購物、餐飲、休閑“聯袂主演”

　　隨著消費需求的不斷發展升級，體驗式消費在商業地產中被頻繁提及，越來越多的消費者已經不能僅僅滿足于在商場購物，而是出現了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環境的要求也越來越高。在這樣的背景下，“體驗式商業”應運而生。

　　應運而生的體驗式商業

　　互聯網的迅速發展，以淘寶、京東、當當等為代表的電商零售的崛起，讓實體零售感受到空前的壓力。事實上也的確如此，隨著人們消費心態的日漸成熟，互聯網購物的興起，靠巨量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展模式和理念面臨日益狹窄的市場。

　　面對電商的來勢洶涌，實體商業應當在低谷之中不斷審視自身優勢，體驗式消費或可以成為線下商業新的出路。“地段和大牌決定一切”的時代發展到一定程度會達到市場飽和，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益凸顯出重要。

　　與傳統商業的以零售為主的業態組合形式不同，“體驗式商業”更加注重消費者的參與、體驗和感受，同時對空間和環境的要求也更高。

　　事實上，從一組數字中最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：數據顯示，以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%-80%，占商業體中的主導位置;而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高。

　　體驗式消費需求凸顯

　　未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。越來越多的商業項目注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗牌”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等業態的比重，透過輕松愉悅的購物環境，以實現對客流的重新集聚。

　　“體驗式商業”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求;同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。

　　目前臺州在建的商業項目中，包括臺州經開萬達廣場、臺州銀泰城、星光耀廣場等在內的項目，大多以購物中心為主體，集商業街住宅、SOHO物業等于一體。以臺州銀泰城為例，作為杭州城西銀泰和臨海銀泰的升級版，將呈現主題風情游樂、特色精品購物、休閑生活服務、新興產業延伸等四大業態功能，在購物中心的基礎上，融入了更多休閑娛樂和更豐富的餐飲業態，配置主題表演秀場、兒童娛教中心、未來科技體驗館等項目。

　　從某種程度上而言，體驗式消費增加了人們購物過程中的愉悅感。據第一太平戴維斯的統計，消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3小時。這從一定程度上說明在體驗式購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外。分析人士認為，體驗式業態對于一個商圈的成熟度往往具有較大的促進作用。

　　一站式消費以服務取勝

　　與傳統商業，特別是超市、百貨類業態相比，“體驗式”購物中心增加各種體驗性的業態。在進行業態規劃和布局時，大部分體驗式購物中心著重要考慮對目標人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業態往往在購物中心中起到舉足輕重的作用。如今購物中心為力求打造一站式購物體驗，以往購物、餐飲、娛樂“52：18：30”這一購物中心業態經營“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑聯袂主演的消費模式，以往的雙主力店也由現在的多主力店代替。

　　對于消費者而言，好的體驗源自多方面，可以來源于細節，更可以來源于服務。細節上的問題，比如一根電線問題，一個垃圾桶的擺放位置，一把椅子的適時出現，往往都能影響一個消費者對這個商場的看法;而在服務上，商場工作人員的一個微笑，保安的一個問好，更能影響一個購物者的情緒。

　　隨著商場從購物場所功能到約會遛彎等社交功能突出的轉變，“體驗”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而應該是要滿足消費者“來得了、留得下、逛得爽”的場所。而要滿足消費者的體驗需求，這就需要購物商場的特色服務來支撐了，比如經常舉行一些定制性的娛樂活動，一些有針對性的優惠活動，會員活動等等，并且第一時間讓消費者參與進來。通過郵件、APP、微博、微信等平臺，讓消費者知曉、了解及時動態，關注、參與商場的活動。
　　（臺州商報 洪燕茹）