近日，有報道稱迪卡儂、Timberland和Lafuma三大國際一線戶外品牌與天貓簽訂了排他性合作協(xié)議，引發(fā)業(yè)界的關注。
事實上，這三大品牌均已經(jīng)在天貓開設了品牌旗艦店，這一次簽訂的是深度合作，天貓給予它們更多的資源支持，而天貓成為它們唯一的電商合作平臺。而其中Timberland此前曾在京東開設旗艦店，現(xiàn)在搜索該品牌雖然能看到京東自營的相關產(chǎn)品，但其旗艦店已經(jīng)悄然消失，也就是說天貓的排外條款已經(jīng)生效了。
20日，來自億邦動力網(wǎng)的最新消息，正式確認天貓推出了“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目。根據(jù)項目內(nèi)容顯示，天貓將聯(lián)合各個垂直行業(yè)中的線下知名品牌進行深度合作，非常明確其中含有涉及排他協(xié)議的內(nèi)容。
后有京東追趕，側(cè)有垂直電商包抄，天貓面臨危機
天貓的這一舉動，多被業(yè)內(nèi)認為主要針對另一電商巨頭京東。傳統(tǒng)上來說，京東一直被認為是典型的自營電商企業(yè)，去年烏鎮(zhèn)首屆互聯(lián)網(wǎng)大會，馬云甚至意氣風發(fā)地稱要阿里巴巴培養(yǎng)更多的京東，意思是說京東算不上阿里的競爭對手，但為何這次卻如此重視呢?
這主要是京東在第三方平臺上表現(xiàn)出來的潛力已經(jīng)不容小視。在經(jīng)歷了不溫不火的頭幾年后，2014年京東第三方平臺全面爆發(fā)，全年交易總額首次突破1000億元大關。而剛剛發(fā)布的2015年Q1財報顯示，2015年Q1京東第三方平臺交易總額達369億元，比2014年第一季度增長了185%。而2015年Q1天貓交易總額與去年同期相比只增長了62%，京東第三方平臺的增長速度是天貓的接近3倍。
雖然目前從整體量級上來說，京東第三方平臺仍落后于天貓。但其飛快的增長速度，加上已經(jīng)進入年千億元門檻，并已經(jīng)成功吸引優(yōu)衣庫等國際知名品牌，更有絲芙蘭的獨家入駐，漸成與天貓對峙之勢，使得天貓不得不重視來自京東的挑戰(zhàn)。
而在時尚服裝、美妝、母嬰、箱包、家紡、鞋類等類目，天貓也正承受著來自唯品會、聚美優(yōu)品等新型電商的競爭壓力。身后有京東第三方平臺的緊緊追趕，兩翼則有唯品會、聚美優(yōu)品等后起之秀在包抄，當下看似鼎盛的天貓其實正面臨著不小的危機。
“品質(zhì)天貓”向“大牌天貓”轉(zhuǎn)變，中小賣家或成新一輪的犧牲品
或許正是出于這種危機感，促使天貓加快自身變革的步伐。
今年2月天貓宣布，從3月9日起實行更嚴格的商家準入制度，改原來的申請制為定向邀請。此前部分類目商家入駐標準已經(jīng)提高到注冊資金500萬元，且必須是一般納稅人資格。從而把實力較弱的品牌和中小賣家擋在門檻之外，以便集中流量為大品牌和大賣家服務。
3月6日，阿里撤掉天貓原總裁王煜磊的職務，改由張建鋒擔任，統(tǒng)管淘寶、天貓和聚劃算，外界普遍認為這是天貓運營思路大改變的信號。而這次曝光的“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目則是天貓最新的改革舉措之一。
據(jù)悉，天貓方面將為“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目合作的品牌商提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點showcase、會員、大型活動等多個維度的營銷資源。不僅如此，天貓還將會開放其后臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與商家進行共享，而且天貓小二將重點跟進戰(zhàn)略伙伴，及時進行反饋和復盤。
當然這些資源，是其他中小品牌和商家所無法獲取的。大品牌獲得更多的流量和資源支持，在資源有限的大前提下，未來天貓中小品牌和賣家的生存空間將不可避免受到嚴重擠壓。
如按此思路推測，天貓的運營指導思路，已經(jīng)由原來的“品質(zhì)天貓”向“大牌天貓”的方向轉(zhuǎn)變。就像當年淘寶商城從淘寶分立出來時的中小賣家被拋棄一樣，未來天貓政策的升級，或?qū)⑹沟锰熵埖闹行∑放坪蜕碳页蔀樾乱惠喌臓奚贰?
天貓疑似用打假來交換品牌簽訂排他協(xié)議
不過此次“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目的排外條款卻頗為招人非議。
知名科技自媒體“長庚小報”的文章《從Timberland看京東天貓如何博弈第三方》中提到：據(jù)曾與阿里方面接觸過的一位品牌商透露，阿里方面不僅允諾了對品牌商的支持和共享大數(shù)據(jù)之外，還承諾大力打擊淘寶平臺的假冒商品，但前提是必須與天貓簽署唯一電商平臺的合作協(xié)議。
用打擊淘寶平臺假冒商品的承諾，來交換品牌方的排他性合作協(xié)議，姑且不論這種做法是否合乎商業(yè)倫理道德。但至少可以清楚表明一點：只要想去做，其實阿里是完全有能力打擊淘寶平臺上的假冒商品的。
聯(lián)想到上周五巴黎奢侈品巨頭開云集團對阿里巴巴提起售假訴訟，阿里的回應非常有意思，先是發(fā)言人表示起訴毫無意義，聲稱將進行強烈反擊。其后則是馬云親自回應，認為其起訴的做法令人遺憾。他表示稱通過與阿里巴巴合作找到解決辦法，才是更好的做法。
不清楚發(fā)言人強烈反擊的理由是什么。而馬云所說的合作找到解決辦法，又是一種什么方式，會不會就是“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目呢?呵呵，還真不好說，或許還真有這種可能呢。
排他性條款涉嫌濫用行業(yè)地位，造成不利影響
拋開上面的種種不說，天貓排他性條款怎么都繞不過落人以壟斷的口實。
易觀報告顯示，2014年中國B2C市場排名，天貓以絕對領先的54.6%市場份額占據(jù)第一。按國家《反壟斷法》第十九條的規(guī)定，“一個經(jīng)營者在相關市場的市場份額達到二分之一的”就可以推定其具有市場支配地位，天貓顯然已經(jīng)達到了這個標準，成為了目前中國B2C市場的壟斷巨頭。
那么天貓排他性條款，就涉嫌違反了國家《反壟斷法》第十七條中“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易”的相關規(guī)定，屬于濫用市場支配地位的行為。
而這種行為，將帶來三個方面的不良影響：
1、商家的合法權利被剝奪，被迫只能在天貓平臺開展銷售，禁錮了商家的多元化市場發(fā)展，導致其整體營收和利潤受到影響。為了天貓這棵參天大樹，商家被迫放棄了整座成長中的森林，而原本它們是可以把業(yè)務鋪向整座森林的。
2、同上原因，導致眾多非天貓用戶無法方便地購買品牌商品，與互聯(lián)網(wǎng)自由平等開放的精神相違背。另外，消費者失去了多平臺的選擇后，在單平臺少數(shù)商家的經(jīng)營下，勢必形成價格壟斷，生活成本提高。
3、排他性協(xié)議剝奪了其他同業(yè)者的合法經(jīng)營權利，不利于電商行業(yè)整體的健康發(fā)展。在中國，幾乎任何一個壟斷行業(yè)都是價格高服務差的典型，而且其他企業(yè)難以生存，整個行業(yè)失去活力，比如銀行、電信、石油等。未來，B2C平臺也面臨這種可能，特別是唯品會、聚美優(yōu)品等新型電商受到的沖擊更大。
也就是說在“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目的排他性協(xié)議中，除了天貓是唯一的真正受益者，包括簽約品牌在內(nèi)的其他各方均是程度不等的事實受害者。
因此，對于迪卡儂、Timberland和Lafuma等三大品牌與天貓簽約，對于“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目的排他性協(xié)議，不妨抱著幾分警惕的心理。在一片互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以生存的自由、平等、開放精神不應該被任意摒棄踐踏。
也呼吁相關部門盡快完成電商行業(yè)的立法工作，把這個快速發(fā)展的龐大產(chǎn)業(yè)納入到依法管理的范圍中來，確實保護好消費者、商家和平臺的合法權益，促進行業(yè)健康有序的整體發(fā)展。
（虎嗅網(wǎng) 螞蟻蟲）
