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撰文/王雪

圖片/品牌供圖

飾品作為人們表達(dá)自我、體現(xiàn)個(gè)性的途徑之一，近年來(lái)消費(fèi)需求增長(zhǎng)明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近20%的增長(zhǎng)。

對(duì)比美妝等行業(yè)，過去10年飾品行業(yè)在供給端的變化并不算多。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飾品品牌通常以貴金屬及寶石等材質(zhì)為核心賣點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率較低，大部分屬于低頻消費(fèi)。

隨著Z世代的到來(lái)，年輕消費(fèi)者更趨向于選擇時(shí)尚、潮流，同時(shí)“平價(jià)又不廉價(jià)”的飾品，既滿足日常搭配需求，又能彰顯自己獨(dú)特的品位個(gè)性。

據(jù)估計(jì)，中國(guó)Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，飾品正在成為Z世代消費(fèi)者的新剛需。飾品領(lǐng)域顯然站上了新的風(fēng)口，迎來(lái)各路玩家入局，以全新的產(chǎn)品機(jī)制、市場(chǎng)打法和營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)了年輕客群心智，紛紛俘獲了一大批擁躉。

不過，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，從商品的廣度到服務(wù)的深度，從產(chǎn)品體驗(yàn)到供應(yīng)鏈效率，環(huán)環(huán)相扣的背后考驗(yàn)的是品牌對(duì)用戶需求的把控是否足夠精準(zhǔn)。面對(duì)著巨大的空白市場(chǎng)，新品牌如何實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，本文以ME+為例，探尋新配飾行業(yè)的發(fā)展邏輯及“野望”。

01

跑得最早和跑得最快，你選哪個(gè)？

對(duì)于ME+，很多人可能并不熟悉，但是背后的品牌“萱子“相信你一定不會(huì)陌生。萱子由鄭萍女士于2003年在南京創(chuàng)立，經(jīng)過18年的發(fā)展，已成長(zhǎng)為飾品行業(yè)頭部品牌。目前萱子門店網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)31個(gè)省市，直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到了500多家。

ME+是萱子旗下定位于“新世代流行飾品”的新消費(fèi)品牌，主要面向18-25歲的年輕消費(fèi)群體，2020年甫一面世，迅即成了當(dāng)下最具人氣的網(wǎng)紅飾品品牌。看看她在社交媒體平臺(tái)上的火爆程度便可知，比如在小紅書上，“飾品天堂”是時(shí)尚達(dá)人們對(duì)ME+的共同評(píng)價(jià)，甚至有人給出了“女生一生中必須來(lái)一次ME+”的贊賞。

如果說，在新銳飾品品牌中，ME+不是跑得最早的一個(gè)，那么它一定是跑得最快的那個(gè)，一組數(shù)據(jù)可以說明。

2020年10月1日，ME+全球首家門店在重慶來(lái)福士廣場(chǎng)開業(yè)，創(chuàng)下了一系列亮眼成績(jī)：銷售額超預(yù)期3倍、門店實(shí)現(xiàn)單日最高客流量2萬(wàn)人次、單日商場(chǎng)零售品牌業(yè)績(jī)第一、單月商場(chǎng)一樓零售品牌累計(jì)銷售排名第一……如今這家店已經(jīng)成為時(shí)髦精必打卡店。

這樣的成績(jī)著實(shí)讓同行艷羨，但品牌之后的發(fā)展速度更是令業(yè)界驚嘆。

據(jù)悉，2021年元旦當(dāng)天，ME+迎來(lái)4城4店齊開盛況；春節(jié)前夕，ME+在12座城市開出了13家門店。《聯(lián)商網(wǎng)》還了解到，今年品牌全力加速，計(jì)劃將開出500家門店。這意味著，ME+平均每天將開業(yè)1-2家，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并完成北到大慶、南到廣州、東起上海、西至成都的全國(guó)市場(chǎng)初步布局。而未來(lái)三年，品牌還有著更長(zhǎng)線的目標(biāo)：開店1500家。

ME+的全國(guó)擴(kuò)張之路絕非僅僅一個(gè)“快”字訣，在快的同時(shí)品牌對(duì)選址的考量亦維持在較高的標(biāo)準(zhǔn)。從已開門店可以看出，ME+優(yōu)選一二線網(wǎng)紅城市、重點(diǎn)購(gòu)物中心和優(yōu)質(zhì)環(huán)境面積的渠道進(jìn)行布局的偏好十分鮮明，如廣州正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港、杭州湖濱銀泰in77等。

作為以國(guó)際名牌入駐為標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)?shù)爻鞘兄攸c(diǎn)購(gòu)物中心，對(duì)入駐品牌的審核要求極高，渠道入駐難度極大。ME+的受邀入駐，充分體現(xiàn)了其強(qiáng)大的渠道開發(fā)能力，同時(shí)也是重點(diǎn)購(gòu)物中心對(duì)ME+品牌力、人氣熱度的充分認(rèn)可。

02

新世代需要怎樣的飾品品牌？

時(shí)尚領(lǐng)域，快時(shí)尚是一支先鋒勢(shì)力，過去數(shù)十年，各快時(shí)尚巨頭依靠自身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打下了屬于自己的江山，寫下了一個(gè)個(gè)值得深讀的品牌故事，同時(shí)也給后來(lái)者提供了學(xué)習(xí)范本。

在ME+身上，可以看到ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚先驅(qū)們的影子。比如“快”和“多”是ZARA的運(yùn)營(yíng)邏輯，“高質(zhì)平價(jià)”則是優(yōu)衣庫(kù)的核心要素。如今這些特質(zhì)都在ME+得到了直觀體現(xiàn)。美麗與時(shí)尚不分家，做美麗生意的ME+如何吸收、承接快時(shí)尚先驅(qū)們的成功特質(zhì)，十分值得探究。

依托于萱子品牌18年沉甸下來(lái)強(qiáng)大的產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)，ME+率先實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的四個(gè)最高標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)蔚昝娣e最大、SKU最多、上新速度最快、飾品品類最全，高標(biāo)準(zhǔn)使得ME+出道即成行業(yè)開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

1、SKU4萬(wàn)+ 探索品類多樣化

ME+單店面積在300-500㎡，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)還將開出上千平米的旗艦級(jí)店型。大店模式使得SKU擴(kuò)充、多品類分區(qū)成為可能。在ME+，SKU達(dá)到了４萬(wàn)＋以上；品類分區(qū)不僅囊括項(xiàng)鏈區(qū)、戒指區(qū)、發(fā)飾區(qū)等常規(guī)流行飾品區(qū)，還依照主題風(fēng)格創(chuàng)造性地開辟了童心未泯區(qū)、漢服配飾區(qū)、洛麗塔區(qū)等多個(gè)新分區(qū)。

除了目前已有分類外，ME+還將目光瞄準(zhǔn)了無(wú)性別領(lǐng)域，鄭萍表示：“這是未來(lái)的研發(fā)方向，從產(chǎn)品端來(lái)說，這類商品效率更高；從客戶端來(lái)說，顧客也需要該類商品出現(xiàn)。”

這還不止，未來(lái)，設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、與顧客互動(dòng)碰撞的設(shè)計(jì)款、代言人合作款、IP款等等都會(huì)出現(xiàn)在ME+的門店中。

鄭萍認(rèn)為：“對(duì)年輕女性用戶來(lái)說，她們享受挑選心儀產(chǎn)品的過程，ME+追求提供豐富的飾品選擇，目的就是滿足用戶逛和淘的需求。”

不難看出，多品類布局背后是ME+對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察和把控——既滿足了Z世代年輕人變功能性需求為自身審美態(tài)度表達(dá)，又能通過“圈層打造”聚集客流。

2、日日上新 與潮流賽跑

“一切圍繞用戶需求”的ME+，為了時(shí)刻滿足年輕消費(fèi)者嘗鮮的心理，將高速汰換率發(fā)揮到了極致。

ME+門店實(shí)行每日上新，其中做到明星同款、國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)站爆款均可無(wú)縫對(duì)接，如此一來(lái)，每個(gè)月就有1200-1600款飾品的輪轉(zhuǎn)，這對(duì)于設(shè)計(jì)師和買手而言均是巨大的挑戰(zhàn)。

不過，ME+有足夠的底氣和能力打造這樣一盤貨。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，ME+設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)超過30人，為了滿足商品快速流轉(zhuǎn)，最高強(qiáng)度時(shí)每名設(shè)計(jì)師每月要設(shè)計(jì)近百款飾品。

ME+商品團(tuán)隊(duì)還專門吸引海歸成立了潮流組，這些“時(shí)尚博主”第一時(shí)間將全球潮流資訊觸達(dá)團(tuán)隊(duì)，通過設(shè)計(jì)師和買手將潮流趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為飾品出售，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際時(shí)尚市場(chǎng)同頻上新。

3、“高質(zhì)低價(jià)”的邏輯

如果說“多”和“快”是對(duì)商品管理能力的巨大挑戰(zhàn)，那么“高質(zhì)低價(jià)”則是品牌在短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期發(fā)展之間的取舍博弈。

在相當(dāng)一部分國(guó)人印象中，“平價(jià)、低價(jià)”就是廉價(jià)的同義詞，他們深信“好貨不便宜，便宜沒好貨”。想要用“高質(zhì)低價(jià)”的特色為突破口打動(dòng)消費(fèi)者，品牌要做的不是一朝一夕的事，而是需要付出長(zhǎng)期的努力和堅(jiān)持。

明知這是一塊“難啃的骨頭”，但ME+決定“死磕”，把“高質(zhì)低價(jià)”奉為工作指導(dǎo)原則和商品管理原則，“既要保證利潤(rùn)，又要保證高質(zhì)低價(jià)，讓顧客隨心所欲地購(gòu)買。” 鄭萍認(rèn)為，不忘初心，堅(jiān)守品質(zhì)，就是高成本的滿足用戶需求，這樣才能讓顧客長(zhǎng)期追隨品牌。

以一款售價(jià)39元的發(fā)夾為例，如果使用真金電鍍工藝，成本就會(huì)比競(jìng)品高十幾元，如果放棄，顯然可以獲得更高的凈利，但最終ME+選擇保留高成本工序的同時(shí)還將價(jià)格控制在了合理區(qū)間。這樣的例子比比皆是。在ME+，即便純銀商品，價(jià)格也控制在百元以內(nèi)，保證商品的品質(zhì)和審美質(zhì)感，這是ME+提供給用戶的重大價(jià)值。

03

供應(yīng)鏈+數(shù)字化 降本增效邊界在哪？

當(dāng)消費(fèi)者不再需要糾結(jié)選購(gòu)飾品的價(jià)格門檻，只需一杯奶茶的錢，就可以享受到高顏值、高品質(zhì)的時(shí)尚好物帶來(lái)的好心情時(shí)，ME+其實(shí)已經(jīng)成功了，品牌用敢為人先的精神顛覆了傳統(tǒng)飾品消費(fèi)體驗(yàn)，給同行打了個(gè)樣。

極致的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就是ME+的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而作為ME+的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，成熟的供應(yīng)鏈體系還為“ME+速度”提供了保障。

傳統(tǒng)飾品門店從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到產(chǎn)品觸達(dá)顧客手中，最快也要近2個(gè)月的時(shí)間，而ME+突破性地將其縮短為15天。

怎么做到的？我們從品牌的前置倉(cāng)思維中找到了答案。

近年來(lái)，前置倉(cāng)成為生鮮電商領(lǐng)域的新興概念，前置倉(cāng)配送模式的出現(xiàn)，保證了商品新鮮度和時(shí)效性。ME+借鑒了這一思路，在每個(gè)產(chǎn)地建立了前置倉(cāng)，并將時(shí)間卡點(diǎn)分配到每個(gè)細(xì)節(jié)處，包括企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，極大提升了時(shí)間效能。

由于飾品需要人工點(diǎn)鉆、手工制造等特性，導(dǎo)致了其最大痛點(diǎn)就是效率不高，ME+的辦法是通過縮短鏈路、信息同頻來(lái)減少資源浪費(fèi)。比如，每3個(gè)月和供應(yīng)商對(duì)話一次，參與到供應(yīng)商的生產(chǎn)過程中。

“供應(yīng)商對(duì)于消費(fèi)者信息觸達(dá)是不夠的，需要我們品牌方通過客戶端抓取到的需求、流行趨勢(shì)傳遞給供應(yīng)商，匹配到顧客需求，從而使得供應(yīng)商更好、更快地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再傳到終端，到達(dá)顧客手中。”鄭萍這樣表示。

向上，ME+與供應(yīng)商共鳴共贏；向下，ME+圍繞用戶需求這一核心，以數(shù)字化手段變革終端運(yùn)營(yíng)。

作為誕生在數(shù)字時(shí)代的新銳飾品品牌，ME+給自己的定位是基于用戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為年輕女性提供豐富流行飾品的零售商，數(shù)字化在門店運(yùn)營(yíng)中做到了強(qiáng)滲透，這亦是ME+提高經(jīng)營(yíng)效率的一大法寶。

在ME+的智慧門店中，采用AI技術(shù)來(lái)抓取店外、店內(nèi)客流，通過進(jìn)店、成交的數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把控顧客需求，未來(lái)ME+還將通過AI技術(shù)來(lái)做貨品盤點(diǎn)、通過人臉識(shí)別來(lái)辨別客戶進(jìn)店頻次、互動(dòng)情形等。

04

做年輕人一直喜歡的品牌分幾步？

傳統(tǒng)飾品店大多以精致化陳列、高級(jí)化包裝、推銷式服務(wù)、小型化店鋪的模式為主，帶給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)往往是局促中夾雜著不安、不適和小心翼翼。ME+改小店精致風(fēng)為大店韓潮風(fēng)，顛覆了固有的飾品品牌場(chǎng)景認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)。

在ME+門店，首先，最吸睛的非30多面高達(dá)3米的飾品墻莫屬，仿佛瞬間將顧客帶入了浩瀚的飾品海洋，讓進(jìn)店的每一位客人都能產(chǎn)生一種可以淘到寶的欣喜和期待感。其次，門店創(chuàng)造出了量販?zhǔn)阶杂少?gòu)物場(chǎng)景，用戶在開放式購(gòu)物環(huán)境里輕松隨心閑逛試用，完全沒有導(dǎo)購(gòu)?fù)其N式購(gòu)物的壓力。

仔細(xì)分析ME+快速走紅的原因，除了“快時(shí)尚+倉(cāng)儲(chǔ)量販”賣點(diǎn)外，更重要的是用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，形成“進(jìn)店——購(gòu)買——會(huì)員——分享——復(fù)購(gòu)”閉環(huán)，這也讓ME+的營(yíng)銷方式與眾不同。

和“守株待兔”式等客到店完全不同，ME+更愛主動(dòng)出擊，通過線上種草讓自己聲名遠(yuǎn)播。在小紅書、抖音等線上平臺(tái)傳播是新銳品牌走紅的一個(gè)重要途徑，精美的圖片及視頻讓粉絲、路人吃下這口“安利”，再進(jìn)入門店打卡、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、拍圖二次傳播直至N次傳播，這是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的過程，門店也在這樣的傳播中快速走紅。

ME+走的就是這樣的路線，通過高顏值滿足年輕消費(fèi)群體社交打卡需求，通過KOC打卡探店吸引粉絲探店形成圈層傳播，將探店顧客變成會(huì)員再通過高質(zhì)低價(jià)商品形成復(fù)購(gòu)，會(huì)員體系成熟后（顧客形成品牌認(rèn)知度）上線線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

另外，ME+也主動(dòng)擁抱直播體系，并且分了三步走：積極和頭部主播等合作；培養(yǎng)自己的員工直播體系以及第三方KOC合作直播。同時(shí)積極尋找代言人，擴(kuò)大品牌影響力。

渠道方面，ME+有一套自己的戰(zhàn)術(shù)。目前，ME+的拓展火力還集中在線下，但品牌已經(jīng)著手進(jìn)軍線上市場(chǎng)。不久之后，從傳統(tǒng)的天貓京東到社交平臺(tái)小紅書，都會(huì)看到ME+的身影，未來(lái)ME+還將試水跨境電商“出海”。

而產(chǎn)品營(yíng)銷外，ME+最看重的還是品牌價(jià)值，“做好產(chǎn)品是標(biāo)配，產(chǎn)品之上則是服務(wù)和品牌價(jià)值”。這也不難理解，人群圈層化、需求多元化、觸點(diǎn)多元化構(gòu)成了品牌新消費(fèi)場(chǎng)景，新品牌的破圈也就相比傳統(tǒng)渠道更難，讓消費(fèi)者與品牌“共情”才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這也是新品牌都在強(qiáng)調(diào)其品牌文化、品牌價(jià)值的主要原因。

依靠實(shí)力出圈的ME+為自己贏得了大批“死忠粉”，目前，ME+付費(fèi)會(huì)員數(shù)量預(yù)計(jì)今年將突破160萬(wàn)，而其普通會(huì)員數(shù)量早已突破千萬(wàn)。

“必須要做年輕人一直喜歡、認(rèn)同的品牌，這是未來(lái)ME+在競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)。”鄭萍說。

05

結(jié)語(yǔ)

新業(yè)態(tài)業(yè)種的跑步入場(chǎng)，不僅給零售市場(chǎng)帶來(lái)新活力、新玩法，更重要的是消費(fèi)供給端的局面得到了新的變化，讓消費(fèi)者的生活變得日益美好。

無(wú)論什么時(shí)候，零售的本質(zhì)沒有變，變的只是零售的思維。無(wú)論是誰(shuí)，都需回歸零售的本質(zhì)，即創(chuàng)造極致的體驗(yàn)服務(wù)好消費(fèi)者，離開消費(fèi)者，一切都是無(wú)本之木、無(wú)源之水。

ME+們，值得肯定，也需要持續(xù)努力。

【品牌星探】聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)獨(dú)家重磅推出的一檔欄目，旨在挖掘推廣暫不為大家熟知但極具潛力的新品牌，亦或者是已經(jīng)開始嶄露頭角的網(wǎng)紅品牌，以及成熟品牌新推的副牌或子品牌等，以備商業(yè)項(xiàng)目在尋求差異化招商之際參考之用。

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