出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

日本服裝市場規(guī)模受疫情沖擊，從前期的9萬億日元（約合人民幣4405.32億元）下降到7.5萬億日元（約合人民幣3670.87億元），2023年回升到8.3萬億元（約合人民幣4061.77億元），2024年為8.59萬億日元（約合人民幣4204.03億元），恢復(fù)到2019年的93.6％。

隨著各個企業(yè)財年報告正式公示，10個主要服裝企業(yè)在2024年至2025年財年的經(jīng)營業(yè)績及走向初露端倪，他們在抓什么？有什么新的動向呢？

1、迅銷集團：登上3萬億天臺

迅銷集團是大家熟悉的優(yōu)衣庫、GU的母公司，其財年時段為20239月至2024年8月，綜合銷售額為3.1038萬億日元（約合人民幣1518.75億元），同比增長12.2%，營業(yè)利潤為5009.4億日元（約合人民幣245.12億元），同比增長31.4%，達成歷史最高業(yè)績。

優(yōu)衣庫海外事業(yè)的營業(yè)利潤率超過15%。涵蓋中國大陸、中國臺灣、中國香港的大中華區(qū)動態(tài)令人關(guān)注，其中中國臺灣市場表現(xiàn)穩(wěn)定、增收增益，中大陸和中國香港業(yè)績相對低迷。下屬的GU品牌經(jīng)過調(diào)整以后，實現(xiàn)增收、大幅增益，商品定位與市場表現(xiàn)直接掛鉤，適銷率提升。

圖源：FASHIONSNAP，優(yōu)衣庫新宿旗艦店

2024年10月，柳井正發(fā)表講話，提到日本國內(nèi)優(yōu)衣庫銷售額達到9322億日元（約合人民幣456.11億元），免稅銷售額占比達到8%，實現(xiàn)倍增，網(wǎng)上銷售1369億日元（約合人民幣66.98億元），同比增長2.3%。對于部分區(qū)域市場業(yè)績下降，他的要求是加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改造，到人口密集、消費活躍的城市開設(shè)旗艦店。

會上，有媒體人問他對于SHEIN、Temu的看法，他表示，其速度感值得參考學(xué)習(xí)，不過，總體上其經(jīng)營風(fēng)格很難長期發(fā)展。

到2025年8月的本期財年，預(yù)計銷售額3.4萬億日元（約合人民幣1663.58億元），同比增長9.5%，營業(yè)利潤5300億日元（約合人民幣259.31億元），同比增長5.8%，實現(xiàn)連續(xù)5年增收增益，達到新的峰值。作為國際頂級服裝企業(yè)，全球化戰(zhàn)略及落地效率至關(guān)重要。快報數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場是相對較弱的區(qū)域，也是集團重點關(guān)注的要點之一，面對宏觀市場下行壓力，目前處于個性化變革關(guān)鍵時期，期待運營團隊順勢求變、逆風(fēng)飛揚。

2、島村：第二臺階老大

第二臺階是指5000億日元（約合人民幣244.63億元）以上至1萬億日元（約合人民幣489.33億元）區(qū)間。

島村的財年時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為6653億日元（約合人民幣325.52億元），營業(yè)利潤592.4億日元（約合人民幣28.98億元），同比增長7.1%。銷售額及各項收益均取得歷史最好成績。在第二臺階上處于榜一位置。

這一年，島村會社的最大悲傷事件是創(chuàng)始人島村恒俊在7月13日去世，享年98歲。島村先生1926年3月出生于埼玉縣，家族經(jīng)營項目主要是銷售和服，1953年變更為島村吳服店株式會社，他不斷探討引進自助服務(wù)、連鎖化經(jīng)營，逐漸做大，目前在日本國內(nèi)有約2000家門店。

島村的線上業(yè)務(wù)是2020年10月1日開設(shè)的，前期是2018年在日本網(wǎng)絡(luò)平臺ZOZOTOWN上開店，因為平臺的折扣、降價做法與企業(yè)理念不合，合作不到一年撤出。之后專注自己的APP“島村”，到2020年2月銷售額達到9.5億日元（約合人民幣4650.15萬元）。隨著自己網(wǎng)絡(luò)開通，2020年底關(guān)閉了APP運營。

到2026年2月份的本期財年，預(yù)計銷售額6926.4億日元（約合人民幣339.04億元），同比增長4.4%，營業(yè)利潤606.9億日元（約合人民幣29.71億元），同比增長2.4%，爭取新的歷史最好業(yè)績。主要動向是繼續(xù)開設(shè)52個新店、關(guān)閉19個低效益店。集團關(guān)注的重點方向是強化都市區(qū)域市場的運營。

3、良品計劃：第二臺階老二

良品計劃的主要品牌是無印良品。其財年時段是2023年9月到2024年8月份，和優(yōu)衣庫的財務(wù)體系模式一致。綜合銷售額為6616.77億日元（約合人民幣323.87億元），同比增長13.8%，營業(yè)利潤為561.35億日元（約合人民幣27.48億元），同比增長69.7%，超額完成計劃，同樣達成歷史最好業(yè)績。

主要亮點有，嘗試擺脫無印感，重新定義時尚個性標(biāo)簽；日本國內(nèi)護膚品銷售很好、首次超過生活雜品業(yè)績；海外市場關(guān)閉虧損店鋪，快速調(diào)整，取得增收增益效果；開設(shè)新宿特色化服裝旗艦店；承接了三菱商事的時尚服裝的制造銷售事業(yè)，業(yè)績規(guī)模在320億日元（約合人民幣15.66億元）上下；開設(shè)了新的住宿項目，MUJI room，繼續(xù)向多元化、個性化發(fā)展。

到2025年8月份的本期業(yè)績，預(yù)計銷售額7340億日元（約合人民幣359.27億元），同比增長10.9%，營業(yè)利潤為550億日元（約合人民幣26.92億元），同比增長2%。事業(yè)規(guī)模有望超過第二位的島村。按預(yù)期開設(shè)MUJI Labo 無印良品代官山旗艦店，正式展開寵物關(guān)聯(lián)用品經(jīng)營；更新會員制APP。

圖源：FASHIONSNAP，無印良品代官山旗艦店

對于中國大陸業(yè)務(wù)，受大趨勢影響，現(xiàn)存店鋪客流下降，銷售業(yè)績?nèi)趸�，依靠新開店平衡控制成本，確保整體業(yè)績和收益。本財年的重要動向是在中國大陸市場繼續(xù)關(guān)閉收益低迷店鋪、尋找高價值的開店機會，強化店長層面員工的培養(yǎng)，與優(yōu)衣庫的做法接近。

4、Adastria：排位第四

大家對該企業(yè)可能不太熟悉，對其下屬品牌群應(yīng)該了解較多。

其名字從拉丁語的“克堅獲榮”的語義轉(zhuǎn)化而來。事業(yè)源自1953年在茨城縣設(shè)立的洋服店，即西服銷售店。2013年變革設(shè)立目前的結(jié)構(gòu)模式，以休閑服裝和雜貨為主導(dǎo)展開的制造、運送、銷售一體化的企業(yè)，即日本時尚行業(yè)常說的SPA模式。

在日本國內(nèi)店鋪有1415個，物流據(jù)點有8個，海外店鋪有139個，物流據(jù)點有6個。下轄運營30多個品牌。2008年到香港開設(shè)店鋪，當(dāng)時的運營模式就是垂直統(tǒng)合的SPA模式。2010年進入中國大陸開店，2012年開設(shè)自有網(wǎng)站。2019年網(wǎng)上會員數(shù)突破了1000萬人。

其財年時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為2931億日元（約合人民幣143.47億元），同比增長6.4%，營業(yè)利潤為155.1億日元（約合人民幣7.59億元），同比增長13.9%，取得過去最高銷售業(yè)績，但是利潤有所下降。線上銷售800億日元（約合人民幣39.16億元），是其重要的轉(zhuǎn)化平臺，2024年初線上會員約有1700萬人。社長木村治表示，本企業(yè)的一大優(yōu)勢在于實體店和網(wǎng)店“and ST”互相轉(zhuǎn)化客流，這也是很多企業(yè)認(rèn)可卻運營不佳的痛點。

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為3050億日元（約合人民幣149.3億元），同比增長4.1%，營業(yè)利潤為190億日元（約合人民幣9.3億元），同比增長22.5%。主要動向是開設(shè)銀座全球旗艦店，提高市場口碑。擴大產(chǎn)品線、加入戶外品牌運營。會社名稱再度變更，轉(zhuǎn)向持股會社方式，調(diào)整內(nèi)控管理。

圖源：Adastria官網(wǎng)，GLOBAL WORK GINZA

5、World：排位第五

其財報時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為2256.58億日元（約合人民幣110.47億元），同比增長11.5%，核心營業(yè)利潤為170.13億日元（約合人民幣8.32億元），同比增長25.4%。從同比數(shù)據(jù)看，沒有完成銷售額和毛利計劃，費用控制較嚴(yán)格，收益相對有增長。

該企業(yè)源于1959年神戶市兩個離職青年創(chuàng)業(yè)的批發(fā)會社，逐漸成長為時尚服裝大企業(yè)。1991年嘗試制造、運送、零售一體化的SPA模式，與多企業(yè)支持一個品牌不同，他們追求多品牌戰(zhàn)略，在全國加速開店。

為了避免在全球化浪潮中被收購，發(fā)動經(jīng)營團隊自己收購公司股份（MBO），退出股市。在當(dāng)時還沒有針對企業(yè)被收購風(fēng)險的防范措施，引起社會很多評論。2000年以后進入購物中心賣場開專門店，企圖擴大銷路，但是業(yè)績并不理想。

2015年引入三井住友銀行出身的上山健二擔(dān)任社長，進行大幅度戰(zhàn)略變革，關(guān)閉全國約2800個店中的400個店，砍掉15%的品牌，招募453名提前退職員工，實質(zhì)是減員25%，實施徹底的瘦身規(guī)劃。2018年再度上市。2020年疫情期間，關(guān)閉358個店鋪，撤掉5個品牌，2021年再一次關(guān)閉450個店鋪、撤掉7個品牌。

該企業(yè)的歷程，某種程度上驗證了服裝行業(yè)的無序擴張、規(guī)模縮減、風(fēng)格轉(zhuǎn)換的演變歷程。主要經(jīng)營項目有服裝業(yè)、數(shù)字化事業(yè)、店鋪OEM等平臺事業(yè)。除了服裝類以外，生活雜品等其它事業(yè)項目較好。

圖源：FASHIONSNAP，World-RAGTAG曼谷店

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為3000億日元（約合人民幣146.86億元），同比增長33%，核心營業(yè)利潤200億日元（約合人民幣9.79億元），同比增長17.6%，銷售指標(biāo)設(shè)定增幅很大，與全資收購三菱商事的時尚事業(yè)有一定關(guān)系。新的動向主要是以東南亞為中心，根據(jù)各個國家的地域風(fēng)格、時尚嗜好投入品牌。2024年在曼谷開設(shè)的專門店，顯示出其開店方向。

6、ONWAED：排位第六

該企業(yè)曾經(jīng)與World、三陽商會同屬一類服裝企業(yè)，主要品牌有ONWAED樫山、WEGO、23區(qū)、組曲、J.PRESS、JOSEPH等。源自1927年大阪的樫山商店。1951年改為目前商標(biāo)名稱。1950年代成長為日本男士西服項目的代表品牌，也是百貨店行業(yè)的主要合作伙伴。

其財報時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為2083.94億日元（約合人民幣102億元），同比增長9.9%，營業(yè)利潤為101.53億日元（約合人民幣4.97億元），同比減少9.8%。整體表現(xiàn)為增收、減益。

其中，23區(qū)、自由區(qū)、UNFILO等大家比較熟悉的品牌業(yè)績較好，由于積壓較嚴(yán)重，折扣甩賣影響力收益，海外業(yè)務(wù)基本處于虧損狀態(tài)，從另一個維度顯示出日本成熟服裝行業(yè)的一個縮影。

該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售占比30%左右，對于全渠道銷售積累了較多的經(jīng)驗，2023年度的渠道銷售結(jié)構(gòu)分析顯示，全渠道顧客的客單價顯著高于單一渠道的顧客，有較大的培養(yǎng)空間。該企業(yè)商品在其他一些約定的電商平臺也可以購買，從渠道分布看，90%在本企業(yè)的官網(wǎng)購買。對全渠道營銷的交叉分析，有利于制造商、零售商的深度運營合作。

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為2300億日元（約合人民幣112.58億元），同比增長10.4%，營業(yè)利潤115億日元（約合人民幣5.62億元），同比增長13.3%。新的動向主要是加快開店，爭取業(yè)績雙增長，同時調(diào)整海外店的業(yè)績與成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)扭虧為盈。早期在上海（恩瓦德）、大連（樫山）建有制造工廠，近期在越南探索制造合作，建設(shè)配送據(jù)點。

7、TSI控股：排位第七

作為日本矚目服裝品牌企業(yè)，成立時間較晚，2011年由兩個公司改組合并為現(xiàn)有體制，2022年兼并相關(guān)機構(gòu)，規(guī)模再度擴大。

其財報時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為1566.6億日元（約合人民幣76.68億元），同比增長0.8%，營業(yè)利潤為16.36億日元（約合人民幣8006萬元），同比減少7.1%。2023年度銷售業(yè)績?yōu)?554億日元（約合人民幣76.03億元），營業(yè)利潤為17億日元（約合人民幣8317萬元）。網(wǎng)絡(luò)銷售比例在28%左右。整體表現(xiàn)為銷售持平、收益下降，連續(xù)3年收益下降。

表現(xiàn)較好的品牌有PEARLY GATES等，但是面對的共性問題的銷售增長、收益下降。逾期甩貨、清倉周轉(zhuǎn)，這是服裝行業(yè)運營效率較低、周轉(zhuǎn)跟不上需求節(jié)奏的普遍特征。

由于利潤下降，公司已經(jīng)啟動關(guān)閉虧損低效事業(yè)、裁減本部20%員工的計劃，用收費塑料包裝袋，替代紙袋，出讓部分事業(yè)部，實施瘦身計劃。

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為1530億日元（約合人民幣74.86億元），同比減少2.3%，營業(yè)利潤57億日元（約合人民幣2.79億元），同比增長248.4%，用縮減規(guī)模、運營成本換取收益，而不是在經(jīng)營創(chuàng)新方面贏得更多的收益空間，顯示出企業(yè)的張力在萎縮。主要動向是降本增效、在57個品牌中支持成長性品牌、開拓新的事業(yè)領(lǐng)域，爭取網(wǎng)絡(luò)銷售比例超過30%。

8、UNITED ARROWS：排位第八

該企業(yè)是1989年從World出來的一個小團隊做大的。是日本經(jīng)營服裝精品店的最大手，與另外兩個BEAMS、SHIPS一起被稱為精品店的御三家（三強）。同樣屬于自主編輯型SPA模式，主要品牌有UNITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS等。

其財報時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為1509.1億日元（約合人民幣73.85億元），同比增長12.4%，營業(yè)利潤為79.84億日元（約合人民幣3.9億元），同比增長18.5%。

主要特點是推動實體店的業(yè)績回升，采取多元化發(fā)展策略，比如，收購國內(nèi)擦鞋企業(yè)（Brift H品牌）。另一方面，加快國際化步伐，在泰國、新加坡、中國大陸開設(shè)實體店，海外網(wǎng)絡(luò)銷售開始運營。圖示為CITEN品牌店在中國臺灣開出實體店。

圖源：FASHIONSNAP，CITEN臺北旗艦店

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為1656.77億日元（約合人民幣81.07億元），同比增長9.8%，營業(yè)利潤90億日元（約合人民幣4.4億元），同比增長12.7%。

2025年4月份重裝開業(yè)的原宿本店，由五個區(qū)域組成。原來的男裝面積壓縮一半，服裝布局在地下一層，地上一層為食品、食器、咖啡吧以及國際畫廊，體現(xiàn)出“和、美的意識、豐富生活”的主題，作為經(jīng)營業(yè)績預(yù)期，時尚服飾40%、生活雜品及工藝品40%、古董及美術(shù)品10%、飲食10%。總體上展示出引領(lǐng)新生活方式的氣勢。

2025年1月，UNITED ARROWS首次在中國大陸開出直營店，店址在上海靜安寺JING AN KERRY CENTRE，1、2層合計經(jīng)營面積約為353平方米。按計劃，今年底將入駐天貓平臺，由此建立以嘉里中心、天貓為據(jù)點的中國大陸全渠道基地。

該企業(yè)擴張方面，突出三大策略：UA CREATIVITY 戰(zhàn)略、UA MULTI 戰(zhàn)略、UA DIGITAL 戰(zhàn)略，涵蓋創(chuàng)新、前衛(wèi)、數(shù)字化內(nèi)容，具體要強化現(xiàn)有項目、拓展國際化新項目，推進OMO效率，顯現(xiàn)出經(jīng)營團隊的活力。

9、WORKMAN：排位第九

該企業(yè)是Beisia家族集團下屬事業(yè)項目。隨著事業(yè)多元化，1982年細(xì)分出服裝事業(yè)部成立會社。早期以戶外土木作業(yè)的工裝、作業(yè)用品為主，后來使用工裝材料，轉(zhuǎn)行休閑服裝領(lǐng)域，以功能性、低價打出品牌影響力，獨占個人作業(yè)服市場。

其財報時段為2024年3月至2025年2月，銷售額為1369.33億日元（約合人民幣67億元），同比增長3.2%，營業(yè)利潤為243.94億日元（約合人民幣11.94億元），同比增長5.4%。

該企業(yè)一直主張實體街邊店為主、低價格功能為主，而且取得快速擴張成長的業(yè)績。近兩年利用VMI技術(shù)避免缺貨和降低庫存，2025年3月自有品牌占比達到68.5%，直接從海外制造廠調(diào)貨比例達到63.1%，由于遠離產(chǎn)地，流通不暢，反而導(dǎo)致周轉(zhuǎn)下降，從4.79降低到3.48，企業(yè)收益應(yīng)聲下降。2024年廢除了低價格定位，部分商品開始提高價格，首批是27個自有品種的14個品種漲價，涉及到了定位變化，后續(xù)還有待觀察。

圖源：FASHIONSNAP，WORKMAN旗艦店

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為1471.52億日元（約合人民幣72億元），同比增長6.8%，營業(yè)利潤129.3億日元（約合人民幣6.33億元），同比增長8.2%。

主要看點有，2025年首次發(fā)布中期經(jīng)營計劃，擴大市場區(qū)域，到大阪開設(shè)Workman Colors女性主題店鋪，年度內(nèi)合計開設(shè)48個店鋪。2029年爭取到中國臺灣開出海外一號店，總體目標(biāo)是從今年的1063個店擴大到2030年1300個店。

另外，該企業(yè)前期不太熱心網(wǎng)絡(luò)渠道，目前正在集中力量研發(fā)APP，目標(biāo)是到2027年有200萬的用戶。主要動向展現(xiàn)出升級、變革、國際化的愿望，與UNITED ARROWS很接近，張力很足，體現(xiàn)出時尚服裝行業(yè)的成長姿態(tài)。

10、MASH控股：排位第十

該企業(yè)自1998年設(shè)立，2011年進入中國上海、臺北、香港等地發(fā)展。作為非上市企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營理念很有特色：“將我們的設(shè)想塑成型、向人們傳遞幸福”，其事業(yè)包括時尚服飾、美容、食品、設(shè)計、品牌特許等八個業(yè)態(tài)，國內(nèi)下屬企業(yè)有12個，海外有7個，有SNIDEL、gelato pique、FRAY I.D等20多個服裝品牌。主力品牌SNIDEL、gelato pique、Mila Owen業(yè)績均保持連續(xù)三年增長。

其財報時段為2023年9月至2024年8月，銷售額為1202億日元（約合人民幣58.83億元），同比增長6%，營業(yè)利潤指標(biāo)達成情況沒有具體公示。

圖源：FASHIONSNAP，gelato pique店的陳列

到2026年2月的本財年度，預(yù)計銷售額為1300億日元（約合人民幣63.63億元），同比增長8.1%。其它指標(biāo)沒有詳細(xì)公示。主要動向是繼續(xù)強化三個支柱事業(yè)，一是男裝事業(yè)，關(guān)閉中國大陸虧損店鋪，根據(jù)市場動態(tài)適時調(diào)整；二是強化兒童服飾、用的運營；三是品牌特許運營，主要是與伊藤忠商事合作，運作國際品牌。企業(yè)奉行：“不是好東西就賣不出去，也不想賣”的理念，強化企劃力、商品設(shè)計。所謂企劃力，有一半是反省力，即隨時聽取客戶反饋、及時改進。

寫在最后

其一、中國服裝制造占據(jù)日本市場榜一位置。2024年日本服裝供應(yīng)量為35.12億件，其中進口34.62億件。國內(nèi)供應(yīng)量只有1.4%，外部供應(yīng)主力是中國大陸，達到19.28億件。流通路徑拉長、庫存量增加，勢必影響到周轉(zhuǎn)效益。同時，提醒各位愛美人士，再去日本想購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的服裝，要睜大眼睛甄別了。

其二、日本服裝規(guī)模長期演變將繼續(xù)縮小。2023、2024年有所恢復(fù)，其中有一個因素是海外游客帶動，調(diào)查顯示，日本人購買服裝的頻度已經(jīng)由2、3個月，延長到3至6個月，加上人口減少因素，2025年海外游客消費大幅減少，預(yù)計2025年以后業(yè)績將回落。

其三、日本服裝銷售渠道越來越多元化。據(jù)樣本調(diào)查機構(gòu)MyEL在今年6月份組織的服裝消費調(diào)查（n=11728），大眾購買服裝的渠道比較，百貨店占12%，車站時尚大廈占12.7%，奧萊占15.8%，綜合超市（GMS）占26.3%，網(wǎng)購占37%，服裝專賣店及品牌連鎖店占42.9%。2018年時，綜合超市渠道占40.6%、百貨店渠道占20.2%，如今已經(jīng)減半，而網(wǎng)購渠道、專賣店、連鎖店大行其道。

其四、前十個企業(yè)的動向是多元化發(fā)展。各企業(yè)普遍加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，加快國際化渠道拓展，加快跨業(yè)態(tài)多元化協(xié)同發(fā)展。相對而言，比較固化的老企業(yè)，比如說三陽商會，2024年度業(yè)績?yōu)?05億日元（約合人民幣29.6億元），處于減收減益的狀態(tài)，排在第十一位，與前十個上千億以上規(guī)模的企業(yè)比較，作為傳統(tǒng)名牌企業(yè)，頗受冷落。

三陽商會的落寞，一是因為曾經(jīng)代理博百利品牌贏得高度信賴，解除代理合作以后，業(yè)績一路下滑，媒體叫出“離開博百利以后你還有什么價值”的說法。二是固守百貨店渠道，經(jīng)營決策者抓不住焦點，到今年6月份，銷售額、利潤繼續(xù)大幅下降，也可以說是自釀了企業(yè)經(jīng)營僵化、固化的苦果。