出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

2020年席卷全國的新冠肺炎疫情對消費造成了直接的沖擊，尤其是比較依賴線下渠道的實體零售更是受到重創(chuàng)——在門店客流大幅度流失無法開源的同時，還要負擔工資、租金等成本……

“至暗時刻”，曾經(jīng)對數(shù)字化持觀望態(tài)度的實體零售企業(yè)紛紛將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到線上，智慧零售之于實體企業(yè)的意義和優(yōu)勢，也在這一特殊時期進一步從概念和理論之中落地。而嘗到“甜頭”的零售企業(yè)，紛紛在后疫情時代加速了線上線下業(yè)務融合的數(shù)字化改革進程。

其中，在疫情期間幫助商家恢復經(jīng)營和挽回損失的重要經(jīng)營工具小程序，正在成為零售商直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施。

疫情中跑出的“黑馬”

相比于如今高歌猛進的態(tài)勢，3年前剛剛成立時，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部的前景其實飽受爭議。

在深圳“小馬哥”的構(gòu)想中，騰訊智慧零售的定位便是經(jīng)營工具，“從來沒有計劃回去經(jīng)營電商業(yè)務的打算，我們不會教大家怎么做生意，只是希望通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”

但在唱衰者看來，缺乏零售基因的騰訊，如何能夠攻下零售業(yè)堡壘？

短短3年時間，騰訊智慧零售便用成績打破質(zhì)疑。微信數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊智慧零售已經(jīng)服務了超過300家不同零售類別的企業(yè)。2019年，微信小程序交易額已達8000億，同比提升160%。2020年，小程序的增長有達到一個新高度，據(jù)騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾透露，僅上半年，小程序交易的體量就已經(jīng)突破了去年全年。

尤其在疫情特殊時期，更是厚積薄發(fā)成為一匹黑馬。不少騰訊合作的商戶借助微信，跑通了“導購+社群+直播”模式，實現(xiàn)“線下?lián)p失線上補”。

比如在服飾領(lǐng)域，綾致集團通過小程序讓業(yè)務實現(xiàn)在線化，五天線上交易總額已經(jīng)超過線下門店交易額的3倍，六天線上交易總額已經(jīng)超過了2800萬；家紡品牌夢潔“一屋好貨”小程序商城GMV日均銷售超過百萬，新增用戶達到15萬；不久前，NIKE借助私域+公域的騰訊域內(nèi)雙重流量組合，實現(xiàn)了多渠道為小程序直播間引流，在短時間內(nèi)為直播間聚集了極高人氣。直播間半小時內(nèi)聚集40萬觀看人數(shù)，2小時內(nèi)帶來97萬觀看量。

范奕瑾透露，2020年上半年，購百行業(yè)的小程序整體GMV同比提升670%；在服飾領(lǐng)域，微信GMV占大盤最高達10%，其中導購貢獻超過80%。通過拓展到店、到家需求，某商超小程序的數(shù)字化用戶突破7000萬。

圍繞“人”展開的數(shù)字化

就如同“小馬哥”最初對騰訊智慧零售的定位——工具箱，針對不同的企業(yè)的特性，作為數(shù)字化助手的騰訊智慧零售基于小程序載體在應用層面提供的賦能也各不相同。

針對缺乏線上銷售路徑的線下零售來講，小程序的核心作用就是提供線上交易的平臺，帶來線上GMV的增量；對于母嬰、奢侈品等高客單價、消費者忠誠度相對比較高的產(chǎn)品，除了銷售渠道之外，小程序還兼具了服務的功能；而諸如食品飲料等具有即時性消費特點的行業(yè)，小程序更多的是提供給他們文化分享的場所，通過文化認同感拉高品牌價值，并能反哺消費者對于品牌的理解。

但可以發(fā)現(xiàn)，無論是哪個類別的行業(yè)，騰訊智慧零售做的始終是圍繞“人”展開的數(shù)字化。那么，在零售產(chǎn)業(yè)里圍繞“人”的數(shù)字化，騰訊智慧零售具體做了哪些事去幫助企業(yè)增長呢？主要包括三個方面：

1、 智慧引流

過去，傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)觸達消費者的方式是通過派發(fā)DM的方式。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息來源呈現(xiàn)出碎片化、分散化的特性，發(fā)海報等傳統(tǒng)方式已無法有效觸達消費者。

騰訊智慧零售所做的智慧引流，則通過對商圈大數(shù)據(jù)的洞察，讓品牌可以對門店周邊的顧客分布、小區(qū)來源和用戶畫像等進行精準分析，并結(jié)合LBS對用戶進行千人千面的觸達，以實現(xiàn)精準引流的目的。

范奕瑾透露：“線下大賣場平均印一張報遞大消費者家里的郵費基本是7毛5分錢，通過數(shù)字化的方式之后，單個用戶的觸達成本降低到了1分8毛錢。”除了觸達成本的降低，通過用戶畫像的精準分析，可以通過線上領(lǐng)券到店核銷的方式，對用戶進行分層化、規(guī)模化的觸達。

2、智慧體驗

對于智慧體驗，不少人首先聯(lián)想到的是在店內(nèi)新增的五花八門的“黑科技”應用。事實上，相比于在門店內(nèi)的體驗，用戶離店后的體驗、與門店的關(guān)聯(lián)才是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的弱勢項，因此，使用小程序、社群等線上工具，同樣是零售企業(yè)提升用戶體驗的重要方式。

范奕瑾表示，如今品牌和消費者在微信私域內(nèi)的平均觸點達到5.2個，其中一個非常重要的觸點就是線下導購。

在疫情最嚴峻的時候，近90%的門店關(guān)閉，不少美妝和母嬰品牌的導購就借助企業(yè)微信、導購小程序和微信社群等數(shù)字化工具，在線完成了對客戶的觸達。打開企業(yè)微信工作臺，導購就能輕能完成定向單品推薦，送優(yōu)惠券、會員生日禮品等動作，提升離店客戶的服務和轉(zhuǎn)化，解決消費者無法到店的切實痛點。

3、智慧運營

在智慧運營層面，最顯著的變化，便是零售運營由傳統(tǒng)的單純依靠團隊或是個人“經(jīng)驗”，轉(zhuǎn)向借助數(shù)字化AI能力、大數(shù)據(jù)能力，從而完成對目標用戶更加精準的運營。

如今，很多零售商已經(jīng)積累了大量的公眾號的用戶。不同“標簽”的用戶的購物習慣、購物類別偏好千差萬別，千篇一律的推送內(nèi)容勢必無法讓轉(zhuǎn)化實現(xiàn)最大化。對此，騰訊智慧零售基于千人千面的PaaS層數(shù)據(jù)推薦能力，讓品牌可以借助公眾號對目標消費者進行解析，并利用智能內(nèi)容生成及微信生態(tài)內(nèi)的多觸點推送。簡單來說，同樣的推薦內(nèi)容，不同的用戶實際接收到的文案，接收的方式其實各不相同。

范奕瑾透露，某美妝零售商就通過AI短信文案與千人千面短信推送的方式，將文章的閱讀量提升了180%。

可以發(fā)現(xiàn)，相比于一兩年前將平臺電商線上銷售的占比作為衡量自身數(shù)字化能力的初級階段，如今，傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化正逐漸走入深水區(qū)。

布局私域還來得及嗎？

對于實體零售而言，疫情如同一管催化劑，進一步推動了企業(yè)加速轉(zhuǎn)型和升級的步伐。同時，比起入駐傳統(tǒng)平臺電商，零售商對線上自建渠道的熱情也達到了前所未有的高度。只是，現(xiàn)在布局私域是否會趕不及吃上這口“香餑餑”？

在范奕瑾看來，此時入局，恰逢其時。“電商平臺崛起于2003年SARS之后，經(jīng)歷了整整17年，才逐步發(fā)展成為如今這樣的成熟狀態(tài)。同樣，私域流量也并不會因為疫情的發(fā)生一蹴而就，只能說疫情起到了非常好的推手作用，讓線下企業(yè)對業(yè)務線上化的技術(shù)滲透有了非常迫切的需求。”

本質(zhì)上，私域流量不是聚集在一個地方，而是分散于各個數(shù)字化觸點上。企業(yè)需要在不同的數(shù)字化觸點上進行觸達、歸因整理，這對企業(yè)自身的開發(fā)能力、數(shù)字化能力，一方數(shù)據(jù)能力，以及跟平臺對接的能力都提出了很大的挑戰(zhàn)。在此過程中，能否真正實現(xiàn)技術(shù)提升、數(shù)據(jù)能力提升或?qū)儇撌帧７掇辱J為，想要做成這件事情至少要三到五年的時間。

如今，更多的零售企業(yè)開始思考并著手加快線上線下一體化進程，提高門店的智慧化程度，將智慧零售真正從理論運用到實際業(yè)務中去。然而，數(shù)字化并非終點，數(shù)字化之后就是供應鏈能否跟上節(jié)奏，用戶的深度運營會不會做。

范奕瑾表示，社交零售時代，騰訊智慧零售想做的，是借助智慧引流、智慧體驗、智慧運營和長效保障等方式，幫助商家完成場內(nèi)場外的“裝修升級”，為消費者提供差異化的服務。