月期間，集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理焦岳累計(jì)12次減持，拋售股份達(dá)2638萬股；獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪完成所持股份清倉；個人大股東、天圖投資董事長王永華7次減持，累計(jì)套現(xiàn)2606萬股。其股價(jià)自2023年初6.877港元/股的歷史高位持續(xù)下挫，截至2025年8月10日已跌至1.75港元/股，市值蒸發(fā)逾70%。

從商業(yè)模式看，百果園的核心利潤來源并非終端零售，而是通過向加盟商銷售水果、收取特許經(jīng)營費(fèi)與管理費(fèi)實(shí)現(xiàn)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。盡管截至2025年6月11日，加盟商前期需要支付的加盟投資已由此前的30.7萬元降至23.4萬元，但并不能改變加盟商紛紛選擇逃離的現(xiàn)狀。

2024年初，百果園還計(jì)劃未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下門店超過萬家。然而截至2024年底，百果園的零售門店數(shù)量同比凈減少966家，剩下5127家。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關(guān)店近5家。

據(jù)一些百果園的加盟商表示，2024年，部分區(qū)域門店月均流水不足8萬元，扣除租金、人工后凈虧損2萬元/月。百果園總部對不同區(qū)域的不同門店政策不夠靈活，公司強(qiáng)制分配滯銷水果，如高價(jià)進(jìn)口榴蓮、車?yán)遄�，�?dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)45天，遠(yuǎn)超行業(yè)28天平均水平。

重慶某加盟商透露，百果園要求“壞果率超30%才能報(bào)損”，腐爛水果損失由加盟商自行承擔(dān)，光這一項(xiàng)，加盟店每年損耗超12萬元。一些高端水果“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更高”，一旦滯銷則造成巨大的成本。而且近年來隨著高端水果大量進(jìn)入中國市場，競爭十分激烈，百果園相對于一些高端超市的高端水果價(jià)格并無優(yōu)勢。比如A級車?yán)遄影俟麍@售價(jià)318元/公斤，但同期盒馬同等級產(chǎn)品價(jià)格低20%，山姆會員店通過補(bǔ)貼進(jìn)一步拉大價(jià)差。

03

水果賽道難建立“高端化”護(hù)城河？

筆者認(rèn)為，水果這一賽道，很難建立“高端化定位”的護(hù)城河。同品類水果之間的差異不大，比如蘋果、橘子、梨、香蕉這被稱為“四大老百姓水果”的品類，完全不能證明進(jìn)口貨就比國產(chǎn)口感好很多，所以水果零售品牌之間很難真正建立起自圓其說的定位優(yōu)勢。

百果園的口碑已經(jīng)形成了“貴”的刻板印象。對于消費(fèi)者來說，余惠勇所堅(jiān)定的百果園是高品質(zhì)水果，貴得物有所值，在消費(fèi)者那里則成了另外一種理解——宰人、坑冤大頭。作為一條日常高頻消費(fèi)品賽道，水果的貴與便宜更多取決于品類的差異，比如榴蓮的稀缺性導(dǎo)致確實(shí)比蘋果貴。但如果同樣是蘋果，百果園聲稱某進(jìn)口蘋果十塊錢一斤，而正常蘋果往往在兩塊錢一斤，巨大的價(jià)格差異無論是否基于事實(shí)，都會形成“百果園坑人”的負(fù)面口碑。

這樣的負(fù)面口碑一旦形成，對品牌的長期發(fā)展極為不利。此次余惠勇視頻發(fā)表之后，有網(wǎng)友甚至將百果園視為第二個鐘薛高。

所以，水果零售的核心競爭力，不可能來自于定位的差異，不在于想當(dāng)然的所謂“高端化敘事”，而在于對經(jīng)營效率的把控——通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、通過精細(xì)化的運(yùn)營，比競爭對手更能降低成本，更能控制損耗，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢和更高的毛利差，說白了可以理解為，賣水果就是“微利下的辛苦生意”。

最后筆者想說的是，企業(yè)家的正確認(rèn)知對企業(yè)發(fā)展實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不需要被教育，消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的養(yǎng)成，是以產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及具有明顯優(yōu)勢的“性價(jià)比”而形成的。

無論企業(yè)迎合消費(fèi)者或者特立獨(dú)行不迎合消費(fèi)者，最終都需要以有誠意的、值得信賴的卓越產(chǎn)品而獲得選票。消費(fèi)者也許一段時間內(nèi)能被“忽悠”，但真正能夠長久發(fā)展的品牌，一定是實(shí)在的、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)而且具有不可替代的價(jià)值，其產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)需要能超過市場上絕大部分競爭對手。