出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

8月下旬，京東、美團、阿里，三家巨頭先后發布2025年第二季度財報。這三組財報，猶如三張戰局地圖，清晰呈現出即時零售“三國殺”的激烈戰況：美團經營利潤如自由落體般暴跌98%，京東凈利潤也慘遭腰斬，而阿里卻憑借穩健表現，實現股價如火箭般竄升。這場由互聯網巨頭主導的行業混戰，正如同一場洶涌澎湃的海嘯，推動著外賣及即時零售市場迎來格局重塑的關鍵時刻。

從行業邏輯的深度視角來看，這場最初由京東率先點燃戰火的“三國殺”，其核心早已從簡單粗暴的價格比拼，悄然轉向供應鏈效率與用戶體驗的深層較量。筆者認為，即時零售的本質，其實是“用時間換空間”，這就如同一場與時間賽跑的競賽。它極大地考驗著平臺對本地供應鏈的整合能力，能否像精密的齒輪一樣，將各個環節緊密咬合；考驗著配送響應速度，是否能像閃電一樣迅速；考驗著用戶需求匹配精度，能否像狙擊手一樣精準。

但現實是殘酷的，外賣及即時零售并非人們想象中的高利潤領域。餓了么在市場中艱難運營了十幾年，至今仍在盈虧線邊緣苦苦掙扎；京東外賣更是陷入“送一單虧一單”的困境，每一次配送都像是在滴血；美團即便坐擁近七成的市場份額，經營利潤率也猶如在薄冰上行走。筆者認為，外賣自然增長已逐漸進入穩定期，就像河流進入了平緩的河道，這意味著，巨頭們看似在廣闊的市場中廝殺，實則是在有限的存量市場中爭奪那寶貴的話語權，每一場戰斗都充滿了血腥味。

美團CEO王興在財報電話會議中感慨道：“我們堅決反對內卷。一旦行業競爭回歸理性，我們會看到優勢能創造更多價值。”這句話，更像是在他在美團自身承受重創后的深刻反思。但這場較量，顯然還遠未到鳴金收兵的時候。

當資本熱潮如退潮般漸漸消散之時，單純依靠補貼的戰爭模式將難以為繼，就像燃燒的火焰漸漸失去了燃料。未來，誰能率先建立起“效率+體驗”的堅固護城河，誰就能在這場格局重塑的大戰中占據主動，成為最終的贏家，笑到最后。

一、三巨頭財報共同揭示了什么趨勢？

先來看美團。美團二季度收入918.4億元，同比增長11.7%，看似增長穩定，不過經營利潤和凈利潤出現下降，其中，經營利潤為2.26億元，同比下降98%；經調整凈利潤為14.93億元，同比下降89%，用“流血”來形容毫不為過。美團在財報中無奈指出，本季度開始的非理性競爭，對行業的短期健康發展產生了負面影響。

再看京東，今年二季度，京東實現營收3567億元，同比增長22.4%。具體來看，京東零售(包括京東健康及京東工業)、京東物流(內部及外部物流業務)均取得雙位數增長。另一方面，經調整凈利潤僅74億元，同比大跌49%。外賣大戰的燒錢補貼在這一季度顯出代價，新業務(主要包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務)成為拖累集團業績的關鍵因素，當季虧損高達147.8億元，導致總體凈利潤腰斬。媒體普遍認為，這次的京東財報“增收不增利”，甚至出現凈利潤嚴重下滑，顯然是新業務中的外賣補貼戰造成的。

最后看阿里，8月29日，阿里巴巴集團發布2026財年第一季度財報。期內，公司營收2476.5億元，同比增長2%。剔除已出售高鑫零售和銀泰業務影響，集團整體收入同比增長10%。2026財年第一季度，凈利潤為423.82億元，同比增長76%。由于對AI+云、消費兩大戰略領域的投入持續收獲成效，核心業務收入增長保持強勁。阿里云收入同比增長26%，創三年新高，AI相關產品收入連續八個季度實現三位數同比增長。即時零售業務快速取得階段成果，8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%，中國電商集團的月度活躍消費者和日訂單量持續創新高。從整體財報來看，阿里憑借其他業務的良好表現，實現了盈利增長，在這場三國殺中，成為了那個目前還能賺大錢的玩家。

不過，三巨頭的財報卻共同揭示了以下幾個趨勢：

1、“即時零售”成為必爭之地：無論是京東的重金切入、阿里的生態化反，還是美團的堅守與拓展，都說明高頻、即時性的消費需求是必須抓住的重要流量入口和增長點。

2、AI技術成為未來競爭關鍵：阿里all in AI基礎設施，京東落地AI于零售場景，美團探索無人配送，技術投入的多少和商業化落地的效率，將深刻影響未來的成本結構和用戶體驗，是降本增效和創造新體驗的關鍵。

3、從“野蠻生長”到“精耕細作”：監管的介入叫停了惡性補貼競爭，單純“燒錢”的模式難以為繼，平臺需要更關注供應鏈效率、用戶體驗和生態協同，真正的競爭將從表層的補貼轉向底層的運營、技術和服務能力。

二、美團真的沒壁壘？

有人認為美團沒有壁壘，理由是在這次外賣大戰中，遇到阿里燒錢競爭就有些力不從心。但這種觀點未免過于片面。美團歷經多年發展，構建了龐大且復雜的生態體系，其壁壘是多維度的。

在商家資源方面，美團與大量商家建立了長期穩定的合作關系。多年的運營讓美團積累了豐富的商家數據，能夠根據不同地區、不同時段、不同消費群體的需求，為商家提供精準的運營建議，幫助商家提升銷量。這種深度的服務，使得商家對美團有較高的粘性。以餐飲商家為例，美團通過大數據分析，能為商家推薦適合當地口味的菜品組合，優化菜品定價，合理安排配送范圍等，這些服務不是新進入者短期內能夠復制的。

在騎手配送體系上，美團構建了一張覆蓋廣泛、響應迅速的即時配送網絡。擁有近800萬騎手的龐大隊伍，美團在配送效率上有著顯著優勢。通過智能調度系統，美團能夠根據騎手位置、訂單分布、路況等多種因素，實現訂單與騎手的最優匹配，確保配送時間盡可能縮短。例如在高峰時段，系統能快速規劃出最優配送路線，避免騎手繞路，提高配送效率。而且，美團長期積累的配送經驗，使其在處理惡劣天氣、突發狀況等方面也有一套成熟的應對機制，這是新進入者難以在短時間內搭建起來的。

在用戶端，美團通過多年的運營，培養了用戶的消費習慣。美團APP不僅提供外賣服務，還涵蓋了酒店預訂、旅游、到店餐飲等多種本地生活服務，形成了一站式的生活服務平臺。用戶在美團上能夠滿足多種生活需求，這種便捷性使得用戶對美團形成了較高的依賴度。例如，用戶在訂外賣時，可能順便就會查看周邊的酒店信息，或者購買電影票等，這種一站式的服務體驗，增加了用戶的粘性。所以，美團并非沒有壁壘，只是在資本的沖擊下，短期利潤受到影響，但它長期積累的優勢依然存在。

三、阿里暫時贏了？

從這季度財報來看，阿里確實表現亮眼，凈利潤大幅增長76%。這得益于阿里強大的生態協同效應。淘寶作為國內最大的電商平臺之一，擁有龐大的流量入口，為餓了么和淘寶閃購帶來了大量潛在用戶。支付寶作為廣泛使用的支付工具，與淘寶閃購、餓了么的支付環節無縫對接，提升了用戶支付的便捷性和安全性，形成了一個完整的消費閉環。

在流量整合方面，蔣凡主導下的淘寶閃購取得了顯著成效。淘寶閃購自今年4月上線以來，通過與淘寶的深度融合，淘寶閃購利用淘寶的流量優勢，快速吸引了大量用戶。同時，淘寶閃購推出的低價策略和豐富的商品品類，也滿足了不同用戶的需求，進一步提升了用戶粘性。

然而，阿里并非高枕無憂。雖然短期流量增長迅速，但如何將這些新用戶轉化為長期穩定的客戶，是阿里需要解決的關鍵問題。一旦補貼力度減弱，用戶是否還會繼續留在平臺，保持高頻的消費習慣，尚待觀察。而且，在配送效率等方面，與美團相比，阿里仍有提升空間。所以，說阿里暫時贏了，只是基于當前財報數據的一種表象，未來的競爭依然充滿變數。

四、京東漁翁得利？

京東挑起外賣大戰的戰火，通過“零傭金”+“百億補貼”+為騎手繳納“五險一金”等方式強勢入場，吸引了大量騎手和用戶，成功在短時間內打開了市場。其新業務中的外賣業務收入同比大幅增長199%，為京東帶來了顯著的流量和用戶增長。京東利用自身在供應鏈方面的優勢，整合線上線下資源，為用戶提供了更豐富的商品選擇和更優質的服務體驗。例如，京東與眾多線下商家合作，推出了生鮮、日用品等即時配送服務，滿足了用戶在日常生活中的即時需求。同時，京東借助外賣業務，進一步提升了用戶對其平臺的粘性，促進了其他業務的發展，實現了“以外賣提流量，以流量養生態”的初步目標。

從目前來看，京東在外賣大戰中確實獲得了一定的利益，吸引了新用戶，拓展了業務邊界，但這并不意味著京東就是漁翁得利的“贏家”。外賣市場競爭激烈，美團和阿里也不會坐視京東崛起。美團憑借其在本地生活服務領域的深厚積累，以及龐大的用戶基礎和商家資源，必然會采取一系列措施來捍衛自己的市場地位。阿里則依靠強大的生態系統和技術實力，不斷優化用戶體驗，提升配送效率，與京東展開競爭。京東在后續的發展中，還需要不斷投入資源，提升自身的競爭力，鞏固已有的市場份額，才能在這場三國殺中真正笑到最后。

五、行業如何正向發展？

王興多次強調堅決反對內卷，這反映了當前外賣及即時零售行業競爭的非理性。在這場“三國殺”中，各大平臺為了爭奪市場份額，不惜投入巨額補貼，進行低價競爭，這種競爭方式雖然在短期內能夠吸引用戶，但從長期來看，對行業的健康發展極為不利。那么，行業該如何實現正向發展呢？

1、回歸商業本質，提升服務質量

平臺應該回歸到商業的本質，即滿足用戶需求，提供優質的產品和服務。這包括確保商家提供的商品質量可靠、種類豐富，配送服務快速、準確、安全。例如，美團可以進一步優化其商家篩選機制，確保入駐商家的食品衛生安全，提升菜品質量。在配送方面，不斷優化智能調度系統，提高配送效率，減少用戶等待時間。京東可以利用其強大的供應鏈優勢，確保配送商品的品質，實現“品質外賣”。阿里則可以通過大數據分析，為用戶提供更精準的商品推薦，優化用戶購物體驗。

2、創新業務模式，拓展市場空間

各大平臺應積極創新業務模式，尋找新的增長點，而不是僅僅局限于價格競爭。例如，美團可以探索更多元化的本地生活服務，除了現有的外賣、酒店預訂等業務，還可以拓展到上門維修、家政服務等領域，進一步擴大業務版圖。京東可以利用自身在物流和供應鏈方面的優勢，開展更多的生鮮電商即時配送業務，滿足用戶對高品質生鮮產品的即時需求。阿里可以借助其強大的技術實力，推動無人配送、智能零售等創新業務的發展，提升行業的科技含量。

3、加強行業合作，實現互利共贏

平臺之間不應只是惡性競爭，還可以加強合作，共同推動行業的發展。例如，在配送資源共享方面，各大平臺可以探索合作模式，實現騎手資源的合理調配，提高配送效率，降低成本。在商家資源方面，平臺可以共同建立商家信用評價體系，規范商家經營行為，提升整個行業的服務水平。此外，平臺還可以與政府、社會組織等合作，共同推動行業的規范化發展，營造良好的市場環境。

4、推動技術升級，提升運營效率

技術的升級是推動行業正向發展的重要動力。平臺可以加大在人工智能、大數據、物聯網等技術領域的投入，提升運營效率。例如，利用人工智能技術優化訂單分配和配送路線規劃，提高配送效率；通過大數據分析用戶消費習慣，實現精準營銷和個性化服務；借助物聯網技術實現商品的實時監控和庫存管理，降低運營成本。美團、京東、阿里都在積極布局技術領域，未來誰能在技術應用上取得更大突破，誰就能在競爭中占據優勢。

寫在最后

外賣與即時零售的“三國殺”仍在激烈進行，美團、京東、阿里各有優劣，目前的戰局只是階段性的呈現。行業要實現正向發展，需要各大平臺摒棄內卷式的競爭，回歸商業本質，通過創新、合作和技術升級，提升服務質量和運營效率，共同開拓更廣闊的市場空間，才能在未來的競爭中實現可持續發展，真正為用戶創造價值。