在生鮮品類開展專有品牌項目，對營造差異性的零售商來說開始帶來收益了——但他們早就孤注一擲了。
在各商家彼此趨同的大環境下，擁有識別度高的專有產品無疑仍然是食品雜貨商拉大優勢的最有效武器。現在很多商家都意識到了這一點，但是走向成功的門檻已經抬高，新一輪的搏殺已經在醞釀中。
毫無疑問，過去12個月是專有品牌的高峰期，全國各地聰明的商家紛紛加入，其中包括德州的Whole Foods（它與Dakota Beef達成合作，共同推出專有品牌）、緬因州的Hannaford推出了號稱優質的“靈感”系列，有面包、油、肉、水產品、沙司、嬰兒綠色食品、調味料、敷料劑等；明尼阿波里斯的Supervalu推出了Carlita專有品牌，包括方形西紅柿，預制辣椒、墨西哥胡椒、玉米面豆卷和扁豆。
紐約州的Price Chopper超市過去八年里一直經營生鮮自有品牌，有色拉、香蕉、柑橘等產品，最近他們加大了自有品牌力度，使自有品牌生鮮產品增加到25種，另外還以Premium Select品名經銷一個優質產品系列。
同樣，北卡羅萊納州的Food Lion也加強了自有品牌，新推出了Braidenwood Estates葡萄酒，之前在春天Food Lion的另一個專有品牌Butcher’s Brand優質牛肉上市后受到消費者的熱情追捧。
堪稱業界最大的手筆來自加州的喜互惠（Safeway）公司。今年早些時候，喜互惠展開新的自有品牌定位，此時該公司的”Ingredients for Life”宣傳活動剛剛開始。喜互惠為其本輪發起的自有品牌戰略斥資1億美元，旨在“突出公司生鮮品與自有品牌產品無與倫比的卓越品質”，這些產品只在喜互惠的連鎖超市里經銷，包括Sweetest of the Season農產品、Rancher’s Reserve牛肉，以及Safeway Signature湯、色拉和三文治。
生鮮品的自有品牌戰略明顯圍繞著兩大主題，其一是產品的獨特性，另一個是可被消費者識別的特征，這兩點是各個商家夢寐以求的。但一些評論家指出，商家的自有品牌戰略仍然見效緩慢。
芝加哥的Perishables Group公司總裁兼執行總裁Bruce Axtman證實，零售企業的自有品牌重點集中在生鮮業務上。“但是，在我印象中沒有一家能夠完全把他們的特點弄明白，”他說。“有些商家做得不錯，但仍然是大雜燴。”
自有品牌項目早就有了。但大部分食品零售商“過去嚴重低估了自身，”Axtman說。“比如說對產品的供應能力的低估，這些產品在采購方法、獨特品種以及專業加工等環節區別于其它商家的產品。其實市場上有這些類型的產品，但都被他們忽略了，因為我們行業太看重產品和合同采購了。”
但現在事情有些改觀了，“商家終于認識到競爭的最有效方法就是用招牌性的、專賣性的自有產品區別自身，”他解釋說。然而，隨著行業的發展，推廣自有品牌將越來越是高風險的游戲了，商家面臨著艱難的挑戰，他們需要弄明白“如何溝通，不是指的對商家重要的東西，而是對消費者重要的東西，不管這種東西是優質的牛肉系列，還是簡單的袋裝土豆。”
“以前大家唯一注重的是（肉）什么等級的，（菜）在哪里種的。但現在重心已經轉移到這種產品能夠提供什么特別的東西。用途是什么？營養是什么？在自有品牌世界里，這些方面更加相關。”
生鮮品供應商現在開始與零售伙伴更加密切的合作，以共同營銷產品，確定自有品牌，更好的滿足市場，這對食品雜貨商來說是個好消息。“我們開始逐漸看到市場上出現了新的增值加工、種類，花樣，”Axtman說。“這還是一個非常新的模式，”他說，雖然一些廠家認為這是絕好的機會，“但別的廠家卻覺得這樣不利于自己固有的品牌。”
倉儲會員店和天然食品零售商在自有品牌上早就起步了，也正是他們促進了行業發展，現在大部分傳統超市零售商不得不最起碼考慮一下生鮮自有品牌對自己的市場戰略有多大幫助。“突然一下就上了一個臺階，”Axtman說。“零售商的確需要響應，因為有一個自有品牌生鮮項目無疑給商家做了很好的宣傳，商家本身的招牌已經不能滿足市場的變化了。”
最難處理的就是細節之處。Axtman說，一個成功的項目必須能把生鮮自有品牌與各部門和品類統一結合起來，還需要調整組織，使現有資源能更有效的發揮作用。“很多商家的企業結構不適于這樣做，那就是個大問題了，”他說。
分等級
隨著專有商品的發展，肉類逐漸顯現出它的優勢機會，這多虧了USDA（美國農業部）對食品的不同等級劃分以及多種多樣的成分種類，這兩者非常有利于零售商定位自己的招牌產品。確實，面對前所未有的批發牛肉成本，商家急于推動牛肉營銷項目。沃爾瑪的出現產生了極大的“副作用”，許多商家都徹底明白，他們絕不可能在低價上做文章。
這就需要肉品營銷商們在新鮮肉品上想出更有創意的點子，在品牌定位上更加大膽，富有魄力，以使自己永遠緊跟消費者變化莫測的口味。
去年夏天，Yoke’s Fresh Markets上演了一出教科書般經典的自有品牌牛肉營銷案例。這是華盛頓州一個員工集體所有零售連鎖，共有12間門店，分布在華盛頓和愛達荷州。（本文寫作時，Yoke’s Fresh Markets正著手在West Richland建造一個營業面積為5萬6千平方英尺的新門店，預計于2006年初開業。）
該連鎖以與當地種植戶和葡萄酒廠合作良好而出名，它的Certified Hereford Beef牛肉聲譽也很高，Yoke’s經銷這種專有產品有四年多時間了。由于競爭對手摩拳擦掌大有追上之勢，Yoke’s領導層決定主動出擊。
“現在大家都加入了牛肉自有品牌戰場，”高級副總Denny York說。“于是，我們求助于廣告公司，發起我們自己的Certified Hereford Beef牛肉自有品牌宣傳攻勢，結果令我們再滿意不過了。”
消費者周圍到處都是各個商家的牛肉項目，York認為他們的連鎖超市有一個很清晰的方向，即借助與消費者原有的牢固關系自然而然的將這一系列定位于優質牛肉，以此區別于對手。York利用夏季燒烤激發人們的胃口。宣傳包括有策略的擺放廣告牌，上面是令人垂涎欲滴的牛排照片，再配上令人難忘的標題“先生們，開始野餐吧”。
這輪宣傳采用了各種媒體，從電視、電臺、報紙，到火柴盒。York尤其欣賞那組吸引眼球的火柴盒，每位購買牛排的顧客都能得到一盒火柴。“火柴使用時間很長，無論是用它點燃蠟燭還是放在那兒，它可以時刻讓顧客想起在Yoke’s Fresh Markets買來的美味牛肉。”
當然，Yoke’s還新建了一個制作精美的網站，名為wowthatsgoodbeef.com，里面設置了一個小型知識競賽，只要答對幾個關于Certified Hereford Beef牛肉特點的簡單問題，就可以贏取一個精美的野餐不銹鋼烤架。網站上還介紹了Yoke’s連鎖招牌牛肉系列的詳細信息，方便好奇的顧客探詢。
Yoke’s連鎖超市采用的是Magner Sanborn廣告公司，后者制定了一整套宣傳計劃，主要面向男性群體，因為他們之前進行的調查發現牛肉的主要顧客是男性。“男人喜歡野餐——這是他們的領地，”York說。“對他們來說，野餐就跟玩火差不多，還能烹飪。”
York說這場從7月到8月的宣傳活動“非常成功”，雖然它舉辦時牛肉的價格幾乎創紀錄新高，雖然人們有點對瘋牛病的害怕。“我們對今年夏天紅肉的銷售額非常滿意，特別是牛排。宣傳實現了我們提高夏季肉類銷售的目標。但應該說這里面廣告公司起到不容忽視的作用。我當時只告訴他們要策劃一個宣傳，促銷Certified Hereford Beef牛肉，告訴人們該自有品牌有什么特殊之處，他們非常完美的出了一個方案，并且完全取得成功。”
雖然Yorke’s超市的夏季火熱宣傳現在已經趨于平靜，但對該品牌的營銷卻仍在繼續，這從門店和廣告牌上都能看出。York說，宣傳所取得的最重要成績在于“我們的顧客現在知道，他們只能在Yorke’s超市買到Certified Hereford Beef牛肉，而我們只銷售這種牛肉，也為此感到很自豪。”
（聯商）
