出品/源Sight

作者/安然

回歸理性的中產們捧起下一代“中產三寶”，montbell不是第一個，也很難成為最后一個。

近日，日本戶外品牌montbell在廣州萬菱匯豎起首店圍擋，預示品牌將正式進軍廣州市場。根據市場消息，montbell廣州萬菱匯店、廣州IGC天匯廣場店以及深圳灣萬象城店，或均將于9月正式開業。

截圖來源于小紅書

素來有“戶外優衣庫”“始祖鳥平替”之稱的montbell，因質價比優勢，以及產品線豐富的一站式購物體驗，自去年以來便收獲大批國內消費者喜愛，甚至與川久保玲、三宅一生、鬼塚虎等一齊被列為旅日必帶的“土特產”。

但入華之后的montbell原先優勢卻被大幅削弱。因關稅及國內定位轉變等原因，目前montbell在國內門店的產品價格往往是日本款的2-3倍，性價比吸引力下滑，國內實體店甚至淪為海淘“試衣間”。

另一邊，montbell主要投身的“輕戶外”細分賽道，在國內市場上，已有可隆、蕉下等本土對手規模盤踞，其或在背后擁有更多技術與營銷資源的集團支持，或更具性價比深入本土消費者心智……

對montbell來說，擁有中產的短暫寵愛并不能解決一切，想要在中國甚至其他海外市場站穩腳跟，從明晰定位到合理定價，從頂層設計到實際推進，品牌還有很多路要走。

從日本老頭樂到中國網紅爆款

盡管在國內社媒平臺上，montbell是一個彰顯個性穿搭的潮流存在，曬出穿搭的基本是年輕人，但在品牌的發源地日本，montbell主要被視為中老年人的戶外出行標配。

1975年，在爬過瑞士艾格峰北壁后，日本戶外愛好者辰野勇深覺傳統裝備笨重影響行動，于是立志做出更輕量化、更實用的戶外裝備，montbell隨之誕生。因輕便舒適、設計簡約甚至趨于樸實，montbell受到戶外愛好者，特別是中老年男性群體的喜愛。

而mentbell在國內的風靡則由多重因素促成。

首先，montbell并非專注于某個品類支線，而是提供豐富的產品線，包括羽絨服、沖鋒衣、抓絨衫、登山包、抓絨圍巾、防曬衣、保溫杯等，覆蓋了滑雪、登山、徒步、露營、騎行、攀巖、釣魚等大部分戶外運動。

截圖來源于公司官網

這在滿足大部分戶外愛好者需求的同時，也引發入門者好奇，催生出分享“montbell必買清單”等的流量話題，無形加強了顧客黏性。互聯網上，montbell的GORE-TEX（GTX）沖鋒衣、速干T恤、涼鞋、雙肩包等在不斷熱議中成為網紅單品。

其次，打鐵還需自身硬，能夠成為消費者競相追逐的品牌，montbell產品也有其獨到之處。

最初，montbell倡導“Light & Fast”，專注研發更輕量化、便攜無負擔的產品。隨著發展深入，montbell理念發生更新，“Function is Beauty”更加強調功能性、專業性。

根據品牌官網，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技術的品牌之一；除了合作世界頂級材料商，montbell還擁有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多項技術專利，自研DRYTEC等面料。

更多技術優勢有利于品牌更好地控成本、調價格。montbell也由此實現其最具吸引力的設定——售賣更高質價比的產品。

例如，在沖鋒衣品類上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鳥的售價在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂石價格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價格多在2500-4000元左右，也可飆至萬元線。而montbell定價在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之間，較其他同面料沖鋒衣有極大價格優勢。

質量不輸大牌且價格更親民的montbell在社媒平臺上受到廣泛熱捧。例如小紅書上，#montbell單話題瀏覽量已接近2億，討論量超過70萬，其他諸如#montbell穿搭、#montbell戶外、#montbell包等品牌相關話題也均有千萬瀏覽數萬討論。

國內擴張加速

在“身穿montbell、腳踩KEEN、身背Lemaire”的新中產穿搭趨于流行后，montbell的社交屬性不斷增強，助推品牌影響力、產品銷量提升。值得買科技數據中心顯示，2024年，全網618開門紅首4小時，來自始祖鳥的兩款產品和montbell的一款產品排名品類前三。

但令許多人意料不到的是，在互聯網上聲浪不小的montbell，其國內線下實體店數量有限，版圖的拓展也幾經波瀾。

2011年，在日本中國總代理、韓國LS Networks的引領下，montbell首次登陸中國市場。據京華時報報道，當年11月1日，montbell在北京世貿天階開設中國首家直銷店，并計劃2012年在京開設一家旗艦店、5個百貨商店，5年內在中國開設300家門店。

但由于montbell進入中國時間較晚，落后于哥倫比亞、北面等美國戶外品牌，同時疊加品牌路線與目標客群定位不夠清晰、產品線在不同地區差距較大等原因，品牌幾年后被韓國代理商拋售，草草退出中國市場。

2019年，蒙貝歐公司接手montbell的中國總代理工作，在經銷商和品牌專柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放緩；2021年之后，montbell開店節奏加快，2024年更乘上“中產新寵”東風加速拓店。據源Sight不完全統計，目前montbell在中國大陸地區已有超40家門店。

高價差下的隱患

但是，國內的montbell實體擴張能否堅持加速拓展，仍要打個問號。

隨著montbell國內線下版圖擴張、業務壯大，其在國內市場的定位定價與日本市場的差異化也愈加突出。

據源Sight了解，例如montbell的熱銷的雨舞者沖鋒衣，其國內定價約3000元，日本價格約為1000元，差價近3倍，即使在折扣情況下，該款國內外差價也接近1000元；風暴巡洋艦沖鋒衣，國內定價接近4000元，日本價格在1200元左右，折扣情況下二者也有2000元左右價差；品牌其他熱門的抓絨衣、速干衣、涼鞋等產品，國內與日本最終差價也基本在原價的1倍以上。

截圖來源于小紅書

“日本迪卡儂來了中國直接跨越階級”“實體店價格快趕上始祖鳥”“一個被炒過頭的牌子”“真當國人是冤大頭”……內外高價差引起越來越多國內消費者的吐槽。除了增加旅日購買次數，也有不少消費者打起國內試衣、網上海淘的念頭，直接繞過國內交易。

而淪為海外“試衣間”的montbell國內門店，營業額能否持續增長則存在不確定性。

從新店布局來看，montbell在國內要么進駐一線城市熱門購物中心，要么進駐二線及以下城市的高端商場，維持產品較高定位的決心不變；另一邊，日本montbell的價格如今也在逐步上漲，國內高價線更被架住難以下臺。

持續上漲的價格或將越來越多消費者拒之門外。此前，“凱樂石一飄，大家都奔著montbell去了”的聲音在社媒平臺一度流傳；現在，由“飄了的montbell”轉投巴塔哥尼亞、北面，或者干脆入手猛犸象、始祖鳥軟殼的消費者反而越來越多了。

除了內部定價隱患，在montbell主打的輕量戶外領域，國內也有不少強勁對手。

例如montbell熱銷的皮膚衣/防曬衣品類，以城市輕戶外為定位的蕉下占據領先地位，其產品主要集中在100-300元區間，價格上比montbell有更大吸引力，包圓淘寶防曬衣熱銷榜前三名，新勢力如SIINSIIN、小野和子等以相近價格定位緊隨其后。

同樣以沖鋒衣、速干T恤等為核心、多品類同步經營的輕戶外品牌可隆，以GTX沖鋒衣為例，雖然其最高可沖至6000元價格線，但起步價與montbell接近，均在1800元左右，產品布局上對montbell實現覆蓋；除此之外，可隆背靠安踏集團，與集團旗下其他高端戶外品牌共享技術與人力、財力資源，在市場爭奪中也有更強的競爭力。

在逐漸抹去相對價格優勢后，montbell需要想方設法找到新的差異化突圍之路。否則，不僅海外市場又將草草收場，日本市場也將在消費者祛魅之下逐漸降溫。