在英國(guó)本土，盡管瑪莎一度靠打折吸引客戶，但仍難扼制銷售繼續(xù)下滑的困境。

　　英國(guó)零售商瑪莎百貨（Marks & Spencer）的服裝和鞋類銷售遭遇了連續(xù)9個(gè)季度的下滑。面對(duì)本土市場(chǎng)的銷售不暢，瑪莎百貨在本周宣布, 未來(lái)3年，將把印度作為最大的海外市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。瑪莎百貨的這一計(jì)劃是過(guò)于雄心勃勃嗎？

　　2001年，瑪莎開始進(jìn)駐印度，目前在當(dāng)?shù)負(fù)碛?6家門店。至于打算再次擴(kuò)大印度市場(chǎng)的原因，全球著名分析機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢公司稱，印度服裝和鞋類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)510億美元，是瑪莎在亞太地區(qū)的第三大市場(chǎng)，僅次于中國(guó)和日本。2012~2017年，服裝和鞋類市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.6%，因此預(yù)計(jì)到2017年，銷售額將達(dá)730億美元，有望趕超意大利與法國(guó)。“對(duì)世界領(lǐng)先的快時(shí)尚零售商來(lái)說(shuō)，印度無(wú)疑是一個(gè)具有吸引力的新投資市場(chǎng)。但和其他市場(chǎng)一樣，開拓印度市場(chǎng)也同樣有風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。”歐睿服裝研究總裁Magdalena Kondej說(shuō)。

　　印度是否為最佳候選者

　　努力掙扎企圖遏制國(guó)內(nèi)服裝銷售下降的瑪莎，選擇印度的決策是冷靜還是凌亂？可以理解，瑪莎此舉是希望轉(zhuǎn)移來(lái)自負(fù)面的注意力，并把身份從一個(gè)英國(guó)零售商轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，但印度是否具有被一致看好的市場(chǎng)潛力？

　　瑪莎百貨目前在英國(guó)本土的門店超過(guò)770家，在歐洲、中東和亞洲有430多家，預(yù)計(jì)到2016年，瑪莎在印度的門店數(shù)量將從36家擴(kuò)大到80家。顯然，瑪莎已把印度作為在亞洲實(shí)現(xiàn)最快增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)，但專家對(duì)瑪莎把印度作為市場(chǎng)開拓的重中之重表示嚴(yán)重質(zhì)疑。Kondej指出，就人均支出來(lái)看，印度消費(fèi)者在服裝和鞋類方面的平均支出為41美元，而在中國(guó)卻達(dá)200美元，巴西約接近300美元。盡管也許該國(guó)際品牌在印度擁有巨大的潛在需求，但至少不是現(xiàn)在，因?yàn)橛《鹊目芍涫杖牒拖M(fèi)支出水平要趕上其他新興市場(chǎng)，還需要較長(zhǎng)一段時(shí)間。顯然，若選擇印度來(lái)抗衡國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，瑪莎將面臨極具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　此外，考慮到印度目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，現(xiàn)代零售業(yè)的印度之路可能還面臨著諸多其他的發(fā)展障礙。Kondej表示：“在印度，許多最近開設(shè)的購(gòu)物中心正處在艱難掙扎中。眾所周知，就租金價(jià)格而言，孟買居于全球最高水平。考慮到這些，瑪莎如果仍然堅(jiān)持把印度列為市場(chǎng)開拓優(yōu)先目標(biāo)，實(shí)在是令人驚訝。”

　　全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮

　　處于對(duì)本地工業(yè)的保護(hù)，印度政府對(duì)國(guó)際零售商的強(qiáng)制性要求是，在當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)量要占30%。誠(chéng)然，選擇本地采購(gòu)會(huì)有很多益處，如符合印度市場(chǎng)消費(fèi)需求的風(fēng)格及價(jià)位要求。但這種限制卻不利于發(fā)揮國(guó)際零售商擅長(zhǎng)的全球化市場(chǎng)資源的最優(yōu)配置，這也是許多意欲進(jìn)駐印度的國(guó)際零售商最終選擇退縮的主要原因。“對(duì)于依賴進(jìn)口商品的零售商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的采購(gòu)成本提升，意味著終端產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)更高，這對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是挑戰(zhàn)”，歐睿國(guó)際稱。而瑪莎又把在印度和南亞的采購(gòu)業(yè)務(wù)，作為本次擴(kuò)張計(jì)劃的重點(diǎn)。目前，瑪莎銷往全球的33%的基礎(chǔ)商品都在本地區(qū)生產(chǎn)，而在印度銷售的64%的商品的采購(gòu)都源自這里。

　　除了來(lái)自關(guān)稅、物流、管理成本及與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商之間實(shí)現(xiàn)快速溝通能力外，過(guò)去一年，國(guó)際零售商在印度面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，盧比兌美元貶值超過(guò)20%，這意味著進(jìn)口成本越發(fā)昂貴。Kondej認(rèn)為，世界領(lǐng)先的快時(shí)尚零售商都嚴(yán)重依賴進(jìn)口。如H&M和優(yōu)衣庫(kù)選擇在印度推遲開店的主要原因就是由于匯率波動(dòng)。此外，瑪莎在印度也并不像GAP那樣擁有大型采購(gòu)基地。瑪莎如果想實(shí)現(xiàn)在印度的擴(kuò)張，一方面需要建立一種量身定制的零售策略，另一方面，還需要?jiǎng)?chuàng)造防范匯率波動(dòng)的保護(hù)機(jī)制。

　　品牌認(rèn)知度有待提升

　　瑪莎曾經(jīng)首次涉足市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)人模式，后被迫完全關(guān)閉。定位為高端零售商策略失利后，與戰(zhàn)略合作伙伴Reliance公司合作找到了合適的定位，但卻遭受了全球經(jīng)濟(jì)放緩及印度消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的壓力。若要在印度服裝市場(chǎng)取得成功，瑪莎百貨必須確立正確的定位，并學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通。是想成為一個(gè)專注于高品質(zhì)的服裝品牌，還是具有優(yōu)良性價(jià)比的平價(jià)品牌？還是想與ZARA等快時(shí)尚品牌相抗衡的品牌？可以明顯看到的是，考慮到印度市場(chǎng)的產(chǎn)品需求與文化特點(diǎn)，瑪莎百貨會(huì)朝著第二個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。但Wazir Advisors顧問(wèn)公司總經(jīng)理Harminder Sahni說(shuō)，瑪莎百貨在印度的未來(lái)令人擔(dān)憂，它可能會(huì)像在英國(guó)本土陷入掙扎一樣重蹈復(fù)轍。

　　事實(shí)上，Sahni說(shuō)，零售商面臨的最大挑戰(zhàn)是找到最佳的購(gòu)物中心選址，以及專注于更少投資和更大流量的市場(chǎng)。自從與Reliance集團(tuán)合資，瑪莎百貨已在致力于大規(guī)模投資，并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足印度眾多的中等收入消費(fèi)者需求。雖然這對(duì)拓展印度業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是可行的，但它還需要與建立與國(guó)際定位間的平衡。此外，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通顯得尤為重要。瑪莎品牌在英國(guó)眾所周知，但在印度，在瑪莎百貨的門店以外，幾乎見不到來(lái)自該零售商的廣告、公關(guān)等信息，瑪莎還需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
　　（中國(guó)紡織報(bào)）