Costa咖啡店的“大都市”理念
引言：除了星巴克，你還聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他的咖啡連鎖店嗎？Planet Retail帶你去探訪英國(guó)Costa咖啡店的最新理念
Whitbread擁有的Costa咖啡連鎖店連續(xù)32個(gè)季度實(shí)現(xiàn)可比門店收入增長(zhǎng)，并且在2009/2010年度的銷售額增幅高達(dá)23.4%。在09/10年度，Costa在英國(guó)新開(kāi)118間門店，這證明咖啡店市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和并且尚有巨大的增長(zhǎng)空間。盡管已經(jīng)取得如此驕人的成績(jī)，Costa卻沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，為英國(guó)市場(chǎng)打造了最新的門店理念。
這家在倫敦Great Portland大街新開(kāi)的“大都市”店，包含了諸多傳統(tǒng)Costa門店所不具備的特點(diǎn)。
Costa地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Clive Bentley說(shuō)道：“我們正在進(jìn)行的‘大都市’門店項(xiàng)目會(huì)給Costa帶來(lái)煥然一新的面貌。如今生活在城市里的消費(fèi)者愈發(fā)追求便利，他們需要上乘的咖啡及迅捷的服務(wù)。我們"大都市"門店設(shè)計(jì)，孑然不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店。整個(gè)門店的布局清晰反映了不同細(xì)分群類顧客的需求。室內(nèi)營(yíng)造舒適別具現(xiàn)代感氛圍的同時(shí)又將咖啡置于設(shè)計(jì)的中心."
2010年7月，Planet Retail在Costa"大都市"店開(kāi)業(yè)當(dāng)天前往一探究竟。這種新理念能否成功？能否幫助Costa咖啡在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的英國(guó)市場(chǎng)中帶來(lái)更旺盛得人氣？
"大都市"會(huì)成功的理由：
"大都市"門店把重心放在滿足城市消費(fèi)者對(duì)咖啡店的多種個(gè)性需求上。他們想要的是現(xiàn)代時(shí)尚的門店裝修環(huán)境，快捷的服務(wù)，在喝咖啡的同時(shí)最好還適合洽談公務(wù)。這也是Costa的目標(biāo)客戶群需求。
門店設(shè)計(jì)風(fēng)格：
在保留都市風(fēng)格裝修的同時(shí)，"大都市"從建筑設(shè)計(jì)師Stiff和Treveillion的作品中汲取了大量靈感。這兩位大師設(shè)計(jì)了著名的Wagamama英國(guó)店和Jamie意大利店。在位于Great Portland大街上的Costa咖啡店里，你會(huì)感受到來(lái)自于冷色調(diào)帶來(lái)的別樣氣息，暴露在天花板上的金屬管道；用磚塊砌成的墻面；陳舊的木制品以及古老的青灰地板。
此外，店內(nèi)還擺放著一些以咖啡為主題的現(xiàn)代藝術(shù)品和奇特家具，比如——巨大的臺(tái)燈。所有這一切都不同于其他傳統(tǒng)的咖啡店。另外值得一提的則是"大都市"店提供包括三明治和沙拉的超多食品選擇。食品被存放于自取保鮮柜或柜臺(tái)里，這樣更方便于那些急著趕路的顧客們。
食品區(qū)
"大都市"店的品牌宣傳相當(dāng)有趣。僅有一個(gè)很小的Costa標(biāo)志貼在門上，窗戶上鮮有黏貼品牌標(biāo)識(shí)，除了外帶的紙杯上印著Costa經(jīng)典的紅白兩色，三明治和沙拉包裝上的標(biāo)志，店內(nèi)幾乎找不到提示你是在Costa咖啡店里的痕跡。即使在點(diǎn)單中也不會(huì)提到Costa的名稱。
事實(shí)上Costa之前也沒(méi)對(duì)其"大都市"店做過(guò)什么宣傳，看來(lái)Costa對(duì)"大都市"品牌傳播充滿信心。
一切為了來(lái)去匆匆的顧客
很明顯Costa非常重視那些"大都市"里著急趕路的顧客群，正在逛街并打算湊合著吃午餐的顧客，還有上班路過(guò)購(gòu)買咖啡的商務(wù)人士。柜臺(tái)后充足的服務(wù)員能夠保證顧客在第一時(shí)間得到服務(wù)。Costa還在門店前部設(shè)有類似于酒吧長(zhǎng)桌凳的速食區(qū)。
"大都市"店還在測(cè)試快速付款技術(shù)以加快顧客的點(diǎn)單速度。通過(guò)快速付款技術(shù)，消費(fèi)者可以不必簽名或者輸入密碼使用信用卡支付10英鎊以下的賬單，他們要做的僅僅是在刷卡器前劃一下自己的信用卡。
商務(wù)還是休閑？
"大都市"店很明顯側(cè)重于商務(wù)人士，提供免費(fèi)的WiFi上網(wǎng)以及適合商務(wù)會(huì)議的長(zhǎng)木桌，甚至包括半封閉私密的會(huì)議區(qū)域。當(dāng)然店里還是配備足夠多的休閑大沙發(fā)及靠背椅，為那些只是想休息一下的顧客提供一個(gè)愜意的空間。背景音樂(lè)主打都市風(fēng)，清晰但不令人心煩。
星巴克會(huì)作何感想？
去年下半年，星巴克在倫敦Conduit大街測(cè)試它的社區(qū)店模式，希望借此打破消費(fèi)者對(duì)自己高價(jià)無(wú)品味的成見(jiàn)。可是，新店還是延續(xù)著星巴克傳統(tǒng)特色——價(jià)高、食物少、服務(wù)慢，即使是中午顧客最少的時(shí)段服務(wù)依舊慢得出奇。
反觀"大都市"店，不僅獨(dú)立于Costa其他傳統(tǒng)分店，更重要的是它還將Costa同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別開(kāi)來(lái)。星巴克的創(chuàng)新是為了挽救下滑的銷售額，而Costa卻是在大好形勢(shì)下乘勝追擊。星巴克在2009年九月截止的財(cái)年中損失了9千9百萬(wàn)英鎊，而如果Costa新模式門店成功的話，Costa則能進(jìn)一步統(tǒng)治英倫咖啡店市場(chǎng)。
下一步計(jì)劃
Costa已經(jīng)計(jì)劃在2010下半年對(duì)一家位于倫敦中心的門店按照"大都市"理念進(jìn)行升級(jí)改造，因?yàn)樵撻T店目前大部分銷售額來(lái)自外帶食品。
毫無(wú)疑問(wèn)，倫敦以及英國(guó)的其他大城市中的許多Costa門店都符合改造為"大都市"店的條件。但究竟未來(lái)的"大都市"店是否會(huì)和這家概念店一模一樣呢？還是會(huì)像星巴克的社區(qū)店那樣，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行特別的改造呢？讓我們拭目以待吧。
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