聯(lián)商網(wǎng)前言：如同“炸薯條”(French fries) 和“美式足球”(soccer) 等詞匯一樣，“展廳現(xiàn)象” (showrooming) 也是典型的美式語言藝術(shù)產(chǎn)物。國內(nèi)零售商對此可能還不太了解，但“展廳現(xiàn)象”對美國的零售商而言卻是定義新時代消費模式的最熱門詞匯。 SAP【行業(yè)觀點：展廳現(xiàn)象：不要一味降低損失，盡可能增強互動】報告對此現(xiàn)象做了詳細(xì)的分析，供業(yè)內(nèi)人士參考。
“展廳現(xiàn)象”一詞與美國另一偉大發(fā)明iPad頗為相似：乍看之下，您或許無法想象其存在的必要性，但很快您就會發(fā)現(xiàn)其不為人知的獨特應(yīng)用。
展廳現(xiàn)象是指消費者在實體零售商店體驗產(chǎn)品后，在店內(nèi)通過智能手機或回家后在網(wǎng)上查找更低價格的現(xiàn)象。如果消費者在比較價格后選擇到別處購買，通常就會使零售商蒙受損失。如此一來，零售商店便淪為了展示廳。
在美國和英國，82％的購物者曾使用智能手機比較店內(nèi)價格。這種現(xiàn)象變得日益普遍，人們因此給它起了個有趣的名字 —“展廳現(xiàn)象”(showrooming)。
這種行為本身并不新奇。消費者在購物之前往往喜歡比較價格。例如，在購買土耳其地毯前，他們會在伊斯坦布爾室內(nèi)大集市瀏覽各大攤位，或者迅速翻閱附近雜貨店的每周宣傳單來搜尋最優(yōu)惠的貨源。早在在20世紀(jì)90年代中期就已出現(xiàn)了諸如PriceWatch和Streetprices 等支持消費者在線價格比較的服務(wù)。如今，83%的美國消費者在實體店購買電子產(chǎn)品、計算機、書籍、唱片和影碟之前都會在網(wǎng)上比較價格。毫不夸張地說，價格比較已經(jīng)成為消費者購物過程中不可或缺的一部分。
那么，“展廳現(xiàn)象”并無新奇之處？顯而易見，某個消費者的價格比較過程只限于他/她自己知道，而零售商最難察覺出這種價格比較，而且其他消費者也難以察覺。而定價是一場公平的競爭游戲，實體店也不例外。消費者會先確定一個產(chǎn)品，比較價格，決定從何處買，最后再付款。在這個多聯(lián)系點和多渠道的購買過程中，消費者先到實體店，然后訪問網(wǎng)店，最后又回到實體店，這是一個典型的線性購買流程，而且環(huán)環(huán)相扣。
隨著智能手機使用率的不斷攀升，借助手機上的各種硬件（大型觸屏、相機、更快速的處理器）和軟件（價格比較應(yīng)用、代碼掃描軟件）設(shè)備，消費者能夠即時比較價格和購物，從而使整個購買流程（“確定 > 調(diào)查 > 比較 > 購買”）濃縮成一個單一和新穎的“去偽求真”過程。和幾年前不同，這也是一種看得見摸得著的行為；一種在零售業(yè)圣殿下（實體店）進行的活動。
目睹消費者使用智能手機掃描店內(nèi)產(chǎn)品條碼，對于傳統(tǒng)零售商而言并不輕松。實體店運營無可避免的需要一定成本，而這使其與零開銷的網(wǎng)上零售商之間的價格競爭往往徒勞無功。
然而，歸根結(jié)底，展廳現(xiàn)象的本質(zhì)其實很簡單 — 不過是數(shù)個世紀(jì)以來消費者購買方式的延伸 — 也就是通過比較價格。事實上，零售商應(yīng)積極看待這個有別于當(dāng)前購買方式的唯一差異。因為他們可以洞察、了解并參與價格比較。
消費者無需進行展廳銷售。他們只負(fù)責(zé)購買。而他們的購買方式也在不斷變化。有關(guān)展廳現(xiàn)象的實際討論更應(yīng)集中在零售商如何參與這種變化。因此必須首先了解實體店的角色以及如何在消費者購買的當(dāng)下通過自有渠道提供獨特的零售體驗。
全球的展廳現(xiàn)象
盡管“展廳現(xiàn)象”一詞在美國和英國以外的地區(qū)還相對陌生，這并不代表世界各地的消費者不會使用智能手機比較價格。有數(shù)項先行指標(biāo)表明消費者利用智能手機比較實體店產(chǎn)品價格已成為日漸盛行的趨勢。
截止2012年6月， 手機普及率排名前十位的國家中有五個均在亞太地區(qū)。中國的智能手機供貨量首屈一指，占全球總量的27%，美國以16%排名第二。甚至就網(wǎng)民數(shù)量而言，亞洲所占比例高達(dá) 44.8%，而北美洲僅為 11%。
顯然，智能手機和因特網(wǎng)的普及并非是催生這種消費行為的唯一因素。網(wǎng)上購物與實體店購物之間的價格差異也受零售行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、價格透明化工具的應(yīng)用、電子商務(wù)使用率以及其他文化因素的影響。
重要調(diào)查結(jié)果
EKN 針對北美洲 60 位零售商在展廳現(xiàn)象趨勢方面的行業(yè)調(diào)查。
盡管 80% 的零售商都知道展廳現(xiàn)象，但也有相當(dāng)比例的零售商表示未做好應(yīng)對準(zhǔn)備
再來看一看那些領(lǐng)先的零售商們
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