行癲，原名張建鋒，阿里巴巴集團零售事業群總裁。4月下旬，在中歐國際工商學院的閉門分享會上，他與大家作了精彩的分享，本文是品途網整理后的內容呈現。

行癲，原名張建鋒，阿里巴巴集團零售事業群總裁。

4月下旬，在中歐國際工商學院的閉門分享會上，他與大家作了精彩的分享，以下是品途網整理后的內容呈現。

非常高興有這個機會和同學們做個交流。

2003年淘寶網成立，我是2004年進入淘寶網，基本上見證了中國電子商務從無到有的過程。最早的時候，電子商務對大家來說還是一群時尚達人的生活方式，到今天，電子商務已經改變了很多行業，滲透到社會的方方面面。

我們可能會很奇怪，為什么中國有“淘寶網”這個獨特的商業模式？其它國家為什么沒有像中國一樣產生出這樣一種商業形態？從我們的角度分析，這個和很多因素有關聯，特別是跟中國經濟的產業基礎密不可分。

一個向左，一個向右：e-Bay約50%交易額來自拍賣，淘寶從誕生的第一天開始就迅速變成B2C平臺

美國的模式與中國的模式不一樣。美國早期誕生的一個網站是e-Bay，基本上是以拍賣業務為主：業務剛起來時90%是拍賣，很多工藝品，或者進入中產階級以后很多多余的東西，以推車、玩具為主；此外是偏文藝的收藏品、油畫等。到今天為止，e-Bay的整個交易份額可能50%還是來自于這種拍賣。為什么會這樣？

淘寶今天拍賣業務大概0.5%都不到，為什么淘寶從它誕生的第一天開始就迅速變成了一個小B2C的平臺了？

經濟結構決定售賣商品的品類，中國和西班牙都以快消品為主

今天在淘寶上售賣商品的人，都是有生產和設計能力的人，這和我國經濟結構是高度關聯的。

電子商務依靠制造業作為支撐，淘寶上賣最好、占30%以上份額的都是服裝類、快消品。例如女裝類目到目前為止一直是淘寶網最主要的品類，這個品類最大的特點是款式特別多，翻新速度非常快。

國際上看服裝類最大的ZARA，它定位時尚，但款式一年不會超過幾千個，其實ZARA是很特殊的商業模式，它從西班牙起家，當地周邊的商業形態跟中國沒有太大差別，也是整合了總部所在地的一些手工業作坊和小企業，可以提供一些時尚的商品。

ZARA有很多設計師在全球參加時裝周和發布會，獲取一些最新的流行趨勢，快速制單扔給周邊的工廠，然后發送到全國，再發送到全球。只有一小部分是他們認為是基本款，是比較常銷的款。

美國很多品牌以基本款為主，沒有辦法支撐一個繁榮的類B2C的電子商務形態

美國很多服裝有品牌，但絕大部分都是委托給海外生產的，比如中國、緬甸、委內瑞拉、越南，這就決定了款式的更新周期很長，每一個單品要很大規模才能支撐商業模式。美國的很多品牌以基本款為主，產品很少有非常流行或者款式非常流行的模式，而且也不支持一些小企業進行創新，即便今天我有設計能力，但是沒有辦法生產制造出來。所以，美國沒有辦法支撐一個繁榮的類B2C的電子商務形態。

反觀淘寶網。淘寶網上有一個品牌叫“韓都衣舍”，旗下17個品牌一年可以出2萬個新款，想象一下：一年365天，也就是每天都要推出幾十個新款。這是淘寶商家最流行的一種商業模式，很多女性消費者會關心店鋪有沒有——上新，上新會變成店鋪轉化率非常重要的因素。最重要的是，中國的產業基礎能夠把這些創新設計轉化成商品，而且現在商品的轉化效率和速度越來越快。

中國龐大的制造業基礎，支撐了中國電子商務發展

不光是服裝工業，還有很多的行業都在這個生態圈當中，比如iPhone的手機殼，中國比世界上任何一個國家種類都要豐富，因為我們有設計、有制造、新商品上架速度非常快。

今天，淘寶網變得這么有競爭力，其實是從產業帶的基礎上發展起來的。

最近我們剛去了莆田，專門制鞋的地方，當地鞋業已經形成一個非常完整的產業帶。制鞋比制衣要更復雜，很多原材料是不同的工藝制成的，鞋的面料可能是紡織工業，鞋底可能是塑膠工藝，鞋帶、鈕扣、配飾可能又是另外不同的工藝，最有效的方法是把這些工藝放在一個地方。

就像浙江諸暨專門做襪子，全世界60%、70%的襪子都來自那邊，泉州是做雨傘的，湖州做童裝，南通做家紡，每個地域都在孕育非常完備的產業帶。這些產業帶一般支撐了兩個市場，第一是原材料市場，第二是出口市場。

之前阿里巴巴做了兩個關鍵市場，一個原材料市場，基本上就是1688.com，是做內貿的，幫助中國國內企業找到原材料，又叫采購業務；另外一個是商品外銷，1688有一部分再批發，還有類似AE速賣通這樣的商業模式，把商品賣到國外市場。

可以說，淘寶網成功主要依賴兩個因素，一是前面提到的制造業基礎，二是品牌商零售渠道的管理。中國地域非常廣，但是真正對線上品牌擁有完整渠道管理能力的企業并不是特別多。

在美國，因品牌成熟度高，存在許多垂直電子商務網站

管理渠道能力非常強的典型如優衣庫，其商業模式是直營、沒有加盟，在其它渠道看不到它們的商品，所以消費者只有一個選擇，就是上門店去買。這個模式在美國也是非常成功、非常成熟的，美國有非常多的垂直的電子商務網站，此后它培育出了另外一個生態就是導購網站。

為什么美國那些品牌做自營的電子商務會成功，但是在中國很多人做這個嘗試都沒有成功過？

這是因為美國那些品牌對商品的控制力度非常強，能夠控制到每一件商品。這些品牌通過集裝箱從中國運過去，如果決定不在亞馬遜、e-Bay上售賣，那么消費者只有兩個選擇，一個是進它的線下門店，另一個是上它的自營網站，所以美國的自營電子商務網站有天然的競爭力，到現在為止還有幾百家。

在我看來，今天在中國做自營品牌、做垂直電商的網站，到目前為止一個都不成功，因為無論從渠道對貨物的控制，還是貨物的競爭性，都還不具備這方面能力。

奧特萊斯，一個特別的美國存在

美國還有一個發達的模式，奧特萊斯，那是很特別的，訂單下到海外，量一單非常大，成本就會比較低，但由此帶來一個嚴重后果，就是很難精確計算到底能銷售多少商品。幾個貨柜過去，可能就有一個貨柜的東西沒有賣出去。因為要快速回籠資金，所以它天然會給那些折扣店提供大量的貨源。

結語
　　綜上所述，美國的模式，第一，缺乏制造業基礎的e-Bay很難做成像中國這樣以B2C為主的模式，所以拍賣還是占其業務主要優勢；第二，像亞馬遜等類型的網站，要想跟控貨能力強的品牌博弈還比較難；第三，會催生線下一個獨特的市場，就是奧特萊斯這樣的深度折扣市場。

　　（品途網 作者：華曄）