電子商務方興未艾，網絡購物一定程度上突破了時間和地點的消費限制，隨著智能移動終端(智能手機、平板電腦等)的普及，移動設備和移動網絡在零售和購物上的應用將會愈加廣泛和深入，開啟又一扇零售渠道的大門。

　　本期特別策劃，根據美國《Stores》雜志的封面專題內容編譯，分享美國對移動零售的觀點和應用，供國內零售從業者參考。

　　1 移動零售蒸蒸日上

　　移動電子商務革命就在我們身邊。

　　2 設置移動購物平臺

　　移動應用程序為顧客創造參與的機會。

　　3 超越地點的限制

　　移動創新擴充了客戶的購物方式。

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　　移動零售蒸蒸日上

　　移動電子商務革命就在我們身邊。

　　手機正在改變零售的景觀。它改變零售商做生意的方式，不過對零售商而言，要把握它是一項艱巨的轉型。移動設備也許是可以隨手操作的，但在手機上運行的技術有一定的復雜性。

　　在一項針對移動零售的調查中，我們探討了這一新興渠道最有活力的部分：購物體驗;購買過程;手機在商店運作中的作用;以及這些設備如何重塑在門店內的關系。我們考查了零售商目前已經實現的內容，以及他們在短期內可以到達什么程度。

　　一年前，我們形容移動通信技術為游戲規則的改變者。今天，專家們更傾向于使用比如“鍍鋅力”，“顛覆性技術”或“古登堡時刻”等短語。基本上每個短語都表達出一種確信的意識，那就是通過新技術和創新零售，零售正在發生變革，而手機是其中的核心。

　　消費者對智能手機的持有量已經超過了預測，并且在繼續增長。每三個年齡在13歲以上美國人就有用一部智能手機，而且這一數字預計到2015年將翻一番。據分析公司Flurry調查，用戶平均每天花費81分鐘使用手機應用程序。

　　同時，平板電腦的持有量也在飆升。據互聯網統計公司comScore統計，蘋果公司的iPad占所有平板發起的Web流量的97%。而益普索公司(Ipsos)進行的研究發現，相比智能手機這樣的移動設備，平板電腦使用者的購物頻率幾乎是其兩倍。

　　希望從這次的移動零售革命中抓住商機的零售商，正在嘗試一切可能的手段，從手機銷售、手機營銷、手機客戶端到移動POS、任務管理和安全監察。過去一年中，零售商已經測試了用移動設備進行導購、手機支付、任務管理等。

　　巨大的呼聲

　　假日購物者正希望通過手中的智能手機幫助進行購物。埃森哲的一項調查發現，54%的消費者逛商店會使用他們的手機比較價格。根據貝寶(PayPal)和益普索的預測，46%的18歲以上的智能手機用戶將使用移動設備進行假期采購，而且，他們并不是熱衷談論折扣的顧客，研究發現，40%的手機用戶愿意接受每次交易花費50美元以上，近四分之一的受訪者表示他們最近一次的手機購物超過100美元。

　　Forrester研究公司預測，2016年移動電子商務的營業額將達到310億美元。這個數據意味著從2011年2016年有39%的復合年增長率，以及五年內整體電子商務銷售7%的增長。

　　移動零售的發展是不容否認的，RSR公司一份“跟上移動消費者”基準報告顯示，零售商正努力應付面臨的關鍵性挑戰，包括難以協調與其他渠道的移動體驗、消費者技術領域進化發展得太迅速等。同時，零售商面前確定的障礙還包括需要有必要的資源來管理所有可用的電子商務和移動零售領域的機會、整體預算的限制和難以量化的整體投資回報率等等。

　　“到目前為止，呼聲大過實際的業務，” RSR公司的管理合伙人羅文(Rowen)說，“但毫無疑問，這是一個令人興奮和不斷變化的時刻。在未來一段時間內，我們將看到移動零售比目前看到的更多的創造力，我們鼓勵零售商繼續向前邁進。消費者會對零售商的嘗試給予反饋——你可以不必有最酷的移動網站，但你需要獲得最基本的機會。”

　　羅文認為手機的革命會遠遠超過發展中的應用程序。“零售商需要一種商業策略，考慮運用整個企業的力量提升移動零售的能力，同時，必須意識到只是把原先的電子商務網站簡單地復制到手機上不是一個可行的戰略。

　　“手機入侵零售領域是不會在一夜之間發生的，”他說，“但它發生的速度還是超過了許多人的預測，它正在成為購物者首選的購物方式。

　　廣泛的樂觀

　　RSR的數據顯示出大多數人對于移動零售持樂觀的態度。超過半數的受訪者表示他們未來三年內在手機購物上將會有顯著的增長，另外，有42%的人至少會有一些增長。調查結果表明，現在在零售商心目中用手機與消費者連接是至關重要的，它的好處顯而易見：消費者更深入的參與，可以幫助培養忠誠度，并驅動銷售的增長。

　　Forrester研究公司的副總裁兼首席分析師穆爾普魯(Mulpuru)表示，57%的在線零售商已經制定了移動電子商務戰略，而48%已經推出優化過的移動電子商務網站。不過，她表示，很多傳統零售商需要設法解決若干問題，比如投入多少設備，是否尋找第三方合作伙伴，是否開發手機客戶端，如何融入店面的營運，如何協調移動零售在整體零售中的價值等。

　　穆爾普魯說手機的影響力是被低估的，很多沒有優化過的網站滿足不了潛在的需求，而大量在其他渠道交易的消費者其實有手機購物的意愿。她的建議是：確保網站能適應不同的瀏覽器;在可能的情況下進行外包;制定移動搜索戰略;開發和采用多渠道的投資回報率指標。

　　前面的絆腳石

　　IDC零售研究總監萊斯利(Leslie)認為主要有兩個牽制零售商的因素，首先是在啟動一個手機應用程序和創建一個移動網站之間舉棋不定，但更大的絆腳石是整合企業移動零售戰略所需的資本投資。雖然一些中小規模的零售商已經宣布計劃購買大量移動設備，但大多數公司仍然持觀望態度，對很多事情表示擔憂，從安全性到設備是否能提供足夠的零售支持。

　　“零售商需要更多的選擇，以便找到與企業規模相匹配的部署，” 萊斯利說，“他們已經習慣靠一些設備維持數年。對小型連鎖店來說也許是可行的，但對大型零售商數每年更換或升級數以千計的設備是不現實的。”

　　一些行業分析師和觀察者認為，摩托羅拉近期推出的ET1平板解決方案或許可在2012年被零售商采用。7英寸的觸摸屏平板搭載了Android 2.3操作系統，采用1 GHz處理器、8GB內存(可擴展至32GB)、堅固的硬件設計以及長壽命的電池。

　　ET1的價碼大約是iPad的兩倍，摩托羅拉全球行銷總監謝爾頓(Sheldon)堅持認為企業通過ET1可以購買更少數量的設備。而ET1為零售商提供的最引人注目的特性可能是內置的RhoElements發展平臺，該平臺允許任何運行在Windows Mobile或Windows CE上的現有應用程序移植到Android平臺。

　　真正的商業價值

　　2012年前什么提前來臨了?戰略設計、品牌和營銷服務公司Two West首席執行官伊森(Ethan)說，希望看到炒作讓位給真正的商業價值。

　　“還有很多要回答的問題，但不容反駁的事實是，移動零售現在需要一個完整的品牌體驗。”他說，“由商店、電子商務、目錄郵購、移動零售分割的商業結束了，消費者著眼于你的品牌，考察一個零售商。如果一個零售商的心態不能與消費者同步，那么他的日子就屈指可數了。”

　　對這一點消費著已經比較寬容了，他們熟悉智能手機能夠負擔的能力。但幾乎所有的跡象表明，2012年將正式迎來移動零售的大赦。

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　　2 設置移動購物平臺

　　移動應用程序為顧客創造參與的機會。

　　互聯網的繁榮改變了單一的消費趨勢，使零售行業的決定權發生了轉向。隨著購物者擁有更加舒適的智能手機和平板電腦，他們要求他們喜愛的零售商也加入到移動零售中來，提供個性化的購物體驗。

　　一些購物者與同齡人一道，帶著移動設備進店，研究商品、共享信息和照片，如此進行購物。根據NCR公司的研究，約86%的購物者目前使用手機，“相比其他購物渠道，他們更多地會使用戶手機，” NCR公司高級營銷解決方案總經理布萊克(Blake)說。

　　“在線體驗是一個重要的零售渠道，但移動設備還處在建立零售商與消費者之間的互動階段。”顯然，許多消費者都使用這些工具，以了解商品的特性或價格，但是，應用還可以更加廣泛。購物者需要更多的個人體驗，能提供最好的應用程序組合的零售商一定能贏得消費者的忠誠度和他們可支配的收入。

　　提高滿意度

　　事實上，根據Aberdeen集團的一份名為“手機和平板電腦購物揭秘”的研究報告，54%的公司移動渠道的舉措是為改善顧客關注度的需要驅動的，50%的移動渠道項目是為提高顧客滿意度而實施的。

　　初次涉足移動零售時，許多公司往往集中力量優化電子商務和Web渠道，允許通過友好的移動用戶界面進行網上購物。但是，這些購物者要求比店內消費更高的服務水平，更重要的是，還要提供與店內同等水平的購物體驗。所以，移動零售正在吸收消費者參與，讓零售商作為一個“沉默的伙伴”，幫助購物者完成認識移動零售、瀏覽、支付、交易后的通信等事項。

　　“相比網上銷售，許多零售商在門店創造更多的收入，因為使用手機措施以獎勵在店內購買，可以促進銷售，” OpinionLab首席執行官尼克森(Nickerson)說，“現在零售商鼓勵購物者通過移動設備進行互動，這樣品牌有更多機會通過移動渠道傾聽、理解和反饋消費者的意見。”

　　傳遞價值

　　根據Aberdeen公司的數據，雖然移動設備的應用正在上升，但移動零售的交易量目前只占整個電子商務交易量的1%-5%。

　　“雖然多渠道操作是必須的，但統計數據顯示，90%的采購仍然發生在店內，”手機購物導航平臺aisle411的首席執行官內森(Nathan)說，“移動設備已經成為連接購物生態系統中的點，從消費者的家(當他們有購物意向開始)到在店內完成移動支付。

　　零售商必須考慮哪些應用程序可以為移動購物者提供最大的價值。首先考慮的是移動優惠券，并與消費者建立更親密的關系，通過條碼和QR碼鏈接到特定產品的網址，了解規格、價格，甚至抽獎報名表格，允許通過手機享受優惠，可以省去使用卡片、紙券等。

　　“成功的零售商將學習如何提供一個多功能的移動體驗，以便消費者進行操作，” 布萊克說，“消費者渴望一個高水平的互動，通過多功能的手機應用程序，零售商將提供消費者需要的價值。”

　　增加互動

　　創建這些應用程序需要時間和勞動的投入，對此許多零售商可能會有所顧慮。但是，事實上客戶可以不用從頭開始構建這些應用程序，基本云計算的服務能向零售商提供現成的軟件、開源代碼以及開發工具，以減少成本的支出，并更快地推向市場。

　　“我們還只看到初級階段的努力，” 績效營銷機構Performics首席執行官米德爾頓(Middleton)說，“移動零售的關鍵在于在合適的時間和地點給對應的人提供正確的信息。云計算可以提供零售商需要的相關信息，成為按需購物的催化劑。”

　　“移動技術還只是幫購物者實現了部分事情，” 營銷服務機構iLoop公司的移動消費產品副總裁邁克爾(Michael)說，”消費者已經習慣通過他們移動設備進行搜索、購物和支付。但現在還不夠強大和普遍，以最終取代消費者口袋中每個虛擬事物，如貨幣、車鑰匙等。當在與購物者互動時，其實零售商就會有進一步的機會。”

　　許多零售商最初認為移動零售是一個潛在的第四層次的零售渠道，但精明的企業都證明手機是強大得多的購物渠道。不過，移動通信技術是與消費者接觸的關鍵點，借此可以實現一對一的客戶關系。

　　忠誠的社區

　　忠誠度策略在零售業是如此普遍，對于購物者而言，擁有10張會員卡并不是新鮮事，但比較糟糕的是，他們能通常會把卡留在家里。除了擺脫拿著實體卡片的負擔，借助移動通信技術的理想能創造一個親密的社區。

　　“移動技術可以幫助消費者和零售商在任何時候實現對接，無論是購物前、購物中還是購物后，” 禮品卡應用程序制造商Firethorn的銷售副總裁奇普(Chip)解釋說。

　　星巴克是一個證明移動零售忠誠度計劃實力的零售商。在技術合作伙伴的幫助下，購物者通過選擇發送“星巴克”到專用的短信號碼，然后會收到一個網址，通過這個網址可以下載“買一送一”的商品推廣二維條碼。參與活動的星巴克門店都配備了二維條碼掃描儀，可以通過手機直接處理，提供相應的折扣。

　　大幅度的優惠鼓勵消費者使用移動支付，BlackBerry、iPhone、iPod Touch and Android的用戶可以通過應用程序購買預付費的禮品卡，或者就進行電子支付。

　　消費者下載應用程序，并輸入他們自己的星巴克帳戶，這樣就能允許他們使用電子支付卡，查詢余額，充值，或者尋找離目前位置最近的門店。

　　與我交談

　　OfficeMax公司聲稱有一個積極的移動戰略。“側重于為客戶提供更好、更個性化的體驗，”該公司的移動營銷經理哈頓(Haddon)說。

　　除了友好的移動網站，他們還開發了針對iPhone、iPad和Android的應用程序，最近還在100多家門店部署接受谷歌支付程序的功能，它像二維碼一樣利用移動通信技術交互內容。

　　“手機的優勢是，無論消費者在哪里，當他們需要我們的時候，更容易找到我們，”哈頓說，“手機不是為了其他已經存在或新興的渠道，它是一個非常有益的補充，使消費者能夠以他們喜歡的方式與我們聯系。我們已經通過移動通信技術為我們的消費者提供了更好的、更個性化的體驗，顧客也希望透過技術簡化他們的生活，享受品牌提供的價值。”

　　“在OfficeMax公司，當發生大客戶接觸時，我們成功地復制了一個性格開朗、知識淵博的交互方式，”他說，“我們正在努力工作，以確保我們的移動平臺滿足這一需求，為我們的顧客提供真正的價值。”

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　　3 超越地點的限制

　　移動創新擴充了客戶的購物方式。

　　在20世紀70年代和80年代，街邊銷售是重要的零售渠道。商家將重點放在店門外，選擇商品搭配抓住消費者的眼球，以獲得一些額外的銷售。街邊銷售是為提高客戶的購買體驗，方便他們購買。

　　街邊銷售讓我們看到了商人們的銷售系統，但這種方式已經一去不復返了，如果需要，借助移動零售的革命會比較容易實現類似的事情。

　　“移動零售讓零售商的工作與消費者更密切，提升購物體驗，更迅速地響應顧客的服務問題或銷售機會，”支付系統公司Heartland的產品開發執行總監邁克爾(Michael)說。該公司提供了一個解決方案，使商戶能夠接受通過智能手機進行支付。

　　“移動技術讓消費者能夠得到更好的服務，讓賣場人員成為行動的銷售收銀點。”邁克爾說。

　　錯過的收入

　　隨著消費者現在幾乎無處不在地使用移動設備，移動解決方案供應商正在開發擴展零售購物體驗的技術。

　　技術市場研究公司ABI Research預測，零售技術的開發支出將從2009年的14.8億美元增長到2014年的近210億美元。在確保為POS部署好更安全的系統的同時，零售商正在增加技術投資，以增強客戶體驗，提高客戶忠誠度，降低成本和庫存管理。

　　包括使用智能手機在內的便攜終端的用戶為門店創造了一個機會，以改善在門店內任何地方提供服務的能力。此外，移動支付系統也在更加完善，以確保顧客的信用卡、借記卡和禮品卡數據的安全，讓這些存儲在移動設備中的數據直接用于支付操作。

　　“在最繁忙的時候，當人們處于長久的等待時，會放棄購物離開商店，” 邁克爾說，“因此商家錯失了一些銷售的機會，并給消費者留下了負面印象。”

　　在主要競爭對手家得寶對手持POS系統進行大量投資的一年后，今年9月，勞氏宣布計劃在它全國的專賣店部署42000臺 iPhone4S設備。勞氏的目標是通過加強在其專賣店的購物體驗，保持與顧客的技術期望同步，跟上社會化媒體大環境的步伐。在店內，將為購物者提供Wi-Fi，額外的帶寬將讓顧客方便地存儲自己購買的信息，如收據、用戶手冊、服務保證書等等。商店工作人員將能夠通過短信和電子郵件回應顧客的查詢。

　　可見的集成

　　在一份報告中，ABI研究公司指出，社交網絡將很快成為移動設備的一個主要活動場所。報告說，從手機訪問社交網絡的人數2011年底將超過550萬，2016年底超過1.7億。

　　基于云計算的手機、筆記本電腦、臺式POS和零售庫存解決方案供應商ERPLY公司的首席執行官克里斯(Kris)說，連接到銷售點的應用程序將盡量增強顧客體驗。“它必須是綜合的，它必須是真正可視化的，它必須從銷售點開始到銷售點結束。”

　　吹響移動采購的號角

　　當得克薩斯長角牛大學的死硬球迷在他們智能手機上看到“snuggie”的橙色品牌形象圖案，鮮活的色彩會讓他們想要購買它。這就是一個得克薩斯大學零售商University Co-op鮮明的商品方案。

　　University Co-op通過優化過的電子商務網站，把店內的購物體驗延展到學生、教師、家長、球迷、校友等的客戶群中。

　　該公司的營銷副總裁布萊恩(Brian)說，“我們認為，我們需要盡可能地貼近我們的客戶群，提前布局。”

　　該公司的應用程序的平臺，是基于奧斯汀的迪格比技術建成的，旨在為移動用戶提供一個完整的品牌零售經驗，無論他們在商店里還是哪里。

　　布萊恩說，平臺的關鍵是統一商店、電子商務、目錄銷售等多個渠道。例如，活目錄功能可以讓用戶收到可供應的產品、定價、特價商品、新品等實時信息，其他功能還包括通過Facebook和 Twitter等社交網絡進行分享。

　　一旦用戶下載應用程序安裝到他們的智能手機，該平臺的“推送”功能即開始運作，提醒用戶有關特價商品、活動、促銷等信息。

　　“我們不得不做電子商務，宜早不宜遲，因為我們的顧客不只是從我們這里購物，他們還會從沃爾瑪、塔吉特等公司的門店購買。” 布萊恩說，“我們面臨著挑戰和機會，去滿足他們從其他地方或其他人那里體會到的經驗。”

　　傾聽客戶的聲音

　　JoS A. Bank服裝公司懂得聆聽客戶，不只口頭承諾而不去實踐，其很大一部分客戶群由重度技術用戶組成。

　　“我們曾經假設，我們所有的客戶都擁有黑莓手機，而且只用來收發電子郵件。”該公司電子商務副總裁皮特(Pete)說，“但他們基本上告訴我們，他們希望能夠在手機上找到我們的商店。這時候，我們知道我們需要優化我們的電子商務網站，并開發一個移動應用程序。”

　　JoS A. Bank公司的下一步戰略是，在假日銷售旺季的時候推出手機結賬功能，允許用戶從他們的移動設備進行購買。

　　“我們的理念是，無論身處何地，顧客想要購買時都能得到滿足。” 皮特說，“其實，一個從我們多個渠道進行購買的顧客對我們而言更有價值。零售行業正忙于應付各種移動戰略，但重要的第一步是開始介入，并嘗試滿足移動用戶的需要。”

　　通過網站，用戶可以找到JoS A. Bank公司門店的位置，查看商店的營業時間、地區和路線。他們還可以下載免費的“購物伴侶”移動應用程序，并獲得個性化的促銷活動信息，查看服裝的搭配方式等。

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