日本零售業(yè)近來(lái)有個(gè)常被提起的新詞叫“全渠道零售”（Omni-Channel Retailing），從字面上理解就是涵蓋所有的銷(xiāo)售途徑，包括實(shí)體店經(jīng)營(yíng)、電商和電視購(gòu)物等，而消費(fèi)者不管在什么時(shí)候都能購(gòu)買(mǎi)到想要的商品。許多日本大型零售商都將之視為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
雨果網(wǎng)從日本媒體近日的報(bào)道中了解到，“全渠道零售”這個(gè)概念最早是從美國(guó)傳來(lái)的。傳統(tǒng)零售商在日本電商發(fā)展起來(lái)的這幾年，已經(jīng)有不少大型企業(yè)做了嘗試。他們或是與電商平臺(tái)取得合作，或者自己建立網(wǎng)上商城。
日本傳統(tǒng)零售業(yè)的全渠道之路
今年4月17日，旗下運(yùn)營(yíng)有大丸、松坂屋等大型百貨商店的J. Front Retailing集團(tuán)出資日本千趣會(huì)公司，并取得該公司22.62%的股權(quán)成為第一大股東。千趣會(huì)旗下運(yùn)營(yíng)有電商平臺(tái)“Belle Maison”，此次兩社合作，J. Front除了看中其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力以外，也希望在今后自主品牌建立時(shí)，商品銷(xiāo)售渠道得到進(jìn)一步擴(kuò)大。
而在今年夏天，擁有EPOCA、Paul Stuart等服裝品牌的三陽(yáng)商會(huì)也更新了其網(wǎng)售系統(tǒng)，開(kāi)始發(fā)展全渠道。三陽(yáng)商會(huì)早在2008年就已經(jīng)從事電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，但是現(xiàn)在的系統(tǒng)無(wú)法發(fā)揮全渠道的優(yōu)勢(shì)。公司網(wǎng)絡(luò)商務(wù)事業(yè)部部長(zhǎng)川添勝宏解釋?zhuān)骸艾F(xiàn)在的網(wǎng)上商城和實(shí)體店銷(xiāo)售都是各自獨(dú)立的，沒(méi)辦法共享兩個(gè)渠道所擁有的信息，也無(wú)法提供更好的服務(wù)，因此我們打算更新系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一元化管理。”
事實(shí)上，隨著日本電商市場(chǎng)的發(fā)展，近幾年實(shí)體店銷(xiāo)售一直陷入苦戰(zhàn)。為了尋找突破口，去年，經(jīng)營(yíng)7-11便利店的7&i集團(tuán)收購(gòu)了大型電商平臺(tái)Nissen，另外高島屋也加入了電商運(yùn)營(yíng)的行列。
零售業(yè)在全渠道時(shí)代的兩個(gè)特點(diǎn)
在全渠道零售模式發(fā)展的當(dāng)下，零售業(yè)越來(lái)越讓人覺(jué)得像服務(wù)業(yè)發(fā)展，具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)，實(shí)體店鋪很大程度上不再只是“買(mǎi)東西的地方”，而是供消費(fèi)者“體驗(yàn)的場(chǎng)所”。在2014年全美零售業(yè)協(xié)會(huì)年初的聚會(huì)上，Caruso Affiliated的創(chuàng)始人兼CEO Rick Caruso表示：“人們本來(lái)就應(yīng)該持有一種想與他人有所聯(lián)系的想法，才能回歸到真正的零售業(yè)。客人們會(huì)期待在店鋪中獲得歸屬感，擁有很棒的購(gòu)物體驗(yàn)。”所以，成為“體驗(yàn)的場(chǎng)所”并不是零售實(shí)體店新的職責(zé)，而是零售業(yè)一種“本質(zhì)的回歸”。
日本便利店正是努力在回歸這種“本質(zhì)”。作為一個(gè)購(gòu)物方便的場(chǎng)所，其顧客層已從原來(lái)的30歲男性擴(kuò)大到家庭主婦，而最近的盛況則是演變成老年人“交流的場(chǎng)所”。為了提升顧客體驗(yàn)，一些零售業(yè)者甚至動(dòng)用了IT技術(shù)，比如沃爾瑪就導(dǎo)入了“Virtual Mirror”，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到虛擬化妝。
這種“回歸”也能讓零售業(yè)者獲利。英國(guó)高級(jí)超市Waitrose在店鋪附設(shè)的停車(chē)場(chǎng)內(nèi)，設(shè)置了可冷凍?冷藏的Collection Lockers，以此提升網(wǎng)購(gòu)用戶的體驗(yàn)。2012年，該超市的線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了49%，這比起業(yè)界平均19%的成長(zhǎng)率，可以說(shuō)是取得了非常大的成功。
第二個(gè)特點(diǎn)是由原來(lái)“銷(xiāo)售商品的企業(yè)”演變成“提供信息的企業(yè)”。歐美零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用分析技術(shù)了解消費(fèi)者行為，以此重新建立與顧客之間的關(guān)系，比如沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室（WalmartLab），另外還有諸如數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析工具Inkiru、云計(jì)算OneOps和APP開(kāi)發(fā)用的Tasty Labs等等。而法國(guó)的超市Auchan，也與美國(guó)線上社交網(wǎng)站Quirky合作，開(kāi)始進(jìn)行新產(chǎn)品的外包開(kāi)發(fā)。
全渠道在日本也有失敗案例
不過(guò)在日本想做好全渠道也不是件容易的事。美國(guó)因其地域廣闊和物流發(fā)達(dá)，零售業(yè)做全渠道確實(shí)很受歡迎，而且不論男女老少，對(duì)于手機(jī)和IT的認(rèn)知度都相對(duì)更高。而在日本，除卻大都市，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的百貨店顧客都是以60歲以上的老年人為主。
另外，以被7&i集團(tuán)收購(gòu)了的電商平臺(tái)Nissen為例，2014年12月該平臺(tái)的結(jié)算中銷(xiāo)售赤字高達(dá)66億日元。雖然7-11便利店內(nèi)放置了Nissen網(wǎng)上商城的商品目錄，以此擴(kuò)大宣傳，但目前情況仍不樂(lè)觀。可見(jiàn)，全渠道既是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，也是個(gè)頗有難度的挑戰(zhàn)。
（編譯/雨果網(wǎng) 黃婧）
