還記得1個月就收獲了170萬會員、超過線下16年才150萬會員的由銀泰商業推出的銀泰寶嗎？日前它上線滿百日，會員數突破了500萬，是銀泰線下會員數的整整三倍多。銀泰還于6月份首次打通了銀泰寶在銀泰網上的支付使用功能。銀泰宣稱，這是銀泰商業獲阿里巴巴戰略投資后共同建設融合、開放平臺的階段性成果。

　　阿里巴巴2個多月前以53.7億元投資銀泰商業時，雙方均稱將組建合資公司，融合優勢資源打造一套線上線下的未來商業基礎設施體系，推動實體商業與互聯網經濟的雙向融合。“新銀泰”的一大目標便是打造以大數據驅動的消費解決方案提供商，“銀泰寶”是其實現線上線下融合、提升會員服務的先鋒。

　　現在看來，銀泰寶正在為構建“新銀泰”搭起重要的一環。更重要的是，這是實體商業在O2O領域的探索中，真正見到讓人艷羨效果的真實案例：銀泰寶的500萬會員除了有近四成來自浙江、北京、湖北等地有銀泰實體店的地區，全國其他各省份甚至港澳臺和海外用戶占到了約六成，并且，這些新會員中已經有15萬人通過各種渠道在銀泰進行了消費――這一現象徹底打破了實體商業發展會員的地域界限，表明傳統零售業通過營銷和服務方式上的創新，依然可以實現新的突破。

　　但遺憾的是，像銀泰這樣線上線下融合業務真正落地的案例鳳毛麟角。盡管很多實體商業都在高呼進軍O2O業務，以至于這個名詞都有些用得過于泛濫。但正如銀泰集團董事長沈國軍日前在接受媒體采訪時所說，99％的企業都是不太可能會成功的。

　　為什么？因為O2O光有熱情是沒用的，也絕不是一個微信或支付寶的掃碼支付這樣還不算入門的方式就可萬事大吉的。沒有互聯網的客戶、沒有流量的導入，實體商業的O2O就只能是空中樓閣、海上蜃樓，虛幻而落不了地。

　　銀泰寶在短短3個多月的時間里能有如此表現，也要歸功于銀泰與阿里的全面合作。銀泰不缺購物中心、百貨商場的開發與運營經驗，然而，盡管在線上業務的探索上要比不少同行更早、更大膽，但與所有的實體商業一樣，銀泰仍然欠缺真正的互聯網基因，如電商的技術、經營與管理方式，大數據的深入挖掘與分析，以及最重要的客戶流量――阿里則正好彌補了銀泰的這一短板，雙方將購物中心和百貨店的數據與淘寶天貓的數據直行共享后威力果然顯現。

　　一方面，嫁接在支付寶的銀泰寶，申請和使用一鍵搞定，確實非常方便，這是銀泰商業自己做不到的，就算能做到，也未必有這么多用戶會通過銀泰的平臺去申請，但支付寶龐大的用戶基數給了銀泰足夠的流量資源。沈國軍也承認，這500萬銀泰寶用戶中，有很大一部分來源于線上淘寶、天貓的用戶。另一方面，銀泰也把原來實體店的部分客戶成功地反向引流上了支付寶、淘寶或天貓。這既是一種最有實效的O2O嘗試，也能讓合作的雙方看到雙贏的未來。

　　另外，這也讓傳統商業的會員營銷有了被顛覆的可能。以往實體門店的會員卡，僅僅是簡單的聯系方式和會員購物積分的單向功能，銀泰寶則因為線上線下的數據、信息與服務功能全部打通，再結合阿里的技術和數據優勢，使得顧客的雙向溝通成為可能，而通過數據挖掘，就可以進一步分析顧客消費的行為邏輯，并進行更精細化的分類，真正實現精確定位，精準營銷。

　　當然，銀泰寶未來自身價格鏈的延伸還沒開始發揮。比如嫁接余額寶，既可用于百貨店購物支付，平時還可用于增加收益，類似于理財產品，同時，銀泰也完全可以將其朝一款類似余額寶或理財通的金融產品發展，甚至，還可通過對使用銀泰寶會員的消費數據、信用記錄等，在未來有關部門的監管適當放開時，對會員開放消費貸款業務等等。這里邊的空間還有很大。　

　　時至今日，企業的經營領域的邊界已經日趨模糊，泛渠道經營或將成為未來企業的常規標配。而線上線下的融合更是一個必然趨勢。但怎么融合，現在仍是困擾所有實體商業的一個難題。銀泰寶開始讓業界覺得實體商業的O2O算是有那么一點兒意思了。再結合銀泰商業近來如與特斯拉合作充電樁等多項跨界營銷的動作，由此可見，在傳統百貨江河日下，銀泰卻還能逆流而上，不是沒有原因的。當然，銀泰商業的這一系列嘗試，最終會否成為實體商業轉型成功的，目前尚不能下定論。但至少它是截至目前這么多實體商業企業在O2O創新里邊步子邁得最堅決同時也是最靠譜的，倘若成功，或能將傳統零售行業帶出困境。

　　不過，不知道大家是否注意到了這么一個細節：在當初銀泰商業與阿里簽署的合作協議中，有一條“排他協議”規定：投資人(阿里集團)及其附屬公司，除透過合資企業集團外，不得在中國從事購物中心及百貨商店的O2O商業平臺。

　　也就是說，如果銀泰的O2O轉型成為一種成功且成熟的模式，未來傳統商業要想在這一領域有所建樹，已無機會與阿里進行單獨合作，只能通過銀泰與阿里合作的用來服務全社會O2O企業的新平臺來實現嫁接與實施――莫非，這才是銀泰真正在下的一盤大棋？
　　（作者為《中國連鎖》雜志主編 陳岳峰）