賣(mài)羽絨服的，也在這個(gè)夏天忙壞了。

全國(guó)最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登已經(jīng)專(zhuān)注羽絨服超過(guò)45年了，每到艷陽(yáng)高照的夏季，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)都會(huì)呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動(dòng)。今年，為了在工廠在夏季也能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，波司登推出了2021春夏系列，涵蓋高端、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和休閑通勤三個(gè)場(chǎng)景，包含防曬衣、風(fēng)衣等細(xì)分產(chǎn)品。

所以在過(guò)去的一段時(shí)間里，很多人有機(jī)會(huì)在夏天也穿上“波司登”。

從近日公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，波司登過(guò)去幾年在除羽絨服以外的多元化服裝領(lǐng)域的嘗試也頗具成效。

夏天也能穿波司登

深受季節(jié)性桎梏的“波司登”們懂得，僅僅靠著消費(fèi)者每年冬季進(jìn)店一兩次，是不足以擺脫季節(jié)帶來(lái)的營(yíng)收波動(dòng)的。而且一件羽絨服往往可以穿多年，這種低頻的買(mǎi)賣(mài)也并不像外界傳言的那么可靠。

2015/16財(cái)年年報(bào)顯示，當(dāng)年波司登營(yíng)收僅57.87億，營(yíng)收同比增速-8.02%，這已經(jīng)是波司登營(yíng)收連續(xù)四年下滑。2017年，波司登關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

好在2018年波司登打了一場(chǎng)翻身仗，先后邀請(qǐng)了美國(guó)、法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師，推出時(shí)尚款式。同時(shí)進(jìn)行跨界合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場(chǎng)帶動(dòng)的話題營(yíng)銷(xiāo)，同年的紐約時(shí)裝周，看秀前排坐著安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪，以及時(shí)尚名媛奧利維亞·巴勒莫，儼然一個(gè)大牌秀場(chǎng)。

在穩(wěn)定了羽絨服這一基本盤(pán)后，波司登開(kāi)始向其他品類(lèi)擴(kuò)張，試圖建立一個(gè)時(shí)尚休閑服裝品牌集群，目前旗下休閑品牌包括杰西、邦寶、天津女裝等。

今年夏天，波司登在官網(wǎng)上架T恤、防曬服、皮膚衣、風(fēng)衣等產(chǎn)品，儼然看準(zhǔn)了這個(gè)夏天的消費(fèi)需求。不過(guò)這些產(chǎn)品的售價(jià)并不便宜，新款連帽皮膚衣售價(jià)299元，防曬服售價(jià)299元，春夏T恤售價(jià)399元。

圖注：波司登2021春夏系列

無(wú)獨(dú)有偶，加拿大鵝（Canada Goose）全球CEO 賴斯（Dani Reiss）今年也初表示，雖然品牌一直是冬季服飾的代名詞，但公司在十年前就將拓寬產(chǎn)品品類(lèi)作為首要任務(wù)。“擴(kuò)品類(lèi)是首要任務(wù)，我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風(fēng)衣和針織系列等，并會(huì)在今年秋冬季首次推出鞋類(lèi)產(chǎn)品。這將是一次巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，意味著無(wú)論是雨雪還是寒風(fēng)，加拿大鵝總能幫助人們從頭到腳全副武裝，在浩瀚自然中生活，并專(zhuān)注于眼前的體驗(yàn)。”

法國(guó)羽絨服品牌盟可睞（Moncler）對(duì)品類(lèi)的激進(jìn)擴(kuò)充也顯示出其努力拿掉季節(jié)標(biāo)簽的決心。去年6月，盟可睞與法國(guó)香水大廠Interparfums公司簽署香水產(chǎn)品的獨(dú)家全球許可協(xié)議，正式將觸角伸至香水行業(yè)；并在同年11月發(fā)布首個(gè)以其標(biāo)志性亮面尼龍材質(zhì)制成的寵物服飾。

此外，盟可睞也在其中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上新了2021春夏系列產(chǎn)品，包括風(fēng)衣、衛(wèi)衣、半裙、褲裝等，另外還有太陽(yáng)鏡、棒球帽等配飾。

顯然，羽絨服巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從冬天打到了夏天。

這么做是有價(jià)值的，從波司登最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2020/21財(cái)年（2020年3月至2021年3月）波司登營(yíng)收實(shí)現(xiàn)135.17億元，相比去年增長(zhǎng)10.5%，歸屬股東凈利潤(rùn)17.10億元，同比分別增長(zhǎng)42.1%，創(chuàng)歷史新高。

值得一提的是，這已是波司登連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)

細(xì)分來(lái)看，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約108.89億元，占總收入的80.5%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業(yè)務(wù)錄得收入約9.47億元，占總收入的7.0%；多元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入約1.45億元，占總收入的1.1%。

所以，羽絨服依舊是波司登的老本行，而多元化服裝的占比也較去年略有提升。

高端羽絨服之路不好走

目前我國(guó)羽絨服市場(chǎng)整體向好，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)顯示我國(guó)2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1316億元。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買(mǎi)頻率也有所提升，每年至少購(gòu)買(mǎi)一件的消費(fèi)者占比達(dá)75%。在滲透率和購(gòu)買(mǎi)率提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模紅利有望進(jìn)一步提升。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩超一強(qiáng)多頭”的態(tài)勢(shì)。

“兩超”指盟可睞和加拿大鵝為代表高端奢侈品牌，主推10000元左右的高端產(chǎn)品，占位輕奢時(shí)尚新方向，占位高端價(jià)格帶。2015年以來(lái)，盟可睞、加拿大鵝以奢侈品的高端形象進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，分別于2014年和2017年熱度超越波司登，重塑消費(fèi)者對(duì)羽絨服的認(rèn)知，后續(xù)熱度持續(xù)升溫引領(lǐng)羽絨服奢侈時(shí)尚潮流，直接打開(kāi)國(guó)內(nèi)羽絨服價(jià)格“天花板”，并基本掌握3000-10000元的中高端價(jià)格控制權(quán)。

“一強(qiáng)”指波司登，旗下品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等，波司登主品牌產(chǎn)品覆蓋2000元以下全價(jià)格帶，其余品牌主流產(chǎn)品多在1000元以下。

之所以被稱為“一強(qiáng)”，主要是因?yàn)椴ㄋ镜窃趪?guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度高于其他本土品牌。據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)97%，第一提及率為60%，NPS達(dá)50，美譽(yù)度達(dá)8.72，在“2021全球最有價(jià)值的50個(gè)服裝時(shí)尚品牌”中，國(guó)產(chǎn)品牌上榜的僅有波司登和安踏。品牌力指數(shù)方面，2020年中國(guó)羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)位居第一的仍然是波司登，C-BPI得分為659.4。

但如果按售價(jià)平均價(jià)算來(lái)，波司登產(chǎn)品目前主要集中在1000-2000元左右，與動(dòng)輒萬(wàn)元的“奢侈品羽絨服”距離尚遠(yuǎn)，因此尚未與盟可睞和加拿大鵝展開(kāi)正面較量。卻又有“價(jià)格親民”的其他品牌有一定距離，這種高不成低不就的姿態(tài)讓波司登的受眾略顯尷尬，網(wǎng)友戲稱這種狀態(tài)為“有錢(qián)人看不上、沒(méi)錢(qián)人買(mǎi)不起”。

不過(guò)，為了樹(shù)立“高端”的品牌形象，波司登沒(méi)少花心思。2020年10月9日，波司登與楊冪續(xù)約，一天后又官宣簽下陳偉霆；28日，波司登發(fā)布高緹耶聯(lián)名合作高定款。

同時(shí)，波司登還密集投放大量推廣。去年9月-10月，波司登在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類(lèi)帶貨主播，比如鷗紀(jì)兒、張老虎等人。10月20日、11月2日，波司登兩度進(jìn)入李佳琦直播間。

一系列操作下來(lái)，波司登的銷(xiāo)售成本大幅提高，2020/21財(cái)年總共花掉55.92億元，占營(yíng)業(yè)收入的41.37%，這已經(jīng)是公司銷(xiāo)售成本連續(xù)六年上漲。

“多頭”指雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等羽絨服品牌，以及部分快時(shí)尚全品類(lèi)服裝品牌，如海瀾之家、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等，它們利用搭配優(yōu)勢(shì)及相關(guān)品牌特點(diǎn)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，主要產(chǎn)品分布于500-1000元之間，價(jià)格親民、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和時(shí)尚。

在波司登的市場(chǎng)劃分中，海外市場(chǎng)占據(jù)著一定的比例，但在國(guó)際市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)盟可睞、加拿大鵝以及北面這些國(guó)際品牌的購(gòu)買(mǎi)率更高一些，且近年來(lái)，加拿大鵝、北面這些玩家還在深入波司登的腹地，以求能打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這在一定程度上對(duì)波司登的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效

為了應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)數(shù)字化的革新也在波司登內(nèi)部如火如荼進(jìn)行。

波司登財(cái)報(bào)介紹，公司自2010年起開(kāi)始引入智能自動(dòng)化，發(fā)展至今已在各環(huán)節(jié)起到積極作用。借助數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)，從工廠到配送再到銷(xiāo)售端波司登都開(kāi)展數(shù)字化探索，并通過(guò)建立會(huì)員標(biāo)簽體系、重構(gòu)線下門(mén)店商品自動(dòng)補(bǔ)貨體系等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在上游，波司登借助數(shù)字化工具資源整合原材料，工廠資源和生產(chǎn)體系穩(wěn)定保證產(chǎn)品質(zhì)量。2107年，波司登布料剪裁、羽絨充絨機(jī)、商品分揀均已進(jìn)入自動(dòng)化，自動(dòng)化率20%，計(jì)劃到2021年進(jìn)一步達(dá)到50%-60%。中間環(huán)節(jié)，波司登全面優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、訂單、配送等環(huán)節(jié)，訂貨會(huì)后只投產(chǎn)40%產(chǎn)品，剩余60%訂單根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)滾動(dòng)下單，避免往日庫(kù)存積壓弊病；直營(yíng)批發(fā)訂單分立，中央配送中心直接發(fā)貨；每款產(chǎn)品通過(guò)拉式補(bǔ)貨、快速上新、小單快反實(shí)現(xiàn)13天優(yōu)質(zhì)快反。下游終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，隨著直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的增加公司對(duì)渠道終端掌控力增強(qiáng)，通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的終端動(dòng)銷(xiāo)情況深入分析零售數(shù)據(jù)，通過(guò)試銷(xiāo)等方式指導(dǎo)生產(chǎn)形成閉環(huán)。

2021財(cái)年，波司登還利用企業(yè)微信建立與顧客的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)新增企業(yè)微信好友超930萬(wàn)人，微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)670萬(wàn)人。波司登品牌天貓平臺(tái)擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬(wàn)人，較2020財(cái)年末增長(zhǎng)超過(guò)160%，會(huì)員復(fù)購(gòu)銷(xiāo)售金額占線下總銷(xiāo)售金額達(dá)到了26.9%。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化方面，波司登利用阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)建立顧客卷標(biāo)，以高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)離店小程序形成銷(xiāo)售。同時(shí)為每名導(dǎo)購(gòu)建立企業(yè)微信的導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)助手，使用數(shù)據(jù)中臺(tái)終端導(dǎo)購(gòu)匹配互動(dòng)內(nèi)容模板，輔助導(dǎo)購(gòu)維護(hù)好顧客關(guān)系。

一系列降本增效的措施施行后，波司登的毛利率和凈利率進(jìn)一步增長(zhǎng)，2020/21財(cái)年波司登毛利率和凈利率分別為58.63%和12.61%，較前一財(cái)年均提高約3個(gè)百分點(diǎn)。

總結(jié)

表面上看，炎熱的夏季幾乎 “蒸發(fā)” 了所有羽絨服品牌的銷(xiāo)量，但夏季卻也成了羽絨服品牌未雨綢繆及講述品牌故事的好時(shí)機(jī)。

按照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，由于羽絨制品加工工序比較復(fù)雜，等到天涼了再開(kāi)始生產(chǎn)羽絨服是不可能跟不上市場(chǎng)需求的，所以一般情況下各品牌在每年6-10月期間生產(chǎn)羽絨服的流水線就已經(jīng)進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)中。因此自每年6月起，大批企業(yè)開(kāi)始集中采購(gòu)羽絨原材料，導(dǎo)致每年夏季羽絨的價(jià)格如同股票一樣，幾乎每個(gè)小時(shí)都在波動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)一般會(huì)在二季度就開(kāi)始囤羽絨原材料，以平攤成本、穩(wěn)定利潤(rùn)率。

此外，夏季還是羽絨服反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的集中節(jié)點(diǎn)，大部分品牌會(huì)在這段時(shí)間對(duì)去年的庫(kù)存進(jìn)行集中出清，一方面可以降低庫(kù)存壓力，另一方面也可以為新生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品留出倉(cāng)庫(kù)。更有些品牌會(huì)在6、7月就上架一部分當(dāng)年設(shè)計(jì)的最新秋冬款，提前“掏空”消費(fèi)者錢(qián)包。

所以在這看似平靜的夏天里，波司登這樣的羽絨服品牌們并沒(méi)有閑著。

參考資料：

福布斯：《專(zhuān)訪｜Canada Goose加拿大鵝：深耕中國(guó)市場(chǎng)，擁抱年輕姿態(tài)》

華創(chuàng)證券：《羽絨服行業(yè)深度研究報(bào)告：鴻雁翩翩時(shí)尚啟蒙，國(guó)潮崛起前路迢迢》