出品/混沌學園

作者/俊杰 混沌商業研究團隊

今年中國互聯網行業最引人注目的非“外賣大戰”莫屬，美團、阿里巴巴和京東三大巨頭在即時零售領域展開了規模空前的競爭。

合計投入了超過300億元補貼，導致三家企業利潤均出現大幅下滑，少賺超過200億元。這場戰爭已經將市場格局從美團的74%市場份額主導變為美團65%、阿里28%、京東7% 的三足鼎立局面。

據央視新聞客戶端消息，今天的市場監管總局召開的例行發布會上，新聞發言人王秋蘋表示市場監管總局已約談主要外賣平臺。

那么，這場尚未結束的商業大戰，誰會成為最后的贏家呢？

01

萬億市場，為何成為必爭之地？ 

即時零售已經從最初的餐飲外賣應急需求，快速向全品類全場景的日常高頻消費滲透。覆蓋生鮮食飲、日用百貨、數碼家電乃至醫藥健康等多元化商品。

據相關行業報告顯示，我國即時零售規模將持續擴大。預計2025年即時零售市場規模將突破1萬億元大關。

商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售的總規模達到6500億元，5年增長9.46倍，在整體網絡銷售額中的占比達到4.2%。

即時零售的爆發式增長背后是消費者習慣的根本性改變。艾瑞咨詢發布的《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》顯示，近四分之一的消費者每月使用超10次，九成以上用戶每月至少用一次即時配送服務，這種高頻次的需求，正不斷推著行業規模邁上新臺階。

02

三大巨頭各有什么核心競爭力？

美團：深耕本地生活

美團的核心優勢在于其強大的線下運營能力和成熟的配送網絡。公司擁有業內最大的月均336萬騎手生態與運力調度網絡，使其在即時配送領域具有顯著領先優勢。

美團通過這場大戰進一步鞏固了市場地位，為未來拓展更多本地生活服務打下基礎。2023年其訂單量較上一年增長了40%，2024年GMV突破4000億元，增長達30%以上。

美團創始人王興表示，一旦行業競爭“回歸理性”，美團的優勢就能再次顯現。公司還在不斷探索新業務，如無人機配送已開通64條航線，累計完成超60萬訂單。

阿里巴巴：生態協同

阿里參與外賣大戰的戰略目的更為深遠，通過將餓了么、飛豬等業務整合進淘天集團，試圖用外賣為日活超4億但增長放緩的淘寶引流。

淘寶閃購的表現確實亮眼——上線僅4個月，日訂單峰值達到1.2億單，月度活躍用戶突破3億，比4月增長了200%。

阿里的核心優勢在于其生態協同能力。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡明確指出，不會單獨看外賣的盈利情況，而是要考慮電商的綜合收益。

8月閃購帶動淘寶DAU增長20%，流量和消費頻次的提升，從而帶動廣告和CMR收入提升。

京東：品質外賣

京東作為外賣市場的新入局者，選擇了一條差異化競爭道路——聚焦“品質外賣”。雖然看似損失慘重，但京東有其戰略考量：通過外賣業務，將自己的配送網絡進一步下沉，提高了配送效率和覆蓋范圍。

京東的優勢在于其強大的供應鏈體系。憑借在物流領域多年的積累，京東能夠提供高效可靠的配送服務。

京東集團首席財務官單甦表示：“截至二季度，京東零售毛利率已經實現連續13個季度同比增長……核心零售業務勢頭穩健增強的同時，我們也將以合理節奏推進包括京東外賣等新業務的戰略落地。”

03

巨額補貼如何改變戰局？

當前外賣市場的競爭異常激烈，三大平臺通過巨額補貼爭奪市場份額。根據高盛估算，僅2025年第二季度，三家平臺就投入了約250億元進行補貼，導致日均訂單量從大戰前的8000萬單飆升到2.5億單，暴增3倍。

從財務表現來看，這種競爭力度直接反映在三家公司的利潤報表上：

美團2025年Q2經調整溢利凈額同比大幅下降89%至14.9億元，核心本地商業板塊經營利潤率從25.1%驟降至5.7%；

京東第二季度凈利潤下降50.8%至62億元，經營利潤從去年同期的105億元轉為虧損8.59億元，營銷開支同比增長127.6%至270億元；

阿里巴巴的非公認會計準則凈利潤同比下降18%至335.1億元，主要受到云基礎設施支出增加和對“淘寶閃購”投入的影響。

04

戰略布局，三大巨頭如何差異化競爭？

美團的萬物到家戰略

美團在即時零售領域的發展可圈可點，其以餐飲外賣業務為基礎，逐漸向即時零售領域拓展。2018年推出閃購業務，從送外賣向送萬物轉化。

美團閃購已經在即時零售市場占據了重要地位。王興也曾公開表示，“即時零售或將占據電商市場10%以上的份額”，考慮提升滲透率。

美團在即時零售領域的優勢在于其強大的本地生活服務網絡和配送能力。美團擁有650萬騎手資源，以及5600家連鎖零售商、41萬本地商戶構成的分布式網絡，能夠確保商品在短時間內送達消費者手中。

阿里的生態協同戰略

阿里加碼即時零售的戰略目的遠不止于業務本身。阿里巴巴集團CEO吳泳銘以“歷史性的最大機會，必須要去把握住的機會“來形容AI和大消費平臺的定位機遇。

在組織側，淘系即時零售業務統一由淘寶閃購統籌，餓了么專注運力支持，結束此前淘鮮達、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調整直擊阿里過往痛點，品牌商家曾需分別對接淘鮮達、餓了么等不同系統，升級后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫存，實現商品“30分鐘達”的閉環體驗。

京東的品質電商戰略

京東在即時零售領域的布局由來已久。2015年成立京東到家，便正式開啟了即時零售業務，將本地超市線上化，發展超市外賣業務。多年來，京東不斷在即時零售領域進行深耕細作。

2024年5月，原京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部開辟了一級流量入口，這一舉措可謂意義重大。

通過將兩個業務板塊進行整合，京東能夠實現資源的優化配置，提升運營效率，為消費者提供更加統一、便捷的服務體驗。

05

未來趨勢，即時零售將走向何方？

即時零售市場競爭正呈現幾大發展趨勢：

一是競爭將從單純的“補貼大戰”逐步轉向技術創新和服務升級的較量，平臺會加大在大數據、人工智能、物聯網等技術領域的投入，通過大數據分析消費者的需求和行為習慣，實現精準營銷和個性化推薦。 

二是即時零售將進一步向全品類、全場景拓展，商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見品類，還會向高端奢侈品、定制化商品等領域延伸。 

三是平臺之間的競爭將推動行業整合與合作，部分實力較弱的平臺可能會被淘汰或被收購，市場集中度有望進一步提高。

四是綠色可持續發展將成為即時零售的重要趨勢，隨著消費者環保意識的增強，平臺和商家將更加注重綠色包裝、節能減排等環保措施，推動即時零售行業向綠色、可持續的方向發展。

06

誰將最終主導市場？

基于當前競爭態勢和各家企業的核心優勢，對三大巨頭的各自優勢進行分析：

美團短期內面臨利潤壓力，但其在本地生活領域的領導地位仍然穩固。隨著競爭趨于理性，美團有望最快恢復盈利能力強。它的優勢在于其市場領導地位和多元化業務結構。 

阿里巴巴展現出強大的生態協同能力和戰略執行力。淘寶閃購的快速崛起證明了阿里仍然具備強大的創新能力和發展潛力。它的優勢在于生態協同、AI與云業務增長以及資金實力雄厚。

京東在外賣領域的嘗試更像是一場戰略試探，而非全面進攻。它的優勢主要體現在品質定位差異化、供應鏈優勢以及核心零售業務穩健。

基于以上分析，筆者認為三家公司的勝率目前為：阿里巴巴 > 美團 > 京東。

阿里巴巴因其強大的生態協同能力、云和AI業務增長潛力以及充足的現金儲備，成為最有可能勝利的玩家；美團雖然短期面臨壓力，但在本地生活領域的領導地位和多元化業務結構仍具有頑強的戰力；京東在外賣領域的競爭優勢相對較弱，我們可以繼續觀望其戰略調整。

07

決勝點可能在AI

即時零售與AI同為“歷史性機會”。阿里巴巴集團CEO吳泳銘形容這是必須把握住的機會。 

無人機配送已在多個城市試點，美團無人機配送時效壓縮至12分鐘，較傳統模式提效60%。京東智能倉儲通過AI銷量預測將缺貨率降至1.2%，揀貨效率提升300%。

監管層強調“反內卷”和規范競爭，這將促使行業從“補貼戰”走向“價值戰”。競爭維度將轉向體驗、供應鏈、技術和ESG等方面。

而技術能力則成為關鍵壁壘，AI在調度、預測、定價上的深度應用，能將履約成本“算法化”，技術驅動效率革命成為競爭關鍵。