出品/趣解商業(yè)

作者/張語格

近日，“洗衣液一哥”藍月亮集團（6993.HK）披露了今年上半年的業(yè)績情況，其上半年仍在虧損，但同比收窄；與此同時，總營收又出現(xiàn)了同比下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025上半年藍月亮集團收入30.4億港元，同比下降3%；凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元。

圖源：財報截圖

從曾經(jīng)的千億市值，到如今的215億港元市值，從2024年藍月亮集團出現(xiàn)首次虧損，到如今面臨“降虧不增收”的局面；不僅折射出當前快消品行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)，也反映了資本市場對藍月亮的重新評估。

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，藍月亮需要探索一條平衡短期業(yè)績與長期發(fā)展的新路徑。

01

藍月亮尋“增量”

2024年是藍月亮集團首次出現(xiàn)全年虧損，其中主要原因便是高額費用投入給了“新渠道”，也就是抖音電商的營銷費用。尤其在去年上半年，藍月亮在抖音上開啟了多次聲勢浩大的達人專場，其中一場和廣東夫婦破紀錄的直播，累計送出5000臺蘋果手機，投入不少營銷成本。

家清行業(yè)同質(zhì)化嚴重，品牌想在新渠道迅速占領(lǐng)優(yōu)勢必然要在營銷上加大投入，不過其“高舉高打式”投入達播的性價比看來并不高。藍月亮發(fā)布虧損的年報后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

圖源：罐頭圖庫

從2024下半年開始，藍月亮便開始調(diào)整線上營銷的策略，加大品牌自播和貨架場的布局；目前，藍月亮在抖音有近15個品牌直播間。

從最新的半年報來看，藍月亮“降本增效”的成果并不十分明顯。今年上半年，藍月亮的銷售及分銷開支19.1億港元，同比下降13.2%，從而提升了利潤水平，但其產(chǎn)品銷售收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。

藍月亮的銷售渠道主要分為線上、線下和大客戶這三種渠道，今年上半年來自線上和大客戶的收入都出現(xiàn)了下滑；其中，線上銷售渠道下降得最為明顯：收入20.7億港元，同比下滑8.9%。

藍月亮在財報中解釋稱線上收入減少是因為其營銷資源轉(zhuǎn)移，并強調(diào)公司主要品類的產(chǎn)品“在多個主要電子商務平臺的累計銷售額排名第一”；但從收入變化來看，藍月亮在線上仍面臨十分激烈的競爭。

圖源：財報截圖

洗衣液屬于價格敏感型產(chǎn)品，但近些年藍月亮主推售價偏高的濃縮型洗衣液。營銷大數(shù)據(jù)平臺“有米云”數(shù)據(jù)顯示，7月份藍月亮在抖音的成交單價為90.87元，遠高于銷售額更靠前的立白（63元）和活力28（16.55元）。

此外，據(jù)“青眼號外”報道，藍月亮今年與廣東夫婦、祝曉晗等抖音主播仍緊密合作，但銷售情況似乎不太理想。

“有米云”數(shù)據(jù)顯示，最近90天藍月亮在抖音的銷量來源，84.96%都來自直播；但在同期的洗衣液品類銷量排名中，藍月亮相關(guān)直播間均未能進入前10。由此來看，接下來藍月亮仍然需要進一步提高線上的營銷效率。

圖源：有米云截圖

線上策略調(diào)整的同時，藍月亮今年也加大了對線下渠道的發(fā)力。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年藍月亮來自線下分銷商的收入為8.4億港元，同比提升15%，是唯一呈現(xiàn)同比上漲的銷售渠道；藍月亮方面對此表示，這主要得益于期內(nèi)對分銷商渠道的開發(fā)及終端門店的拓展和精細化管理。

不過，據(jù)淘天集團與研究咨詢服務機構(gòu)“智篆”發(fā)布的《2024家清產(chǎn)業(yè)帶趨勢洞察》顯示，線上渠道銷售占比逐步提升，已經(jīng)成為家清產(chǎn)業(yè)消費者的主流購買渠道；線下渠道還能給藍月亮帶來多大的增長空間，有待市場考驗。

02

“洗衣液一哥”強敵環(huán)伺

渠道是影響快消品銷售的重要因素，但不是唯一，產(chǎn)品本身的品質(zhì)與品牌口碑也相當重要。

“日化智云”發(fā)布的《2024年織物洗護品類市場概況及2025年新品趨勢洞察》顯示，功效、香味、價格是洗衣液消費者最注重的三大因素。

對藍月亮而言，除了直播促銷，衣護產(chǎn)品本身的效果和創(chuàng)新也備受消費者關(guān)注。然而，作為公司主力營收產(chǎn)品，近些年藍月亮的洗衣液產(chǎn)品頻頻陷入質(zhì)量爭議。

去年9月，據(jù)“1818黃金眼”欄目報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍月亮洗過一次便褪色了，節(jié)目播出后引發(fā)了不少關(guān)于藍月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。

小紅書上有網(wǎng)友提到，用藍月亮洗亞麻材質(zhì)的襯衫，結(jié)果出現(xiàn)了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。

“黑貓投訴”平臺上，有超過900條投訴中包含搜索詞“藍月亮”，其中不少消費者投訴內(nèi)容是提出藍月亮洗衣液傷衣問題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱等。

此外，很多消費者都對藍月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺上，有網(wǎng)友表示，藍月亮直接倒衣服上就會褪色，用藍月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍色衣服。

圖源：小紅書截圖

雖然中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會很早就發(fā)文澄清過熒光增白劑的無害性，但這始終未完全消除消費者對熒光劑“致癌”的認知和恐懼心理。

再加上藍月亮身為洗衣液國民品牌，經(jīng)常被山寨仿冒，導致很多消費者被劣質(zhì)的山寨貨誤導，進一步影響了藍月亮的品牌口碑。

“趣解商業(yè)”注意到，某些電商平臺上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍月亮品牌店”，洗衣液價格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費者拿到手發(fā)現(xiàn)包裝粗糙、液體太稀才發(fā)現(xiàn)上當了。

圖源：小紅書截圖

今年上半年，藍月亮的衣物清潔護理產(chǎn)品銷售收入26.4億港元，占比總收入的87%，同比下滑4.9%。中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營風險。

不過，藍月亮在新品類研發(fā)上看來比較保守。例如對于近兩年風頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報告數(shù)據(jù)顯示，2024年洗衣凝珠市場份額為11.1%，已經(jīng)是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護品類。但截至目前，藍月亮始終沒有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年藍月亮的研發(fā)費用支出約4400萬港元，2021-2023年這一費用也未超過1億港元。近些年，藍月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價格偏貴，至尊系列的銷量一直與經(jīng)典系列有較大差距。

圖源：罐頭圖庫

相較之下，立白、納愛斯等老牌勁旅，通過不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，拓展市場份額；聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭，也憑借其強大的品牌影響力和研發(fā)實力，在市場中穩(wěn)固自己的地位。同時，近些年還有一些新銳品牌在陸續(xù)進入洗衣液市場。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產(chǎn)品，在其自營渠道進行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場，借助電商平臺迅速積累銷量。這些老牌勁敵和新入局者對藍月亮的市場份額也造成了一定的沖擊。

今年上半年，藍月亮上漲最明顯的是以洗手液為主的個人清潔類產(chǎn)品，收入2.2億港元，同比上漲12.4%。只是，這類產(chǎn)品對藍月亮貢獻占比過低，想要真正扭轉(zhuǎn)品牌業(yè)績，藍月亮仍要回歸到衣護領(lǐng)域，解決核心產(chǎn)品的質(zhì)量爭議與性價比問題。

圖源：財報截圖

縮減營銷費、發(fā)力線下，藍月亮的一系列調(diào)整雖讓虧損有所收窄，但仍然面臨著增收乏力的困境。

值得一提的是，在藍月亮集團首度出現(xiàn)年度虧損之后，今年4月份，藍月亮董事會主席潘東宣布公司通過旗下全資附屬公司競得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開發(fā)一幢多用途綜合大樓；項目投資預計不低于8.9億元，資金來源包括集團自有經(jīng)營現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項凈額。此外，藍月亮還在3月份宣布，預計至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設。

面對內(nèi)外壓力，藍月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號。未來，這家國民老品牌仍然需要在消費者關(guān)切的品質(zhì)和品類創(chuàng)新上，不斷給出新的答案。