出品/浪潮新消費

撰文/于城

暑期，被很多餐飲人視為消費的“黃金檔”——商圈人聲鼎沸，奶茶店門口排起長龍，夜市的吆喝叫賣聲不斷。客流涌動、訂單激增的背后，卻是一場無形的壓力測試。

當下，內容營銷已成餐飲行業“標配”。消費者在短視頻中刷到某個奶茶店又上了新品、火鍋店出了優惠套餐，心動總是發生得很快，但從“刷到”到“吃到”，還隔著比價、跳轉、購買、消費等等環節，如何減少中間的磨損，一直是商家的痛點。

團購是解法之一，縮短了消費者從“心動”到“購買”的鏈路，但傳統團購依賴到店核銷，而受制于天氣、距離、個人狀態等等，都可能澆滅消費的沖動；即便是出了門，面對暑期親子家庭、朋友聚會、情侶逛街等等復雜的人群畫像，消費需求愈加多樣。

需求在，但想抓住難，這就是暑期黃金檔的另一面。商家需要一個機制，既能廣泛觸達、又能快速轉化，還能保障產品契合精細化的需求，為復購打好基礎。

近期，浪潮新消費關注到，抖音生活服務升級 “隨心團”，核心是一品雙開——用戶購買團購券后，可在一定時間內自由選擇到店核銷或配送到家，為上述問題帶來了一個可行的參考解法。

“隨心團”并非讓商家從零開始重構一套到家業務，而是對其既有抖音到店經營的一次“輕量級”賦能，以極低的邊際成本，做一道關于“場景”和“流量”的加法。

最重要的優勢就是門檻低。對商家而言，接入“隨心團”，只需在現有團購商品上勾選配送，即可一鍵覆蓋“到店+到家”雙場。

前臺幾乎不變——貨盤還在直播間里講，短視頻照樣拍，貨架依舊同步——只是把團購商品的履約方式從單通道，切換成雙通道，把游離在門店之外的大量即時需求收入囊中，生意天花板被驟然抬高。

這一點，對于強調“新鮮”“即食”鮮食品牌而言，助力不小。如主營海鮮刺身的品牌藍塞夫，暑期主推“三文魚+甜蝦”套餐，通過隨心團開放了“核銷、到家”雙通道，并將價格打到了原團購價格的84折。

通過拉長直播時間，將原本通常而言是集中在“周末大餐”場景的三文魚，做到了周中增量300%+，這就是把“看得見的新鮮”，變成“手邊的滿足”。

其次，隨心團所支持的“到家”場景，是天然的新品測試器、爆品放大場。

原因很好理解，“到家”場景意味著用戶無需付出時間與出行成本，嘗鮮風險小，因而支付意愿更強，天然適合做新品測試。

袁記云餃就在立秋時分，以“秋天的第一頓餃子”為主題切入，直播畫面中心配上“秋天吃餃子、袁記送到家”幾個大字，提示產品可外送；產品組合用“招牌品+小份量新品”，既是滿足用戶的湊單、嘗新雙需求，也為品牌提供了新品測試的天然場所。立秋當天，品牌配送核銷單量環比提升143%。

同時，“到家”場景也能憑借便利和囤貨屬性，把爆品聲量放大。

華萊士在“全雞”這一大單品限時回歸之季，接入隨心團。

直播內容上，主播為消費者勾勒出“宅家享受”“高溫不出門”“吹空調吃炸雞”等場景畫面，順勢引出“可配送到家”服務，強化消費動機；同時，以“十件套加倍不加價”、限時倒計時、以及緊湊推品節奏，激發用戶囤貨心智，直播當天銷售額突破千萬。

從更長遠的視角來看，隨心團所支持的“一品雙開”模式，能夠通過線上線下相互反哺，幫助實體品牌門店做長線生意。

一次高滿意度的到家體驗，會成為門店的廣告。這些因低門檻首次嘗試的用戶，極大可能轉化為未來的到店熟客；同時，商家也可以通過次卡等形式，與用戶建立一種長期的、可預期的互動關系，從“賣貨”轉向“用戶LTV運營”。

冰淇淋品牌八喜在將隨心團進行常態化運營后，不僅更大范圍地打開了品牌生意，4英寸的新品蛋糕上市7日內便攀升至垂類銷售TOP1，更是為品牌贏得了口碑。

打開團購產品的評論區，可以看到不少消費者的聲音：“已經回購好幾次了”“承包了我們家今年的生日蛋糕”“后面有需要還會再買”等等。“在家里嘗第一口”的確定性，變成了“下一次到店買”的信心。

對商家而言，隨心團是一個高彈性、低風險的增長工具。它用最小的改動，盤活了存量資產，實現全域生意的延伸，實實在在地做大了線下商家的蛋糕。

如果說對商家而言，“隨心團”是一種撬動增量的工具，那么對消費者而言，它帶來的核心價值在于：把消費的選擇權，重新交還給用戶。

如今的用戶，已經不是簡單追求低價。無論是心血來潮的沖動下單，還是三五好友的臨時聚會，他們更關心的是，如何在繁忙又瑣碎的日常中，用最小的決策成本和行動成本，獲得即時的滿足感。

而從用戶視角出發，隨心團所具備的三大特色，正為他們提供了這樣的價值。

其一，是“刷到即得到”，決策鏈路被壓縮到極短。

在抖音，內容場與交易場高度融合，用戶通過短視頻、直播看到心動商品，無需跳轉，情感或興趣可瞬間轉化為消費行動，然后只需坐等商品送到手中，消費體驗順滑舒適。

以麥當勞為例，麥當勞的“可樂杯”作為90后一代的共同回憶，象征著無憂無慮的童年時光，在社媒上一直保持著極高的熱度。

而這次，可樂杯成了麥麥甄選雙人限定大套餐的贈品，品牌也以此為亮點，結合白天、夜宵時段的不同需求，做出了場景化的內容呈現。

肯德基也借此路徑，減少了效率磨損。這個暑期，肯德基“至珍七蝦堡”回歸，品牌方在直播間中為該品配上了魔性的“蝦頭舞”，不僅有大蝦的群舞，兩名主播在直播時，旁邊也配上了大蝦跳舞的虛擬背景，視覺與情緒雙重拉動，十分洗腦。

過去，用戶刷到這樣的畫面，可能只是會心一笑，下次路過門店才產生消費；而在隨心團機制下，這股沖動完全可以在當下被轉化，幾分鐘內完成從“心動”到“行動”的全過程。

其二，是將消費絲滑嵌入當下，門檻被拉到更低。

“配送到家”，意味著用戶無需改變當下狀態。無論是埋頭工作的午間、好友相聚的客廳，還是周末的“宅家”懶人模式，消費都能以一種“無感”的方式嵌入，而不必成為需要額外付出精力去完成的“任務”。

蜜雪冰城就很好地利用了隨心團的這一優勢，上線了適配多人聚會場景的“N選1次卡商品”。

以往朋友聚會時，大家口味不一，要么有人妥協，要么分頭出門各買各的，打亂了聚會的氛圍；而現在想喝到劃算的奶茶，不需要再分頭出門，只需在直播間下單一張隨心團次卡，便可以分多次、按不同口味核銷并配送到家，交氛圍與暢聊節奏絲毫未被打斷。

絕味則精準切中了另一高頻場景——龍蝦季的夜宵。當用戶在深夜饞蟲被勾起，卻很可能因為懶得換衣服出門而作罷。

絕味利用了隨心團的到家屬性，將“小龍蝦+代金券”組合打造成了夏日宅家的宵夜自由套餐，并配上男團DJ打碟的直播內容，為用戶營造沉浸式的夜宵氛圍。

其三，是專屬貨品與優惠帶來的體驗加碼。

隨心團不僅僅是為商家增加了一種履約方式，還通過平臺與商家共同讓利，為用戶創造了比傳統渠道更具吸引力的價值感知。

比如茶百道，不僅推出隨心團渠道的獨家次卡產品，還有熱銷品配送減免活動，用戶下單時的心理決策門檻顯著降低，獲得了3日配送環比提升170%的成績；

益禾堂則在全場免配的基礎上，推出了僅供隨心團專享的“大桶版”獨家產品，營造稀缺感，為用戶提供了額外的驚喜感，讓消費的價值遠超產品本身。

歸根結底，“隨心團”的價值，遠不止多了一個配送選項。

它給了優質品牌商家一個低風險的增量場，一套內容、兩端承接，把履約從單軌擴成雙軌，為生意加上杠桿；也給了用戶一次自由的選擇權，將消費從一種需要周密計劃的“任務”，變成一種隨心所欲的體驗，為用戶帶來了最深層的心理滿足。

對行業而言，它更像一個信號，標志著餐飲行業競爭的核心，正從價格和流量，轉向對用戶每一個具體的“時刻”的理解與滿足能力。行業的未來，將屬于那些能提供“彈性”服務，真正融入用戶生活的品牌與平臺。