出品/即時劉說

撰文/劉老實

8月25日，中國體育用品品牌361°正式宣布與美團閃購及美團團購達成合作，全國超千家門店全面上線美團平臺。

與此同時，美團閃購近期動作頻頻，密集與安踏、蕉下等知名運動品牌，以及滔搏、勝道等大型運動零售商達成合作，正逐步對淘寶的核心品類——服飾鞋帽發起一場“奇襲”。

美團閃購的困局與絕地反擊

這場戰役的序幕，實則是從一場針對美團核心業務的突襲開始。

今年夏季，電商競爭格局出現意外轉折。淘寶閃購憑借平臺流量與高額補貼，選擇在美團打造的“秋天的第一杯奶茶”營銷節點發起攻勢，實現外賣單量階段性反超，令美團一度陷入被動。

更具象征意義的事件接連發生：

就連美團曾參與投資的喜茶，也將其全國4000家門店全面接入淘寶閃購，從以往深度合作轉向多平臺運營；

茅臺醬香咖啡在與美團閃購合作后不久，也迅速上線淘寶閃購。

這一系列動態，使市場上出現了不少對美團唱衰的聲音。

面對競爭對手的高調進攻與市場質疑，美團卻一反常態地保持沉默：未公布最新單量、未回應傳言，連以往常用的“0元購+自提”營銷也悄然消失。這種異常低調，反而引發外界對其后續策略的廣泛猜測。

然而，美團并沒有沉寂太久。近期，它通過一連串品牌合作打破了沉默，展現出其在即時零售領域的新戰略——聚焦體育服飾、鞋帽及運動用品品類，聯手頭部品牌和零售商，打造“30分鐘運動裝備即時送達”的服務能力。而這一品類，恰恰是淘寶的傳統優勢領域。

美團閃購的體育品類合作布局早有跡象：

2024年2月2日，與迪卡儂達成合作；

2025年5月23日，與運動零售運營商滔搏正式攜手；

8月初，蕉下入駐美團閃購的消息被媒體曝光；

8月19日，宣布與安踏達成合作。

8月25日，361度與美團閃購、美團團購達成雙業務合作，全國千家門店正式上線美團平臺。

對消費者而言，這些合作帶來立竿見影的改變：

開學前突然想買新球鞋，不用再等快遞；

海邊度假忘記帶防曬衣、泳鏡，美團閃購半小時送達；

七夕當天送運動裝備，依然來得及；

下班去運動發現少帶器材，隨手下單快速補齊。

這種“即時滿足”體驗正在重塑運動裝備的消費習慣，而美團閃購借此向淘寶的優勢腹地發起“奇襲”。

目前，美團閃購已完成在體育服飾品類從單一品牌到多品牌、從本土到國際、從單店到連鎖零售商的全方位布局。這一系列合作并非偶然，而是經過精密策劃的戰略動作，旨在快速構建該類目的競爭優勢。

美團閃購的“運動品類爆發”

品牌合作是“武器”，銷售數據則是美團閃購戰斗力的體現。2025年暑期以來，其體育服飾鞋帽及體育用品銷量呈爆發式增長，成為即時零售新的增長引擎。

部分數據如下：

運動鞋服銷量同比增長超200%；

游泳、騎行用品銷量同比增長超100%；

7月份以來，游泳、騎行、登山、徒步、溯溪等鞋服銷量同比翻倍；

在體育賽事火熱的江蘇，球拍、球桿類商品成交額翻倍增長；

皮膚衣、防曬衣成交額增長140%。

這些增長背后，是消費者即時性運動需求的顯著提升。隨著健康意識增強和運動場景多元化，“即興運動”成為新常態——突然想去健身、臨時決定騎行、假期水上活動等等。傳統電商難以滿足此類及時需求，而美團閃購“30分鐘送達”有效填補了這一空白。

銷量爆發也離不開門店的支持。2025年夏天，超5萬家品牌新店入駐美團閃購，運動戶外和服飾品類成為主力，涵蓋滔搏、安踏、蕉下、361°、勝道等知名品牌及零售服務商，形成覆蓋多價位、多品牌的商品矩陣，既豐富品類，也提升平臺影響力。

美團閃購能否成功奇襲淘寶電商？

美團閃購對體育服飾品類的布局，本質上是對淘寶電商優勢地帶的一次“奇襲”。其成敗關鍵在于：能否持續抓住消費趨勢變化，以及是否保持其在即時零售中的核心優勢。

消費行為正從“計劃性”轉向“即時性”。傳統電商依賴提前下單與物流配送，而即時零售對接的是“即興”需求：比如臨時運動、急需補充或更換裝備等。淘寶強在商品豐富度和價格，而淘寶閃購仍未完全打通近場電商模式；美團則依托本地門店庫存與高效配送網絡，實現“30分鐘達”，更精準匹配即時需求，為“奇襲”奠定市場基礎。

美團選擇服飾鞋帽作為突破口，邏輯清晰：該品類即時需求正在迅速增長，市場空間大，而淘寶在即時零售方面的布局仍顯滯后。美團通過攜手安踏、蕉下、361°等頭部品牌，快速構建品牌矩陣，結合配送優勢打造差異化體驗，趁著淘寶閃購仍未全面實現近場電商布局前，吸引淘寶用戶遷移。

模式上，“線下門店+即時配送”是美團閃購的核心競爭力。相較于目前淘寶“中心倉+快遞”模式，美團閃購在時效、庫存利用和本地化服務方面仍具明顯優勢。

不過，作為僅用120天，就實現對美團外賣訂單反超的淘寶閃購，同樣不容小覷。其在體育鞋服類目本身具備優勢，將遠場電商切換為近場模式相對美團閃購更為容易。目前勝道等零售商也已同步入駐淘寶閃購。

在流量為王的時代，品牌是否會持續“二選一”，還是多平臺運營，仍需看淘寶閃購能否在商家端持續發力，鞏固其服飾鞋帽的傳統優勢。