成都的春熙路上，在伊藤洋華堂大樓的對面，一家高達三層的店鋪引起眾多路人的注意，來往的人絡繹不絕，有時進店的人多了，店員還會拉起隔斷限制人流一到兩分鐘。
這家名為X11的全球潮玩IP集合店，就在前不久的五一節同時在上海、成都、東莞三座城市開設旗艦店，吸引到店訪客50萬人次，平均駐店時長超過30分鐘。

而就在離X11直線距離不過幾百米的IFS商場內，同樣一家潮玩集合店也在4月下旬開業，由于開在商場深處，這兒的人流量明顯不如前者，但前來打卡的大多都是潮玩愛好者。

兩家店鋪都以銀灰色為主色調，采用強烈的工業朋克風設計和場景式的陳列，營造出強烈的潮酷未來感。在空間布置上，部分潮玩作為展覽品，不對外售賣。

記者走訪時發現，在IFS商場電梯口，還有一家泡泡瑪特等待開店，不同于以往小而美的店鋪，這家店占地明顯更大。目前店鋪還處于圍擋之中，不過已經有過往行人拍照打卡。據悉，X11和TOP TOY在成都第二家店都在緊鑼密鼓地策劃中。

潮玩品牌的線下巷戰已經來臨。

01

搶占線下

2020年12月11日，“中國潮玩第一股”泡泡瑪特在港交所的成功上市，也讓潮玩這一小眾愛好加速走入了公眾視野。

來自天貓的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦已經成為95后第一大燒錢愛好，同比增速為189.7%。

圖源：天貓

調查數據顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。在這背景下，更多初創企業入局潮玩，2020年注冊企業數量達到250家，這也催生了潮玩集合店的誕生。

去年年底，X11和TOP TOY 相繼成立，他們都定位為全球潮玩品牌集合店，主打海量SKU。目前TOP TOY已有2500+SKU，X11則據稱有5000+SKU。

X11隸屬于新零售“獨角獸”KK集團（廣州快客電子商務有限公司），集團名下擁有「KK 館」、「KKV」、「THE COLORIST 調色師」及「X11」等多個連鎖零售品牌。目前，KK集團已在北上廣深等全國100多個重點城市布局近千家線下門店，X11是KK集團孵化近兩年的新潮玩品牌。

KK集團旗下零售店最有名的，莫過于每家調色師店鋪都有一面巨型彩虹美妝蛋墻，曾吸引無數女孩打卡。在設計X11的店鋪時，KK集團也沿用了這樣的方式，用盲盒筑起了一道高墻，吸睛指數瞬間拉滿。

X11的盲盒墻  鹿鳴財經/攝

TOP TOY成立于2020年11月，注冊資本為5000萬，是名創優品的全資子公司，品牌因創始人孫元文喜愛《頭號玩家》這部電影而得名。

在TOP TOY成立之前，作為聯名狂魔的名創優品也在線下渠道布局潮玩市場，包括和三麗鷗、陰陽師等IP合作，相較于泡泡瑪特的59一個盲盒，名創優品的盲盒發揮了低價優勢，大部分盲盒的價位在19.9，最低只要10塊錢，低價策略受到了盲盒玩家的追捧，有粉絲稱熱門款經常難以買到。

名創優品嘗到了甜頭之后，葉國富想要深度參與潮玩這門生意，他不滿足于把盲盒賣到19.9的價格，于是成立了一個全新的潮玩品牌。據悉TOP TOY價格在39元到上萬元不等。前不久名創優品公布了一季度財報，公司高層顯然對潮玩市場寄予厚望，在電話會議中頻繁提及TOP TOY，將其視為公司新增長點。

2020年12月在廣州正佳廣場開出首家門店后，TOP TOY目前已經在全國范圍內布局了23家門店。根據TOP TOY創始人的預計，他們未來將在數個城市開設100家線下集合店，還將鋪設機器人商店，并且未來將開設第一家海外店，目前正在選址中。

玩具收藏品牌52toys也陸續在北京、上海等線下開設旗艦店，預計到2022年，會有80家門店開業。

而潮玩經濟的鼻祖泡泡瑪特，近兩年也在加速線下布局。

根據去年泡泡瑪特上市后的首份年報顯示，泡泡瑪特線下零售店鋪已經從2019年末的114家增至2020年末的187家。此外泡泡瑪特還在大陸新開了526家機器人商店，總計從825家增至2020年的1351家。泡泡瑪特的財報中稱，將會把上市后募集的資金的22.5%用于線下零售店以及機器售賣機的投放。

潮玩新零售浪潮已經來臨，多家潮玩品牌正在線下瘋狂跑馬圈地。

02

意在“擴圈”

只要稍作分析便會發現，線下潮玩店都對選址有極高的要求，大多都分布在一線和新一線城市的熱門商圈，例如上海的淮海中路、成都的春熙路都是當地的頂級商圈，人流量巨大。

這樣的選址意味深遠。在熱門商圈開設線下店鋪，是為了讓年輕人能夠便捷且高效地接觸潮玩文化，達到擴大消費者群體的目的。

一位集合店經理在接受媒體采訪時稱，“我們用三分之一的面積陳列稀缺款、絕版潮玩，就是給消費者看的，沒有任何銷售可言，我們一開始不需要顧客買東西。”

這類潮玩旗艦店就營造了一個潮流文化空間，承擔著引導和教養消費者的職能。

鹿鳴財經觀察發現，會進入潮玩店閑逛選購的，基本上都是18~25歲的年輕人。一位店員告訴記者，他們的到店轉化率為50%。不過記者發現，空手而出的多，實際買單的人較少。

張祥（化名）在某潮玩集合店逛了大半個小時，平時較少接觸潮玩文化的他，最后沒有選中任何產品。不過他說，這些潮玩都比較有趣，有的也很可愛，以后會考慮買一兩個大型的潮玩來裝飾桌面。

另一位受訪者表示，她平時很少購買潮玩，只是因為正巧喜歡“羅小黑戰記”這個動漫IP，所以選購了一個主題盲盒。據記者觀察，這樣的消費者不在少數。

對于潮玩愛好者而言，這里又像身處另外一個天堂。啊胡和她的男朋友都是重度潮玩愛好者，目前他們已經購買了幾百個玩具，總花費上萬。啊胡告訴鹿鳴財經，她今天來逛的這家店品牌比較齊全，基本上熱門的IP都有。她最終買了一個價值兩百多的盲盒，里面裝著一只“莉娜熊”。

“這個在小紅書上特別火。”啊胡說，她還主動向記者展示了圖片。隨后，她在朋友圈分享了這只小熊，以及她進店打卡的照片。

啊胡的莉娜熊  鹿鳴財經/攝

從一開始，線下潮玩店就深知Z世代的消費特質，他們喜愛打卡和分享，線上傳播是不少消費者專程到這里探店的原因。多位進店選購的受訪者表示，他們都是通過小紅書或者大眾點評知道有這家店鋪，隨即選擇來“逛逛”。

在店鋪裝修和展品陳列上都異常地考究，「適合拍照」一定是首要因素，再通過社交平臺的裂變，吸引更多的人進店打卡。

同樣的，為了增強用戶粘性，線下潮玩店還提供增值服務，用戶可以在微信小程序辦理會員。在線下消費之后，累計積分之后可獲得各項福利。

在種類上，潮玩集合店正在努力擺脫盲盒的標簽。至今盲盒仍然飽受詬病，有人認為無用，有人還覺得盲盒引入了賭博的心理機制，本質上是在割韭菜。

記者走訪兩家潮玩集合店發現，不止盲盒，店里還涉及到了多個類目，包括藝術潮玩、日漫手辦、BJD娃娃、拼裝模型等。

但購買盲盒的消費者仍然占據很大一部分，他們有的還沒走店門就已經迫不及待地拆開，拆盒之后，有的人欣喜若狂，有的人神情失望，喜怒哀樂盡收眼底。

潮玩展示柜  鹿鳴財經/攝

03

潮玩集合店是門好生意嗎？

除了機器人店鋪之外，開在商圈的潮玩集合店的占地面積并不小。

潮玩旗艦店的占地面積基本都在400坪以上，有的甚至能夠達到2000坪。并且店鋪開在熱門商圈的較好地段，黃金鋪位意味著高租金，裝修成本也不容小覷，集中開店的背后需要有雄厚的資金支持品牌擴張。

除了已經上市的名創優品和泡泡瑪特，KK集團自成立以來也經過多輪融資，其中最近的一筆融資發生在去年8月，由CMC資本領投，融資金額達10億元。

這表明如今潮玩新零售集合店大多還處于燒錢的階段。

開店并不難，營收能否覆蓋高成本是潮玩集合店持續展業的關鍵。

名創優品在一季度電話會議中透露，已運營5個月的TOP TOY夢工場店的單月銷售額穩定在200萬元，經過測試的C類商店的銷售額也穩定在60萬左右。

鹿鳴財經走訪發現，大多數線下潮玩購買者的客單價在200元左右，有的甚至能夠達到1000元以上，客單價并不低。以X11春熙路店為例，在周末熱門時段，店內4個收銀臺一直都有人來結賬，每個收銀臺基本保持3~5人在排隊，可見大多潮玩集合店目前的營收狀況良好。

影響利潤的另一個因素則是毛利。

據泡泡瑪特的年報數據，2020年泡泡瑪特線下零售店營收達到了10億元，大增35.5%，毛利率呈下降趨勢，毛利率從65.6%下降到62%，線下零售店在總銷售收入的占比也下滑了4個百分點。

圖源：泡泡瑪特2020年年報

實體開店的運營邏輯和電商運營并不相同，強調門店管理能力，在實體販售中，庫存周轉天數是毛利率的一大殺器。泡泡瑪特的庫存周轉天數從2019年的46天增加到2020年的78天，這壓低了線下零售的毛利率，并且拉大供應商回款賬期。

對于潮玩集合店而言，線下零售意味著要強勁的供應鏈管理能力，防止庫存積壓。

盡管略有下降，但泡泡瑪特零售店62%的毛利仍然維持在較高水平，這源于自主產品占據銷售收入的85%，其自營IP有極強的護城河。

而潮玩集合店的大部分商品為向外采購，相較于自營IP毛利顯然要低上不少。況且如今幾家潮玩集合品牌無論從裝修風格到選品都極為相似，還未打出差異化，未來恐將陷入同質化競爭。

為了解決這類問題，已經有品牌展開行動。

今年4月底，TOP TOY曾召開新品發布會，首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創潮玩IP。TOP TOY 聲稱，他們的店內之后將有70%的各大品牌銷售，30%的自有IP。

在資本加速入局的大環境下，國內潮玩市場各類IP逐漸涌現，如今市場上并不缺IP，缺的是能夠火爆全網的熱門IP。

總體而言，中國的潮玩市場仍然處于高速增長的階段，由此潮玩集合店仍然處于時代紅利期，潮玩各大品牌集中度較低。作為頭部企業的泡泡瑪特，在盲盒市場占比為8.5%，對其他品牌而言，仍然潛藏著巨大的機會。

有潮玩集合品牌稱，他們瞄準的是新一代年輕人的單身經濟、桌面經濟和新奇體驗。故事誰都會講，未來中國潮玩市場格局如何，還需要時間的檢驗。

參考資料：

1、贏商網——潮玩新地標X11三大城市旗艦店同開，五一吸客超50萬人次

2、紅星新聞——TOP TOY、X11首店連開 成都或將迎來潮玩品牌跑馬圈地熱

3、 艾媒咨詢——2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告

4、泡泡瑪特2020年年報

5、華夏時報——本土原創潮玩IP不斷崛起 TOP TOY助力構建中國潮玩產業鏈一體化平臺