摘要：17%的新客群，10倍于場內的平均消費，182%的銷售坪效提升，社群運營沉淀到日場與夜場的活動中……開業一周年，朝陽大悅城和摩登天空視覺創意廠牌MVM聯合打造的潮流生活方式街區UNI_JOY發現自己超額完成了最初的既定目標。

即使朝悅擁有不同主題街區操盤經驗，摩登天空聚能場UNI_JOY（以下簡稱：UNI_JOY）仍是第一個在購物中心內誕生的“潮流”街區——這一概念天然來自街頭，要在購物中心的場內重組并自生，背后是一連串的概念重構、跨界合作與商業創新。

“在商業上快半步是行業通用規則，但對我們來說不夠。往后看5年，潮流文化一定會更深植入青年群體的文化生活與消費之中。”運營了一周年的UNI_JOY，已然可以拿出成績證明當初判斷之正確，“不同的土壤培育不同的產物”，接下來，是UNI_JOY下一階段的征程。

1、潮流自生，新人群與新內容

新媒體藝術裝置、音樂、光影與空間的組合，2019年行將結束之時，摩登天空生日派對ZERO，選擇在UNI_JOY秘密啟動。來到這里的不僅有藝術家們，還有設計師、音樂人、編劇、導演、極客等。

GAAAZE[ɡe?z] &ZERO

以Party為代表的活動聚集人群，人群則創造內容。這正是UNI_JOY作為一個潮流生活方式街區最希望獲得的兩類增量。而在此之前，UNI_JOY大悅城方項目負責人劉望北也在UNI_JOY直接感受過垂直文化的沖擊。

“我第一次看到兩百個整整齊齊穿著短褲、花襯衫、還有一點點胖的宅男，整齊出街，聚集在這里。”劉望北說。這些來參加機核與SONY旗下Play Station聯名活動的吉考斯男孩們正是潮流文化眾多分支中的一支。UNI_JOY的這類活動，讓原本散落在各個論壇、社區的這一小眾文化愛好者們集體出現在真實的線下世界，也為UNI_JOY乃至朝悅帶來了全新的人群。

基于青年文化這一大的主題，從不同垂直圈層的角度為商業定制新內容，并以此聚集新的客群，這一直是朝陽大悅城商業創新上的重點。“吉考斯男孩們”只是一個縮影，過去一年中平均每月多場的社群活動，聚集的不同人群，以及人群與場內品牌們共生出來的內容，是UNI_JOY區隔于其他主題街區最突出的地方之一。

UNI_JOY_騰訊視頻閃光開學季

潮流已然成為青年人參與度最高的垂直文化之一，而UNI_JOY要做的就是聚集最“尖兒”的人，這樣隨之而來的人體會到的才是更純粹的文化，而不是一個層層仿制的東西。對于想要深耕文化內容的朝陽大悅城來說，UNI_JOY并不滿足于一種靜態展示，而追求一種參與度與共生效應更高的互動。

這包括兩個方面。來到UNI_JOY消費和體驗的人們會發現，場內小廣場的屏幕展播著視覺藝術家的作品，旁側的立柱上張貼著進入社群的二維碼，場內的音樂是被精心挑選過、擁有整體概念的歌單。白天，這里有常規的發售活動；到了晚上，則變得更像party現場——DJ和新的表演者們的到來，各種主題的活動通過社群內部的消息派發，聚集到最對味的人群。

左：MVM_NOIZOME&ZERO右：UNI_JOY夜場Party

另一組UNI_JOY新內容的創造者，是場內這些品牌們。從聯合運營伙伴摩登天空視覺創意廠牌MVM概念店，到做美式玩具的復調，從做潮流集合店的decades，FOSS Gallery，到KAPPA、FILA FUSION，從復古美發沙龍TWO FACE雙面理發館，到高端電競品牌ALIENWARE，從“網紅”煙囪卷冰淇淋Chaos Chimney，到娛樂體驗店夾機占……UNI_JOY實現了一次潮流品類大跨界。 “其實最早不論在美國還是日本，潮流文化的興趣都與街區，以及他們的主理人們之間的交往和合作有關。”這些品牌怎樣連接成為有機體，不僅在單店，更在街區的整體概念上做增量，是UNI_JOY“味道和范兒”的保證。

UNI_JOY街區內MVM概念店、Decades店鋪

UNI_JOY開業后，劉望北會去北京其他的潮流地標觀察這個文化的核心消費群體的表現，“我們發現，買了復調的人，也經常消費foss；decades和復調的消費群體也會經常產生重疊。而這些店我們都有。”劉望北覺得這佐證了他們當時的招商策略符合實際。UNI_JOY的銷售數據也直接證明了這一點，foss和decades的銷售關聯度超過10%。“我們要求UNI_JOY一定得好買，在內容和產品上，它都不是單一的，是成系統的。”

2、最好的合作關系，是專業人做專業事

UNI_JOY的誕生，是一次典型的內容與商業的深度融合。

2017年底，朝悅4F一家占地1800平米左右的SPA，和周圍的一圈特賣商鋪租期將滿。在后來成為UNI_JOY之前，簡單地安置一個服飾類的主力店、收穩定租金并且與整個4F的大運動氛圍相契合的方案，曾經也是大悅城團隊的考量之一。但是往前看，5年為期，什么是下一步趨勢？商業的通用規則是比市場快半步，對于以創新業務和內容運營為特點的朝悅團隊來說，一個簡單也缺少想象力的主力店并不是最佳選擇。“我們問自己接下來的青年文化方向會往哪兒去，結論是潮流文化一定是大的趨勢。”劉望北說。

UNI_JOY街區公區

確定了這個主題，就需要一個強有力且合適的伙伴。潮流不可能剝除內容而存在，不同于零售品牌就可以支撐的“潮牌”板塊，“青年文化生活方式主題空間”需要更持續的內容運營。

摩登天空進入朝陽大悅城的視野。這家活躍時間超過20年、在中國的獨立音樂史上占據重要地位的公司，最初以音樂為起點，到現在成為青年文化領域最有影響力的公司之一。

二者結緣，源于之前超級草莓音樂節上“移動大悅城”的合作。那次合作屬于運營層面的互補，大悅城帶著符合草莓氣質的品牌和商家，在音樂節上打造移動的“消費場景”，讓大悅城走出去，也讓草莓音樂節的業態更為豐富。

在文化與商業地產的結合過程中，關鍵點在于對彼此領域基本規律的尊重，并在此基礎上相互取長補短，“既要領先于當下的消費者和市場，又不能過于曲高和寡。UNI_JOY作為一個商業地產項目，要在這個語境中找到合適的表達。”劉望北說。

大悅城通過摩登天空旗下的視覺創意廠牌MVM找到了靈感。過去，“視覺”只是產品最后的包裝概念，但MVM主理人李帥將其上升為一個廠牌，在摩登天空逐步從一家音樂公司向青年文化公司轉變的過程中，李帥也希望他們想要傳遞的青年文化不只是局限于“視覺”和“音樂”。“廠牌原本是音樂行業的專有名詞，MVM以“音樂”為基礎，通過廠牌化的精細運營讓青年群體的多元需求都能得到滿足，把視覺滲透到青年群體的生活方式中，著重點是要推廣更多元的青年文化。

UNI_JOY一周年主視覺Vision by：MVM design label _

李帥相信對于年輕人而言，設計帶來的沖擊力并不比音樂小。“視覺和聽覺是無法分開的，音樂與設計緊密相連也互相成就。”這意味著MVM不僅僅是設計者角色，更多的是用審美和創意去放大視覺價值，制造更符合青年群體喜好的潮流內容，通過拼貼、融合與共創的方式，共同形成更強的藝術表現力和文化附著感。

在MVM成立的三年時間里，李帥和他的團隊從在一家音樂公司建立一個視覺廠牌，到現在自主開發原創IP、潮流文化產品和鏈接全球藝術資源。對于未來，MVM依舊不想給自己設置邊界，保留對世界的好奇和持續與年輕群體做溝通，代表無限想象力和可能性的UNI_JOY在此背景下誕生。

MVM想在實體商業空間有一個自己的據點來進行實驗，將青年文化范疇中的各部分立體化呈現于線下，朝悅想要給這個空間注入更多的內容。合作分工就此達成——MVM團隊，作為UNI_JOY內容與活動的運營主體，基于視覺藝術，將概念落地到實際的產品，以及活動等動態內容中去；他們也深度參與招商，為的就是把控“氣質”；除了業態與視覺，MVM對整個場內氣氛的塑造也是多維度的。例如為UNI_JOY定制了街區月度歌單，風格從電子到hiphop不一而足。他們還考慮過特殊的香氛，目的就是“進來這個場子，就要跟這一層其他地方有結界。”朝陽大悅城，則做核心的商業考量，包括引入品牌的類型、不同業態的比例分配等，全程把控開發、建設、招商和包括對商戶的運營管理。

但真正落地仍不是易事。首先是外部條件，“潮流”天然與街頭掛鉤，潮流的主理人們也更偏愛開放的街區。在大購物中心4F，這一硬件條件并不占先天優勢；其次是三里屯太古里等業已形成的潮流文化據點，仍在對年輕人們釋放show off的吸引力。

但機會與可能總在邊界之外，MVM與朝悅在各個層面做了更極致的嘗試——空間設計上，聘請德國設計師為街區做整體包裝，打造極具未來感的星球空間，街區斬獲2020德國設計大獎零售類別WINNER大獎；在內容上，MVM利用自己的影響力負責組織每個月的party，例如，要在年輕人中探討“光污染”，參與人員dresscode被限定為反光材質，現場還請來相應風格的DJ和VJ制造都市夜晚的氛圍感；在商業操作上，朝悅要拿下更“原汁原味”的潮流文化品牌，即使在權衡之下選擇一些更商業、更成型的集團品牌，更“尖兒”的貨，也成為他們區分于標準店鋪的配置之一。

德國設計大獎零售類別WINNER大獎

3、新的階段，是翻新土壤，靜待不同的花綻放

經營一年之后，UNI_JOY交出了一份超出預期的答卷——17%的新客群，10倍于場內的平均消費，182%的銷售坪效提升，社群運營已經在日場與夜場活動的參與人群中得到充分驗證。在朝陽大悅城看來，主題街區需要培育，也就是‘養’，但這片從一開始就將內容與商業充分融合的“土壤”，已經在給出回報。

“不僅僅是這些硬數據，我們最看重的人群、內容都是令人興奮的。”劉望北的朋友圈里，媒體大咖、舞蹈學院的老師、國際知名設計師、百萬粉絲的KOL、來這里打卡時都留下過痕跡，也促進了UNI_JOY在社交網絡上的再一次傳播。“

從開業到現在，朝陽大悅城也接待過許多前來參觀和考察的同行，類似的項目也陸續出現在其他城市的其他商圈。UNI_JOY在事實上成為了行業內學習和模仿的先行者。

朝陽大悅城外廣場巨大I.M.O.充氣模型

由于疫情，今年的一些計劃不可抗地擱置了。比如店鋪的輪轉、更個人化和風格化的品牌的入駐、甚至一周年的慶祝活動等等。但由于客群粘性及平均消費較高，UNI_JOY場內的品牌們維持了良好的經營狀態。在今年普遍低迷的實體商業中，這些有了文化和內容加持的新業態，反而展現了自身的抗風險性和潛力。

在結束第一階段的運營周期之后，UNI_JOY更多要考慮接下來的深度運作。“我們還是想要更加屬于自己的產品與原創內容，形成自己的文化，場內品牌的聯合也應該更深一步地加強。” 劉望北說。例如去年在UNI_JOY舉辦的各類主題活動，一方面實現了街區內商戶聯動，另一方面基于活動主題的深度串聯，又將推動UNI_JOY品牌的立體化、IP化。而這項工作未來會更大程度地交給在內容領域更加專注和深入的摩登，把更多的想象力融合進來，堅持以內容包裝街區，文化賦能商業。

另一方面，作為舶來品又與街頭生活方式緊密相關的潮流文化，在本地生根發芽之后，必然也要長出一些新的東西。《美國大城市的生與死》這本書里，作者簡·雅各布斯沉醉于街區的“原真性”魅力，但誠如后來的城市研究者莎倫·佐金在《裸城》一書中的闡述一樣，“原真性是歷史性、地方性和酷的”，但也同時代表了“起源和新開端”。變化始終在進行。

UNI_JOY同樣將會承擔這樣的責任，來到朝悅的復調發現了時髦的家庭新客群，剪發的雙面則迎來了更年輕的青年學生群體，朝悅也始終沒有放棄為自身打造IP的運營理念，如今又有契合的、相互理解的合作伙伴來一起實現。

“購物中心像是一片土壤，酸堿度不同開出的花就不同。”劉望北說，土壤會按時令翻新，收獲還在以后。