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Publix自有品牌之戰:包裝設計是利器

  這些年來,商店品牌,或稱“自有品牌”越來越受歡迎,包裝設計也是功不可沒的。這些自有品牌商店的包裝設計往往仿效名牌商品,讓顧客有一種熟悉感,而其售價卻比名牌商品便宜,從而對顧客產生極大的誘惑力。

  Publix公司的878家名店分布在美國南部的幾個州,它的自有品牌包裝策略極為成功。不過,公司卻刻意避免仿效名牌包裝。Publix的產品有自己的包裝特色,顯得潔凈、簡約而高尚。其包裝設計受到多家雜志的嘉許,如《包裝設計雜志》(Package Design Magazine)、《自有品牌買家》(Private Label Buyer)和圖文設計專業雜志《HOW》等。

  當然,Publix的目的不在于獲得雜志的表揚,而是要吸引顧客的注意。公司創意服務部總監Tim Cox說,Publix的自有品牌在過去也常常模仿全國性品牌的外觀,但問題在于,模仿使得自有品牌商品顯得不夠突出。后來,他們得出結論說,自有品牌沒有必要顯得與全國性品牌很相似。大多數消費者已經沒有對非名牌商品的那種本能的懷疑。Cox說:“我們不用再指望顧客說,‘哦,這個看起來和全國性品牌差不多,可能質量也不錯吧?!彼f,他們的自有品牌也能和Gap或Pottery Barn等商家的自有品牌一樣蓬勃發展。這些零售商都是依靠銷售自己的商品而非別人的名牌產品而出名的。他說:“這些零售商的產品都已經被

  人們認可為高品質的產品,那為什么我們超市就不能這樣做呢?”

  Cox的部門決定創造一種“讓貨架與眾不同的”風格。如果大多數產品的包裝都是明亮、彩色而圖形繁多,人們就會懷念樸實簡潔的包裝。不過,雖然Publix所有自有品牌產品的包裝看起來都很簡樸大方,但也有許多變化。罐頭蔬菜上是一把舀了幾顆豌豆或玉米粒的勺子,就像是食物雜志上的特寫圖片。垃圾袋盒子上是一只狗在聞一個垃圾桶。鋁箔盒上有一些小動物(烏龜、天鵝或駝鹿等),圖片內容因產品類別而不同(譬如說,藥品包裝上不會有滑稽圖片)。Cox說:“錫箔紙一直非常流行。我們希望顧客看到這些圖片會發出會心的一笑。這是與顧客之間一種很好的交流?!?br>
  《HOW》雜志的編輯Bryn Mooth說,雖然這些包裝似乎顯得有些懷舊,好象又回到了上世紀70年代那種無牌產品的黑白包裝,但是,實際的效果是,這些產品的包裝顯得很高檔,而且,在貨架上顯得特別醒目。當顧客漫步在Publix商店時,他會花很多時間來看Publix的產品,而且意識到他正是在一家Publix商店里,在許多食品雜貨店都是千人一面的現在,這點顯得尤為可貴。換句話說,Publix的設計團隊利用設計的力量來進行品牌塑造,而他們成功了。

(聯商)

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