美國某頗具規(guī)模的零售企業(yè)的營銷高管最近發(fā)現(xiàn)自己看不懂銷售報告了。它的一家主要競爭對手正在一系列業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)擴大市場份額。盡管打出了在線促銷和優(yōu)化銷售的組合拳進行反擊，但她的公司還是不斷丟城失地。

　　于是，她召集高層對競爭對手做了深入研究。發(fā)現(xiàn)問題的根源遠遠超出了他們的想象。對手投入巨資提升從各門店收集、整合和分析數(shù)據(jù)的能力，且應(yīng)用到各個銷售單元中。同時，它還將這些信息與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，實時調(diào)整價格、自動補貨，以及輕松地在各門店間調(diào)配產(chǎn)品。通過不斷實踐、捆綁、匯總，以及組織中信息的無縫銜接 (從基層門店到首席財務(wù)官辦公室)，競爭對手脫胎換骨，成為該行業(yè)中反應(yīng)最為迅速的企業(yè)。

　　這就是上述零售企業(yè)高管團隊對“大數(shù)據(jù)”的第一認識。雖然，數(shù)據(jù)從一開始就是信息時代的象征，但在過去幾年，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長。在美國17個經(jīng)濟部門中的15個部門，員工超過1,000人的企業(yè)存儲了平均235太字節(jié)的數(shù)據(jù)，超出了美國國會圖書館的藏書。雖然大量信息來源于金融交易和客戶互動，但從新設(shè)備和價值鏈各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的信息增長速度驚人。只要想一下你所在的企業(yè)：加工機械內(nèi)置的傳感器正在收集運營數(shù)據(jù)，營銷人員掃描社交媒體或利用智能手機的定位數(shù)據(jù)了解青少年的消費怪癖。數(shù)據(jù)交換可能正在與你的供應(yīng)鏈合作方聯(lián)網(wǎng)，員工則可以在企業(yè)維基網(wǎng)上交流最佳做法。

　　所有這些新信息對企業(yè)及其領(lǐng)導人都意義重大1 。最新的學術(shù)研究表明，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析來指導決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)的勞動生產(chǎn)力更高，凈資產(chǎn)收益率也更高2 。這與我們的發(fā)現(xiàn)一致，即“聯(lián)網(wǎng)型組織"的優(yōu)勢更大，也就是開放內(nèi)部的信息通道以及通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交流使得客戶和供應(yīng)商參與進來3 。

　　我們認為，將來“大數(shù)據(jù)”完全能夠成為企業(yè)的新型資產(chǎn)，形成競爭力的重要基礎(chǔ)，正如強大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的話，企業(yè)需要開始認真思考是否能夠充分利用海量數(shù)據(jù)的潛力，并設(shè)法應(yīng)對可能的威脅。成功不僅需要新技能，而且需要新的視野 – “大數(shù)據(jù)”時代的來臨也許會影響到管理層圈子的擴大，也可能預(yù)示著新的、甚至是破壞性業(yè)務(wù)模式的誕生。

　　在本文的余下部分，我們列出了海量數(shù)據(jù)可能改變競爭的重要方法：通過流程轉(zhuǎn)型、改變企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及推動創(chuàng)新。以下的討論圍繞著目前高管們應(yīng)該捫心自問的5個問題。

　　首先，我們承認目前依然是大數(shù)據(jù)時代的初期。作為一種商業(yè)概念，它正在與底層技術(shù)一起發(fā)展。盡管如此，我們依然能夠確定海量數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素。首先，企業(yè)現(xiàn)在從各個業(yè)務(wù)單元收集信息的能力越來越強，包括從合作伙伴和客戶那里收集信息(其中部分信息確實容量巨大，而部分信息則更為精細化和復(fù)雜化)。其次，靈活的基礎(chǔ)設(shè)施可以將信息進行集成并實現(xiàn)高效的規(guī)模化以滿足信息爆炸的需要。最后，實驗、算法和分析能夠使得所有數(shù)據(jù)自圓其說。此外，我們還能發(fā)現(xiàn)將信息作為戰(zhàn)略核心的企業(yè)。

　　此外，我們建議企業(yè)高管從歷史中尋找未來發(fā)展的蛛絲馬跡。例如，早先的技術(shù)應(yīng)用顯示，勞動生產(chǎn)力之所以大幅上升，不僅僅在于企業(yè)采用了新技術(shù)，更為關(guān)鍵的是，適時調(diào)整管理做法和改變組織結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)潛力最大化。我們考察了大數(shù)據(jù)對一系列行業(yè)的可能影響，發(fā)現(xiàn)盡管大數(shù)據(jù)對每個行業(yè)和職能都很重要，但部分行業(yè)由于未雨綢繆早做準備，或者對擁抱大數(shù)據(jù)時代積極性很高，它們將比對手更快地獲益(參見副文《解讀好處：并非所有行業(yè)生來平等》)。

　　大數(shù)據(jù)時代還可以形成新的管理原則。在專業(yè)化管理的早期，企業(yè)領(lǐng)導人發(fā)現(xiàn)最小有效規(guī)模是成功的關(guān)鍵決定因素。同樣，能夠捕捉更多更好的數(shù)據(jù)，而且還能夠高效化、規(guī)模化利用它們的企業(yè)，競爭優(yōu)勢將不期而至。我們希望，通過反思這些問題以及后面的5大問題，企業(yè)高管能夠更好地認識到大數(shù)據(jù)怎樣推翻其戰(zhàn)略背后的假設(shè)，以及目前變化的速度和范圍。

　　隨著各行各業(yè)信息日益觸手可及，那些依賴專有信息作為競爭優(yōu)勢的企業(yè)將岌岌可危。例如，房地產(chǎn)行業(yè)利用交易信息的特有渠道以及買家買賣行為的機密信息等不對稱信息開展交易。這兩類信息都需要大量的精力和財力才能獲取。但近年來，房地產(chǎn)信息和分析服務(wù)的在線專業(yè)提供者已著手繞過房地產(chǎn)經(jīng)紀人，允許買賣雙方直接交流，形成了第二條房地產(chǎn)信息渠道。

　　各行各業(yè)的成本和價格信息也越來越容易獲得。專屬信息的另一個重大打擊是部分企業(yè)對衛(wèi)星圖像信息的匯總。經(jīng)過處理和分析后，這些圖像包含了洞察競爭對手的線索，如生產(chǎn)能力、運輸動向以及其他有價值的數(shù)據(jù)，這樣就能了解其擴張計劃或業(yè)務(wù)局限。

　　一大問題是許多企業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)往往隱藏在諸如研發(fā)、工程、制造或服務(wù)運營等各個部門，因此妨礙信息的及時利用。此外，業(yè)務(wù)單元內(nèi)部的信息囤積是另一個問題：例如，由于未能在各條業(yè)務(wù)線之間(如：金融市場、貨幣管理和貸款)共享數(shù)據(jù)，許多金融機構(gòu)吃虧不小，或者不了解各個金融市場內(nèi)在關(guān)系，或者不能夠形成對客戶的一致看法。

　　部分制造企業(yè)正試圖打破部門藩籬：把來自不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行整合，邀請向來壁壘嚴的職能部門開展合作，甚至尋求外部供應(yīng)商和客戶的外部信息以便共同開發(fā)產(chǎn)品。例如，在汽車等先進制造業(yè)，全球各地的供應(yīng)商生產(chǎn)成千上萬只零部件。如今，更為集成化的數(shù)據(jù)平臺使得企業(yè)及其供應(yīng)鏈合作伙伴能夠在設(shè)計階段開展合作，而這正是決定最終制造成本的關(guān)鍵因素。

　　海量數(shù)據(jù)帶來了截然不同類型的決策可能性。利用對照實驗，企業(yè)可以測試各種假設(shè)和分析結(jié)果以指導投資決策和運營變革。事實上，實驗可以幫助管理者將因果關(guān)系與單純的相關(guān)性區(qū)分開來，從而減少結(jié)果的可變性和改善財務(wù)表現(xiàn)和產(chǎn)品性能。

　　完善的實驗可以有多種形式。例如，主要在線企業(yè)是持續(xù)的測試者。在某些場合，它們將網(wǎng)頁的固定部分用于開展實驗，以找出提高用戶參與或促進銷售的動因。銷售實物商品的企業(yè)還利用實驗輔助決策，但大數(shù)據(jù)能將這一做法更上一層樓。例如，麥當勞的部分門店安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預(yù)訂模式。研究人員可以對菜單變化、餐廳設(shè)計以及培訓等是如何對勞動生產(chǎn)力和銷售額的影響進行建模。

　　如果這樣的對照實驗不可行，企業(yè)可以利用“自然性”實驗來確定業(yè)績變化的來源。例如，一家政府機構(gòu)收集不同地點從事同類工作的多組員工的數(shù)據(jù)。僅僅將這些信息公諸于眾就促使落后員工提高了績效。

　　同時，領(lǐng)先的零售企業(yè)正監(jiān)控客戶的店內(nèi)走動情況以及與商品的互動。它們將豐富的輸入數(shù)據(jù)與交易記錄相結(jié)合開展實驗，以便指導銷售哪些商品、擺放貨品以及如何以及何時調(diào)整售價。此類方法幫助某領(lǐng)先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時在保持市場份額的前提下，增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

　　終端消費企業(yè)長期以來利用信息對客戶進行細分和開展針對性營銷。通過實現(xiàn)實時個性化，大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)在先進技術(shù)領(lǐng)域取得突飛猛進的進展。下一代零售企業(yè)將能夠通過互聯(lián)網(wǎng)點擊流實時跟蹤客戶的行為、更新他們的偏好，并建立可能行為的模型。這樣，他們就能夠確定客戶下次購買的時間，通過捆綁優(yōu)選商品和提供省錢的獎勵性計劃，并且對交易實施微調(diào)，最終使得整個銷售圓滿結(jié)束。這種實時的定位營銷還可以利用多級制會員獎勵計劃的信息，促使最有價值的客戶購買高利潤率商品。

　　由于來自網(wǎng)購、社交網(wǎng)絡(luò)，以及近期智能手機互動產(chǎn)生的信息數(shù)量和質(zhì)量的激增，零售業(yè)顯然是數(shù)據(jù)驅(qū)動定制化的理想行業(yè)。但隨著將客戶細分為更準確的微小群體的分析工具的日益成熟，其他行業(yè)也能從數(shù)據(jù)的新應(yīng)用中受益。

　　例如，一家人壽保險公司采用客戶風險、財富變化、家庭資產(chǎn)價值和其他輸入數(shù)據(jù)的精細化和不斷更新的背景資料，對每一名客戶提供量身定制的保單。收集和分析有關(guān)細分客戶群信息的公用事業(yè)企業(yè)能夠明顯改變電力使用模式。最后，按照工作性質(zhì)和績效表現(xiàn)對員工進行更加精細區(qū)分地人力資源部門，正著手改變工作條件和實施同時提高員工滿意度和勞動生產(chǎn)力的激勵機制。
　　版權(quán)：Mckinsey Quarterly