出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

秋天的第一杯奶茶，就是外賣界的雙11。既然是雙11，那么按照以前的打法，核心詞離不開“卷價(jià)格”。

今年的“秋奶”，仍有平臺(tái)在價(jià)格上做文章。不過美團(tuán)卻沒“接招”，而是變招了：不拼價(jià)格，拼新品。

事實(shí)證明，不拼價(jià)格的美團(tuán)“秋奶”反而讓年輕人們獲得了更有層次感的體驗(yàn)。

1

只拼新品的秋奶更好喝

連篇累牘的“雙11戰(zhàn)報(bào)”讓人審美疲勞，比審美疲勞更傷的是這種銷量焦慮把商家和平臺(tái)都逼到了死胡同里，這條路走不下去了。

今年的“秋奶”活動(dòng)，美團(tuán)另辟蹊徑，不再公布銷量數(shù)據(jù)了。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷層面的變化，而是意味著更深層的商業(yè)邏輯——存量市場(chǎng)沒辦法再通過“堆料”換增長(zhǎng)，那就只能往供應(yīng)鏈深層下鉆，把商家、平臺(tái)、消費(fèi)者這一連串的生產(chǎn)關(guān)系做精細(xì)、發(fā)新芽、結(jié)新果。

并不是數(shù)據(jù)不重要了，而是以秋奶為代表的茶飲品牌、美團(tuán)為代表的外賣平臺(tái)、年輕人為代表的消費(fèi)者更需要另一種數(shù)據(jù)：讓人感受到品牌活力與平臺(tái)價(jià)值的新數(shù)據(jù)。

比如美團(tuán)在今年“秋奶”期間給中小商家發(fā)助力金，給商家提供餐損補(bǔ)貼；給300萬騎手發(fā)放免單券，請(qǐng)大家提前一天就喝上了“秋天的第一杯奶茶”，雨天、夜間的每單配送費(fèi)更提升至8元甚至10元以上；為2萬名奶茶店員發(fā)放了免費(fèi)按摩券。此外為了餐飲行業(yè)的健康生態(tài)，還提出“堂食提振”計(jì)劃，以堂食消費(fèi)券的形式針對(duì)茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費(fèi)券，成本由平臺(tái)全部承擔(dān)，引導(dǎo)消費(fèi)者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

多項(xiàng)舉措之下，有超過100家奶茶品牌集體通過美團(tuán)進(jìn)行新品首發(fā)，奶茶首發(fā)新品有，茶百道的陽光青提冰奶、古茗的云朵鹽水鴨、滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的蘋果奶綠等；咖啡首發(fā)新品有，庫迪咖啡的羽衣甘藍(lán)美式，瑞幸咖啡的鮮萃輕輕桂花，星巴克的金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵等；果茶首發(fā)新品有，滬上阿姨的12合1煥活纖體瓶（小綠瓶），書亦燒仙草的大漠杏子紅等。

這樣的數(shù)據(jù)，有著截然不同于“銷量戰(zhàn)報(bào)”的含義，它不再是平臺(tái)對(duì)外“秀肌肉”，而是在秋意漸濃的日子里，為整個(gè)供應(yīng)鏈上的所有同仁們都送上了一枝玫瑰，平臺(tái)自己則手有余香。

尤其對(duì)于茶飲品牌而言，“新品”具有銷量數(shù)據(jù)之外的增量?jī)r(jià)值，通過與外賣平臺(tái)合作上新，此前知名度不高的茶飲和咖啡品牌就此破圈，一個(gè)爆款新品能帶來可觀且持續(xù)的新客源。【上新能力】也在今年秋奶期間成為茶飲品牌打出差異化價(jià)值、破除“千人一面”舊格局的必備能力。

另外，茶葉和咖啡飲品背后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶更是因此受益，比如云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)帶就因?yàn)橥赓u茶飲咖啡新品崛起而不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、持續(xù)提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這種產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)也推動(dòng)云南咖啡闖入全球咖啡市場(chǎng)。在更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，比如浙江、安徽、福建、江西、廣東等地的茶葉、油柑、香橙、柚子種植農(nóng)戶也因?yàn)槊缊F(tuán)秋奶上新獲得了肉眼可見的收入增長(zhǎng)。

“新品首發(fā)”最大的魔力正在于此，而美團(tuán)平臺(tái)扮演了一個(gè)“魔法棒”的角色。其多年來沉淀下來的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資源能夠有效降低茶飲新品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，得到消費(fèi)者正向反饋之后，又能夯實(shí)品牌投入新品研發(fā)的信心。美團(tuán)也將平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)放在了新品層面，讓供需雙方的美好體驗(yàn)進(jìn)一步雙向奔赴。

2

誰說美團(tuán)不會(huì)變招

美團(tuán)有一個(gè)特點(diǎn)不知道大家有沒有注意過，就是它對(duì)公眾說的話往往都散落在各處，在公交站、地鐵站、路口、街角、巷子里的小店里……反倒是在互聯(lián)網(wǎng)上顯得比較話少，但美團(tuán)骨子里是“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻踐行者。

因?yàn)樵谖铱磥恚ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界最深刻的改變就應(yīng)該發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活里，而不只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷神話中。從這個(gè)角度而言，美團(tuán)更像是一家專注于實(shí)體經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)民生的企業(yè)，區(qū)別在于它做業(yè)務(wù)的核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打交道最多的也是B端的品牌商家。美團(tuán)的護(hù)城河正在于此，它集成了獲客入口、配送、品牌、餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一條高度完整的千行百業(yè)供應(yīng)鏈。

這樣一家平臺(tái)，最大的特點(diǎn)其實(shí)是“穩(wěn)”，所以這么多年風(fēng)風(fēng)雨雨，美團(tuán)的用戶心智從來沒變過，該用它還是用它，以至于人們覺得美團(tuán)不會(huì)變招。這次“秋奶”不拼價(jià)格拼新品，證明了美團(tuán)也會(huì)變招，而且一變就變到位了。

它的互聯(lián)網(wǎng)基因很深刻，但它說不公布銷量戰(zhàn)報(bào)就不公布了，這份決絕證明了變的決心。這種“變”的決心又來自于完善的供應(yīng)鏈能力，就以秋奶活動(dòng)的茶飲配送為例，因?yàn)橥赓u服務(wù)的高效配送提升了即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)，同時(shí)也變革了“奶茶店”的社會(huì)角色，一方面它仍然是傳統(tǒng)到店消費(fèi)的場(chǎng)所，另一方面它也蛻變成為了一家為周圍3到5公里范圍服務(wù)的“即時(shí)奶茶生產(chǎn)廠”。

換言之，美團(tuán)在持續(xù)深度重構(gòu)傳統(tǒng)“堂食”供需關(guān)系，一個(gè)個(gè)更加美好的餐飲品牌，通過美團(tuán)與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系，大家在美團(tuán)上點(diǎn)外賣的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，疊加到店自提消費(fèi)券等措施，客觀上會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店堂食，所以對(duì)于堂食提振，也是有益的。這也再度證明了美團(tuán)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度踐行者。

這或許是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最難得的品質(zhì)，也是美團(tuán)變與不變的真相：在商業(yè)增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展之間尋找最大公約數(shù)。現(xiàn)在這個(gè)最大公約數(shù)就是：喜心的秋一杯奶茶、放心的食品安全、安心的生意與工作。

這也與國(guó)家提出的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展策略高度契合，比如《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》圍繞挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力等六個(gè)方面，提出了20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，支持餐飲住宿等服務(wù)消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。美團(tuán)的變招也正是在通過優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，更好滿足消費(fèi)者群體的個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。

3

外賣反內(nèi)卷的美團(tuán)方案

應(yīng)對(duì)新平臺(tái)不斷掀起的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，美團(tuán)在今年“秋奶”的一系列變招，既是一種商業(yè)策略，更是在本質(zhì)上為“外賣反內(nèi)卷”提供了可行方案。

這個(gè)方案說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，核心其實(shí)就一條：

在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)觸底的情況之下，將競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)換為“供應(yīng)鏈增量發(fā)展”。

這也是外賣行業(yè)在深耕多年之后向供應(yīng)鏈要價(jià)值的第一份完整方案，它包括了三個(gè)生產(chǎn)要素：

第一，主動(dòng)破除“唯單量論”，不盲目追求訂單高峰，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打做好供給、履約。比如供給層面，推動(dòng)更多品牌商家以新品研發(fā)滿足細(xì)分需求，為消費(fèi)市場(chǎng)提供更多差異化的供給。

第二，平臺(tái)以供應(yīng)鏈創(chuàng)新整合優(yōu)質(zhì)餐飲資源，進(jìn)一步降本增效。拼好飯、浣熊食堂、品牌衛(wèi)星店，這些供應(yīng)鏈創(chuàng)新成果，都是美團(tuán)在助力餐飲品牌不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升供需效率之舉，消費(fèi)者的“餐飲知情權(quán)”不斷加強(qiáng)，餐飲行業(yè)的整體透明度與標(biāo)準(zhǔn)化持續(xù)提升，不拼價(jià)格，拼品質(zhì)。

第三，食品安全被納入外賣基建，通過增量創(chuàng)新消除食安風(fēng)險(xiǎn)。隨著餐飲消費(fèi)者對(duì)于外賣食安的重視程度越來越高，美團(tuán)作為基建提供方，也在深度介入食品安全全鏈路，比如浣熊食堂與品牌衛(wèi)星店，除了降本增效之外，一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)也被引入全行業(yè)，就是明廚亮灶線上直播，這在無形中促進(jìn)餐飲行業(yè)形成了安全操作、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的新標(biāo)準(zhǔn)。

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史這十多年的競(jìng)爭(zhēng)，“低價(jià)換市場(chǎng)、補(bǔ)貼換份額”是套屢試不爽的打法，并在外賣、網(wǎng)約車、電商多個(gè)賽道都曾上演過。但成熟市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，就越是要跳出對(duì)舊路徑的依賴，找到新解法。

從美團(tuán)這次“秋奶”的表現(xiàn)來看，尋找增量是一種新解法。不僅跳出了價(jià)格戰(zhàn)、單量戰(zhàn)的低緯度競(jìng)爭(zhēng)，也為行業(yè)更大力度“反內(nèi)卷”開了個(gè)好頭。