在尋找新的商店設(shè)計創(chuàng)意？去搜尋一下當(dāng)?shù)氐莫毩⑸痰臧伞ｋm然，獨立商店一般都是憑借其功能而非其時髦風(fēng)格來取勝，但是，在其批發(fā)商的大力協(xié)助之下，有些獨立商店正利用設(shè)計和裝飾策略來勝過它們的連鎖店競爭對手。 　　最初，“鄰里商店”一般都強調(diào)為它們所在的社區(qū)提供好的服務(wù)，與社區(qū)建立緊密的聯(lián)系，而對商店設(shè)計則不是很在意。但是，隨著競爭的加劇，獨立商店的設(shè)計也需要有創(chuàng)意。因此，全國幾個主要的批發(fā)商都要幫助他們的獨立商店客戶將設(shè)計元素作為競爭武器，以突出這些獨立商店在易腐敗食品、低價或與社區(qū)的和諧關(guān)系等方面的競爭差異。 　　這些批發(fā)商中有Supervalu、Associated Wholesale Grocers (AWG)、Associated Food Stores和Fresh Brands等。他們的策略是，以經(jīng)濟實惠的價格，為他們的零售客戶提供一流的設(shè)計服務(wù)。這能做到么？許多獨立商店那里華麗炫目的自然照明、極具表現(xiàn)力的標(biāo)識、最新款的設(shè)備和地面鋪設(shè)就是明證。 　　在這些批發(fā)商看來，頭腦敏捷的獨立商店能夠在設(shè)計上勝過大型連鎖。明尼阿波利斯的Supervalu公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)設(shè)計與施工的副總裁約翰•多米諾指出：“大型連鎖無論在什么人面前都是一樣的形象，而獨立商店與他們的鄰居更為親密。他們不會拘泥于一種模式或某種刻板的平面陳列。”多米諾也是Design Services Group的總經(jīng)理，Design Services Group是Supervalu的設(shè)計分公司，與外面的多家企業(yè)均有合作，包括飲食服務(wù)的經(jīng)營者。 　　鹽湖城Associated Food Stores的營銷副總裁Steve Reich認(rèn)為，設(shè)計將會成為獨立商店的一個主要競爭力。他說：“現(xiàn)在，美國到處都是一模一樣的商店，但是人們希望自己的街道能有一種當(dāng)?shù)氐母杏X。獨立商店就有這個能力來根據(jù)不同社區(qū)量身定制自己的形象。” 　　當(dāng)然，任何一個成功的零售設(shè)計的根本在于好的商品營銷，而這正是當(dāng)今一些優(yōu)秀的獨立商店所擅長的。Supervalu的多米諾先生承認(rèn)：“不管我們的設(shè)計人員如果優(yōu)秀，他們對商店的影響是有限的。經(jīng)營者的商品營銷理念才是決定一個商店成功與否的關(guān)鍵。” 　　堪薩斯州堪薩斯城AWG公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)和商店工程的高級副總裁Scott Wilmoski則認(rèn)為，聰明的設(shè)計，加上商品營銷能力，才是讓一個商店在不斷升級的競爭中屹立不倒的關(guān)鍵。他說：“設(shè)計很重要，因為設(shè)計能夠把零售商的各種優(yōu)點深深植入消費者的腦海中。例如，假設(shè)經(jīng)營者的肉類產(chǎn)品頗有好名聲，則可以通過設(shè)計來體現(xiàn)出這一點。” 讓壽司看起來更新鮮 　　舉例來說，AWG正為一家改建中的Sun Fresh Market設(shè)計壽司部，這家商店位于密蘇里州堪薩斯城的一個高檔社區(qū)內(nèi)。商店的壽司素有好名聲，因此，AWG的設(shè)計師利用商店的這一優(yōu)勢，在壽司部做了一個竹亭，上面搭了一個東方風(fēng)格的傘形頂，用了8根25英尺長的漆成黑色的竹子。Wilmoski預(yù)測：“一旦商店重新開張，銷售額必定會向上竄升。” 　　在AWG的另一個客戶Cosentino's Market那里，銷售情況也很不錯，這家店在Brookside市，今年初曾被《Progressive Grocer》雜志評為“每月之星”。AWG的設(shè)計組（亦稱DSG）為這家營業(yè)面積為2萬平方英尺（約1800平方米）的商店進行了最前衛(wèi)的裝修，突出了該店的高品質(zhì)易腐敗食品部門，并為時間緊迫的購物者營造出一種舒適的環(huán)境。 　　DSG的設(shè)計兼裝修總監(jiān)Lori Quick說：“我們在Cosentino's的許多設(shè)計都是著眼于那些匆匆忙忙、休息時間越來越少的顧客。我們想要幫助顧客放松下來，產(chǎn)生一種不緊迫感。因此，我們用了許多人們在家中使用的材料，如線條、石膏以及其他一些令人舒適的材料。” 　　并不是只有高檔社區(qū)的商店才會享受到這樣的特別待遇。迎合日益增長的藍領(lǐng)人口的價值型商店也在裝修一新，它們采取有趣的裝修風(fēng)格，又不脫離價值型的本義。AWG正在改建其在堪薩斯城地區(qū)的40多家Price Chopper商店，采用了一些奇思妙想的設(shè)計，如在賣色拉的地方懸掛一把巨大的叉子。 　　這些商店的平均營業(yè)面積為7.5萬平方英尺（約7000平方米），最初是作為一種倉儲店。Wilmoski說：“這些商店是價格驅(qū)動型，我們盡可能保持它們的倉庫式環(huán)境，并突出一些產(chǎn)品和服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品、烘烤食品和取貨服務(wù)等，讓顧客感覺到，即使在價格驅(qū)動型商店里，也能既享受到客戶服務(wù)，又能買到優(yōu)質(zhì)的易腐敗食品。” 　　DSG的Quick說，在新的Price Chopper商店里，有一個更大的冷凍產(chǎn)品部門，那里有一些意味深長的標(biāo)識和一點點個性化設(shè)計，標(biāo)識上不是寫著“冷凍食品”的字樣，而是傳達一些對顧客來說顯得更為友好的消息，如“抓緊時間”、“這么多肉，時間這么少”等。 Supervalu對它的Bigg's新店也是采取類似的辦法，Bigg’s商店在辛辛那提附近，在海德公園高檔社區(qū)，最近剛剛開張。多米諾說：“他們既希望成為顧客心目中的價值型商店，又希望他們的易腐敗產(chǎn)品有高檔形象，以此更好地迎合社區(qū)的顧客。我們的設(shè)計既突出了易腐敗食品，又沒有偏離‘價值型食品雜貨店’這一重點，并利用色彩讓商店顯得熱烈一些，從而在高品質(zhì)食品和可承受價格之間取得一個很好的平衡。” 　　威斯康星州希博伊根市的Fresh Brands為75家獨立商店提供服務(wù)，這些商店都打著Piggly Wiggly的旗號經(jīng)營。Fresh Brands也在改進這些商店室內(nèi)裝飾，采用天窗、醒目標(biāo)識、波浪狀的裝飾性拱腹等。其中有兩家商店位于威斯康星州的Hartland和Oconomowoc高檔社區(qū)。Fresh Brands的商店設(shè)計師Karla Krueger說，這些設(shè)計“既優(yōu)雅又不矯飾”。她說：“我們不想嚇跑顧客，讓他們以為自己花了多余的錢買了些華而不實的設(shè)計。” 　　Krueger說，每個零售商都在某個方面與眾不同，商店設(shè)計必須反映出這種不同。她指出：“我們公司一直鼓勵獨立商人樹立自己的形象。我們不會使用一種模子。如今，競爭越來越殘酷，獨立商人必須要能夠推銷自己的個性。” 　　農(nóng)村市場的社區(qū)同樣有自己與眾不同的個性，但這又不是十分張揚。AWG的設(shè)計組已經(jīng)拿出一些非常適合這類情況的創(chuàng)意。例如，在鄉(xiāng)村音樂之都――密蘇里州的Branson那里，AWG的Country Mart商店的設(shè)計就用上了班卓琴、牛仔靴和其他一些休閑元素。 　　Quick解釋說：“我們不會將千篇一律的設(shè)計方案提供給所有商家。我們根據(jù)顧客人口情況和市場上的競爭對手情況拿出不同的設(shè)計方案。設(shè)計的確對他們很有幫助。” 　　跟上變化 　　雖然獨立商人往往比其他任何商家都了解自己的鄰居，但是，由于人口組成的快速變化，保持信息的更新變得困難。 　　為了應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，Associated Food Stores正在使用GIS（圖形信息系統(tǒng)）技術(shù)來分析數(shù)據(jù)，確保商家的設(shè)計策略和商品營銷策略能夠適合其所在的特定社區(qū)。 　　Associated Food Stores的零售運營總監(jiān)Lenny Sperry說：“我們一直與零售商客戶一起合作進行消費者調(diào)研，有了GIS之后，我們的調(diào)研范圍得以擴大。現(xiàn)在，我們能夠說出2.5英里的商圈內(nèi)的人口組成情況，以及其他的一些信息，如競爭者的情況。” 　　在Associated Food Stores幫助其零售商客戶改建店面以適應(yīng)不斷變化的市場時，事實證明，這些數(shù)據(jù)很有幫助。Sperry說：“獨立零售商似乎有迎合老顧客的偏好，裝修單調(diào)。其實，他們也有機會去贏得年輕一點的已婚夫婦的心，這些人的收入更高，正在從城市中心遷往外圍地區(qū)。如果你想贏得年輕一點的顧客群，那么最好改變一下自己的裝修，用上彩色。” 　　猶他州的Bountiful就是這樣一個正在發(fā)生劇變的市場。Associated的一個客戶Winegars在那里為消費者服務(wù)了幾十年，但卻失去贏得新居民的機會。近幾年來，該店的銷售額一直在下降。 　　Sperry說：“我們和Winegars一起仔細(xì)研究了市場情況。我們確定了顧客是哪些人，研究了各階段的商品營銷。有許多人年輕一點的人搬進了這個社區(qū)，他們的人數(shù)還在增加。我們必須要迎合他們的需求，以及原來住在這里的那些高收入住戶的需求。” 　　“于是，我們把通道改為一種垂直的布局，把農(nóng)產(chǎn)品放到前面。增加了32英尺（約10米）長的肉類食品冷柜。我們還將天花板和地面裝飾一新。商店外面的環(huán)境也徹底改變了，包括停車場位置的調(diào)整。” 　　他說，現(xiàn)在，經(jīng)過重新設(shè)計之后，Winegars的那家商店的銷售額增長了20％。 Associated還利用GIS幫助了猶他州雪松市的Lins Market Place，這是由當(dāng)?shù)匾粋€名望家族――Ortons家族所擁有的商店。位于一個家園般的大學(xué)城的這家商店需要進行翻修改造，以迎合那些呆段時間就會離開的年輕大學(xué)生的需求，還要能夠吸引人口漸長的年輕一點的永久居民。 　　Reich說：“那里有住了一輩子的人，也有因為被小鎮(zhèn)環(huán)境所吸引而住進來的新居民。因此，我們決定讓這家商店顯得有點懷舊，并用社區(qū)里的某些特色來命名不同的商品部門。我們把肉類部門命名為Lin Orton's Meat Market，還放上一張牛仔站在馬旁邊的圖畫。我們把咖啡部命名為Red Rock Café，因為那里有紅色的巖石。我們還使奶制品部門看起來像是一個老式的谷倉。” 　　Sperry說，雖然有沃爾瑪、艾伯森和克羅格的競爭，但那家商店自從重新裝修之后，銷售額有了巨大的增長。 　　設(shè)計的成本如何？ 　　既然現(xiàn)代化裝修對銷售額有直接影響，那么，獨立商人可能會覺得裝修的成本也會不菲，因此感到不安。但是，這些設(shè)計師都指出，由批發(fā)商來做設(shè)計和裝修，在預(yù)算上無疑是有優(yōu)勢的。 　　AWG的Wilmoski說，他們公司內(nèi)部提供設(shè)計，因此能夠降低成本。他說：“獨立零售商根本沒有能力自己來聘請這類設(shè)計人才，如果請專業(yè)設(shè)計機構(gòu)，則光是他們?nèi)ヒ粋€商店調(diào)研的差旅費就抵得上我們的全部設(shè)計費。” 　　Quick說，AWG實際上可以進行各種預(yù)算的設(shè)計。他說：“我們使用許多方法。我們可以使用最一般的建筑材料，推出經(jīng)濟高效的設(shè)計方案。” 　　Associated Food Stores的Reich也說，他們的公司也大多數(shù)都是內(nèi)部提供設(shè)計，與零售商會員就預(yù)算成本一起協(xié)商。 　　Fresh Brands的Krueger說：“我們不能過高估計設(shè)計的價值，把商家的成本弄得很高，弄得他們不得不提高商品價格。商品價格是神圣不可侵犯的。一旦商店失去了他們的價值形象，就要花很長的時間才能贏回形象。” 　　有時候不需要花多少錢，突出一些細(xì)部就可以了，譬如說，加一張砧板桌，或加一組放奶酪、餅干和葡萄酒的桌子，就能讓商店的環(huán)境大有不同。Supervalu的多米諾先生指出：“我認(rèn)為，獨立零售商的問題在于，他們自己的創(chuàng)意有限，對企業(yè)的總體想象力不足。” 　　還有一個獨立零售商經(jīng)常提到的問題是營業(yè)面積的限制。但是，Quick認(rèn)為空間的限制是一個挑戰(zhàn)，也是一個試驗創(chuàng)意理念的機會。他說：“每次我們遇到這樣的挑戰(zhàn)時，我們總是認(rèn)為自己必定能夠得出好的結(jié)果。我們就是善于解決問題的人。” 　　多米諾也表示同意。他說：“有許多次，當(dāng)零售商感覺有必要擴大某個部門時，都感覺到營業(yè)面積的限制。當(dāng)我們建議他們撤掉一些貨架，以騰出更多開放的空間或展示空間時，他們都說他們也想這么做，但是貨架已經(jīng)不夠用了。但是，如果要突出自己的特色，他們就應(yīng)該考慮削減一些商品單元，把精力集中在對一些獨特商品的營銷上。” 　　對Associated Food Stores的Sperry來說，商店規(guī)模的大小不能成為理由。他的設(shè)計組曾經(jīng)為猶他州Panguitch社區(qū)的一家6000平方英尺（約550平方米）的小店做過設(shè)計，而且還為肉類、農(nóng)產(chǎn)品、奶制品和冷凍食品部門騰出了很大的空間。 　　Sperry說：“這曾經(jīng)是一家誰都不想要的店。但現(xiàn)在的老板決定買下它。這家店在一個國家公園的中央，附近的人們都習(xí)慣驅(qū)車去很遠(yuǎn)的地方買食品雜貨類商品。”而現(xiàn)在，他們再也不需要去很遠(yuǎn)的地方購買生鮮食品了，Sperry指出，商店轉(zhuǎn)型后，擴大了易腐敗食品的供應(yīng)。這家叫做Joe's Main Street Market的小店現(xiàn)在已經(jīng)成為社區(qū)的支柱。雖然，它的許多商品都是季節(jié)性的，但是，即使在淡季，它的營業(yè)額也有兩位數(shù)的增長。 (作者Jenny McTaggart，聯(lián)商網(wǎng)編譯)