出品/聯商專欄

撰文/獨孤依風

最近，美團交出了二季度成績單：營收918億元，同比增長11.7%，但經調整凈利潤為14.93億元，同比下滑89%。這一組看似矛盾的數據，恰恰反映了當前外賣市場的激烈戰況——短期內各家平臺燒掉小1000億，阿里宣布加碼500億，二季度銷售和市場營銷費用達到531.78億元，比2024年同期費用增加了204億。自由現金流則減少了350多億。京東新業務在二季度虧147.77億元，市場營銷費用270億，多了151億。

有時候，利潤下滑不是衰落的信號，而是戰略選擇的必然結果。當競爭對手大舉投入價格戰時，美團選擇了正面迎戰。第二季度，美團銷售和營銷開支同比上升51.8%，達到225億元，同比增加77億元。這些真金白銀的投入，都是為了捍衛市場地位。

值得注意的是，在如此激烈的競爭環境下，美團的基本盤依然穩固：月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創下歷史新高，即時零售日訂單量峰值突破1.5億單。這告訴我們一個道理：短期業績波動不能定義一家企業的價值，基本盤的穩固才是長期致勝的關鍵。

一、透視外賣大戰：沒有贏家的消耗戰

回顧商業歷史，還沒有哪家企業是靠燒錢燒出終極勝利的。

這場燒錢大戰，客觀上加速了用戶習慣的普及——很多原本不點外賣的人，因為紅包和優惠走進了外賣生態。但行業的“囚徒困境”也隨之出現：誰先收手，誰就可能丟失份額。財報顯示，二季度美團核心本地商業的經營利潤同比下跌75.6%。這不僅是美團面臨的挑戰，更是整個行業的困境。

美團CEO王興在業績會上坦言：“我們堅決反對內卷，但競爭持續且更加激烈，我們將繼續盡自己的努力捍衛市場地位。”值得思考的是，當企業陷入無休止的資源消耗，也就失去了推動服務創新和體驗升級的能力。最終受損的，是行業整體的健康與價值。

盡管各方投入巨大，市場格局卻未發生根本動搖。根據瑞銀最新報告，美團、餓了么和京東的市場份額分別為65%、28%和7%。巨額資金只不過讓市場份額輕微浮動，并沒有改變行業的基本盤。

一個殘酷的現實逐漸清晰：當前補貼多集中于茶飲等彈性品類，雖然短時間內制造出大量訂單，卻很難持續。人可以因優惠一天喝五杯奶茶，卻不可能因此吃五頓正餐。更關鍵的是，茶飲與正餐對配送的要求有本質差別——用戶或許能容忍奶茶晚到，但很難接受午飯延誤。短時爆量沖擊之下，真正經得起考驗的，是美團這樣長期積累下來的履約穩定性和運力韌性。7月份，美團即時零售的日訂單峰值突破1.5億單，但全量配送訂單的平均送達時長仍穩定在34分鐘。

此外，外賣價格戰也產生了連鎖反應。線上消費因補貼極具性價比，間接沖擊到店消費市場，各平臺到店業務增長也會受到一定程度影響。

市場大多把視角局限在外賣大戰內部，實際上往全局和長遠去看，各家公司都需要思考短期的競爭之后，未來該怎么布局，比如阿里和京東都需要面對拼多多的競爭壓力。這場外賣大戰只是中國互聯網競爭的一個縮影，企業戰略需要全局思維，不能只盯著一個戰場。當所有資源都投向價格戰時，其他業務的發展必然受到影響。如何平衡不同業務線的資源分配，是企業管理者需要深思的問題。

最終能贏得市場的，一定是那些能持續提供穩定履約、豐富供給和優質體驗的平臺。美團是從“千團大戰”中廝殺出來的公司，在即時零售領域有多年的積累和運營底蘊。從當前局面來看，它仍然保持著明顯的競爭優勢。

二、透視零售本質：回歸基礎的商業邏輯

無論競爭多么花哨，零售業的本質始終未變：好商品、好價格、好服務。

在激戰正酣的二季度，美團依然保持著用戶規模的穩定增長，年均交易頻次也不斷攀升，7月即時零售日訂單峰值突破1.5億。這些數字背后，是用戶真實的選擇與信任，是平臺無法被輕易替代的價值基礎。

王興在電話會中強調，“要做好零售，核心還是要回歸基礎。”這句話看似樸素，卻道出本質。真正的護城河，不是補貼額度的比拼，而是用戶習慣與體驗的深度綁定。當消費者已經習慣34分鐘送達的平均時效，這種便利性就構成了極強的粘性。

在漫天撒券的喧囂中，美團閃購的表現令人眼前一亮：618大促期間，平臺上的手機、白酒、家電等高客單價商品成交額增長達2倍，成功助力近百萬實體商家服務超一億用戶。二季度，美團閃購實現強勁增長，消費場景從食雜向3C數碼、美妝母嬰等品類全面延伸。這說明，消費者是理性的。補貼可以引來嘗試，但留住用戶的永遠是實實在在的價值。

除此之外，美團還在做一些“不那么熱鬧，但很重要”的事。

食品安全是餐飲行業的生命線，美團在持續推動“明廚亮灶"和建設“浣熊食堂”。財報顯示，今年2月以來已有11.7萬家商戶在美團開通了“明廚亮灶直播”，預計到2025年底將超20萬家商家加入。

這些舉措可能不如價格戰那樣引人注目，但卻體現了對行業本質的深刻理解。企業要想走得遠，就必須把基礎打牢。這些投入雖然短期內看不到直接回報，但長期來看，卻是構建競爭壁壘的重要一環。當行業回歸理性時，這些基礎建設的價值就會顯現出來。

平臺經濟的健康發展，離不開平臺上各個參與方的共同成長，美團通過助力金等方式支持商戶。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，近半數美團商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。到年底還將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達5萬元。

這種做法體現了一個重要理念：只有讓生態伙伴獲得增長價值，平臺才能獲得持續的成功。平臺的健康發展，必須建立在商戶健康發展的基礎上。

從千團大戰到外賣大戰，美團之所以能一次次從競爭中走出來，靠的不是資金規模，而是對商業本質基礎的堅持。這是一種經歷過生死考驗的生存智慧。

三、透視長期主義：超越競爭的戰略布局

優秀的企業，看的從來不是一城一池的得失，而是長遠的價值創造。

美團在騎手保障上的持續投入就是一個例子。自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。騎手養老保險補貼計劃也將在年內推廣至全國，預計覆蓋超過百萬騎。

這些舉措短期內會推高成本，但長期來看，卻是構建健康生態的必要投入。企業社會責任與可持續發展從來不是對立關系，而是相輔相成。能照顧好生態中的每一個參與者，平臺才能持續繁榮。這種長期主義思維，往往能在激烈的競爭中形成差異化優勢。

國際化是很多中國企業的必然選擇，也是跳出內卷的路徑之一，但這條路并不好走。美團在國際化上持續取得突破，旗下國際化外賣品牌Keeta在中國香港市場進一步鞏固領先地位，在中東市場已覆蓋沙特20個城市并正式登陸卡塔爾，在中東市場的訂單量和GTV繼續增長。

出海成功的關鍵在于本地化能力，而非簡單的模式復制。不同市場的消費習慣、文化背景都存在差異，需要企業深入理解當地市場，做出針對性的調整。這個過程可能需要時間，但卻是必須經歷的階段。

科技創新，是企業長期發展的重要驅動力。財報顯示，二季度美團研發支出達63億元，同比增長17.2%。尤為值得一提是無人機，截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等6個城市開通64條航線，累計完成訂單超過60萬單。雖然這些創新業務短期內難以產生明顯收益，但卻是企業保持長期競爭力的重要保障，代表的是企業對未來的布局和信念。

分析美團這份財報，最大的啟示或許是：在商業世界中，最難的不是進攻，而是在誘惑與壓力面前保持戰略定力。當整個行業陷入非理性競爭時，能回歸基礎、堅守核心的企業，才有可能贏到最后。

企業的價值，從來不體現在一時利潤之上，而在于它能否持續為用戶、商戶、騎手創造真實價值。喧囂褪去后，消費者最終選擇的，依然是那些商品豐富、配送靠譜、價格實惠的平臺。這些看似普通的基礎要素，恰恰是零售業永恒不變的真理。