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宜家如何塑造偶像品牌?(上)

  當Roger Penguino聽說宜家將在其亞特蘭大新店開張時向排隊等候的第一人送出4000美元禮券時,他別無選擇。他把一個帳篷扔進車廂,沖向這家商店所在地。然后,蘋果電腦公司的這位24歲的Mac專家在那里搭起帳篷,堅守在那里,等啊,等啊。就這樣在酷熱之下過了7天,終于等到6月29日商店開張的那天,有2千多名宜家迷和他在一起。有些人想作為前100位等候者得到獎品。還有些人為了這種狂歡的氣氛而去(有人甚至帶來了燒烤架)。剛剛結婚的Penguino拿到了他的禮券,帶回一張價值799美元的Karlanda沙發和一張價值179美元的Malm床。 此外,他還有一種做名人的感覺:“我每次回去那里,店員都能認出我來,向我展示最新的商品。”
  
  Penguino是宜家世界的公民,在這個世界里,有現代化的設計、低廉的價格、瘋狂的促銷和少有的熱情。宜家已經成為人們生活方式的一個最佳守護者。在消費者面對著琳瑯滿目的商品不知道該如何選擇時,宜家提供了一個安全地帶,當人們走進這個安全地帶時,立刻就成為一個具有相同思想、設計、環境意識的全球部落的一分子。還有星巴克、Virgin等其他一些企業扮演著守護者的角色,但他們都沒有宜家做得好。

  作為宜家的顧客,你將會住在一個BoKlok家,睡在Leksvik床上,蓋著Brunskära被子。宜家呵護著你生活的方方面面。它想提供的東西很多,小到你冰箱里的食物和洗澡時用的香皂。

  按照宜家的理念,它還有許多地方大有可為:在它運營的家居市場上,它占有的市場份額僅為5%至10%。宜家首席執行官Anders Dahlvid說,更重要的是,消費者對我們的品牌認知度超過了我們公司的規模。這是因為,宜家遠不只是售賣家具,而是售賣一種生活方式,這種生活方式受到全球消費者的擁戴,被視為高品味和認知價值的象征。英國設計類雜志《Icon》說:“如果沒有宜家的話,多數人都買不起現代設計的產品。”該雜志甚至將宜家創始人Ingvar Kamprad評為當今世界上最有影響力的品味塑造者。

  從莫斯科到北京,只要有人想擠入中產階級,他們就會需要宜家。想想吧:還有哪家大眾市場零售商能夠如此成功?不是在巴西、德國和日本失敗的沃爾瑪。也不是從未在美國獲得過成功的法國家樂福。雖然宜家也有犯錯的時候,但是,目前它在歐洲、亞洲和美國的226家商店正欣欣向榮,每年有4.1億顧客光顧。人們對宜家有著無可比擬的熱情。例如,2004年9月,在沙特阿拉伯的吉達市,當宜家承諾向前50名顧客發放贈券時,一場爭奪贈券的混戰導致2人死亡、16人受傷。2月份,倫敦的一家宜家店開張時,吸引了6000多人前來,最后只得叫警察來維持秩序。

  為什么會如此轟動?這是因為,宜家已經成為最典型的偶像品牌。我們再來看一個例子。在亞特蘭大那家店開張之前,宜家舉行了一場由當地人參加的競賽。五名獲勝者得到價值2,000美元的贈券。為了得到這些贈券,他們必須在開張之前的商店里住上整整三天,參加各種競賽,睡在寢具部。其中一名獲勝者、科斯托克的一名經理Jordan Leopold說:“這三天里,我總共只睡了8小時左右,因為耳旁盡是鉆子和乒乒乓乓的聲音。”

  Leopold得到的獎勵是整套臥室組合。宜家正在創造有一個傳奇,這個商店正在吸引來更多的顧客。更多的顧客,更多的客流,更多的銷售,更多的轟動。芝加哥附近的Bolingbrook III.小鎮上的一家新宜家店預計會創造250萬美元的稅收,足以讓這個小鎮的財政翻身。

  轟動效應促使宜家的銷售節節上升:截止8月31日的上一財年收入上升了15%,達1770億美元。雖然,作為一家私人企業,宜家對自己的盈利數字秘而不宣,但據瑞典投資銀行ABG Sundal Collier的分析師Mattias Karlkjell的保守估計,宜家的稅前營業利潤為170億美元。盡管宜家一直在穩步地下調價格,但依然能夠保有這些利潤。Karlkjell說:“宜家的營業利潤率在10%左右,是家飾行業里最高的。”作為比較,Pier 1 Imports 的利潤率為5%,塔吉特的利潤率為7.7%,這兩家都是宜家在美國的競爭對手。

  為了保持增長速度,宜家正在加速店鋪的擴張。它計劃在截止2006年8月31日的這一財年內在全球新開19家分店,每個店的平均建造成本為6600萬美元。宜家首席執行官Dahlvig志在提高宜家在其業務增長最快的三個市場上的地位:美國,俄羅斯和中國(目前銷售額約1.2億美元)。他認為美國的市場前景非常廣闊,宜家計劃到2010年在美國開出50家分店,今年將新開5家,而在2000年,宜家還只有一家美國分店。

  宜家激起了人們的熱情,而店鋪擴張的關鍵在于保持這種熱情。由于熱情,哈佛商學院兩度將宜家作為研究案例,人們紛紛在網上對宜家好評如潮。如,“宜家讓我的夢想自由飛揚”(羅馬尼亞),“我的一半家當來自宜家,雖然連最近的宜家店都在6小時之外”(美國),“每一次,都是既潮流又實惠的商品”(德國)。

  是什么讓人們如此醉心于宜家購物?這些藍黃相間的建筑物平均面積在30萬平方英尺,大約有5個足球場那么大。商品種類之繁多是它們的一個決定性優勢,從櫥柜到燭臺,應有盡有,約7,000種商品。倫敦一家咨詢機構Planet Retail的調研經理Bryan Roberts說:“其他商店也提供人們買得起的家具,但是,沒有一家商店能將一個完整理念貫徹到如此齊全的各種商品里。”

  作為宜家的目標顧客,全球的中產階段都有共同的購買習慣。120美元的Billy書架、13美元的Lack茶幾和190美元的Ivar儲物組合在全球各地都很暢銷(均為美國售價)。每位顧客的支出額也差不多。據宜家統計,俄羅斯人每次光顧宜家平均消費85美元,和富有的瑞典人的支出額一摸一樣。

  無論何處的顧客都把光顧宜家作為一次愉快的旅行,而非家庭雜務。正如哈佛商學院的一份案例分析所述,宜家執行了某種“溫柔的強制”,讓顧客盡可能在店里呆得久一點。例如,一進商店大門,就可以把小孩放到游樂室里去玩,這種宜人的服務讓顧客更悠閑地購物。

  然后,夾著宜家商品目錄(宜家稱,2006版商品目錄印出1.6億份,比圣經的印刷份數還要多),沿著一條醒目的通道游覽如迷宮般的一間間展示室。一位經常光顧伊利諾斯州紹姆堡宜家店的建筑師Krystyna Gavora說:“因為商店設計成環形,因此,只要我繞著一個方向走,就能看遍所有東西。”寬敞的通道讓你盡情看商品,無須擔心會造成阻塞。家具本身也有裝飾搭配,小到床頭柜上的相架都有,以刺激顧客的購買欲,讓他們花更多的錢。購物環境極富生活氣息,以致于有位劇作家甚至在華盛頓州Renton的宜家店上演了一幕話劇。

  購物者沿途一次次被觸動,從紙卷尺、鉛筆,到裝滿粉紅色噴水壺、芳香蠟燭和相架的箱子。你從來不會覺得自己會需要這些東西,但是它們的售價不到2美元,這促使你拿上幾個帶回家。出發的時候,你只打算買一張40美元的咖啡桌,但到最后,你卻買了500美元的東西,從儲物柜到玻璃器皿等等。光顧巴黎郊區一個宜家店的顧客Bertille Faroult說:“他們就是有辦法讓你覺得什么東西都不貴。”這些箱子和貨架總是給人帶來驚喜:宜家每年要換掉三分之一的商品種類。

  還可以在餐廳休息一下,餐廳一般都在商店中央,以便顧客喘一口氣之后再繼續前行。往前可以走到倉庫,那里充分展示了宜家創始人Kamprad的天才創意。幾乎所有的大件商品都是平整包裝,既為宜家節省了數百萬元從供貨商那里運輸過來的成本,又讓顧客能夠自己把商品運回家,又節省了送貨成本。而且,顧客還享受到自己在家拼裝的樂趣(或苦惱),無須多少工具,只要一把扳手,按照說明書操作即可。

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