自有品牌對(duì)中國(guó)的零售商來(lái)說(shuō)不算陌生，作為跨國(guó)零售商在發(fā)達(dá)市場(chǎng)利潤(rùn)的重要來(lái)源，自有品牌也隨著跨國(guó)零售商的到來(lái)，被廣大本土零售商所熟知。然而這一概念被引進(jìn)中國(guó)近十年后，自有品牌的發(fā)展仍不能盡如人意。本土零售商曾經(jīng)一擁而上，但是收到的效果卻大失所望，于是不久大家便偃旗息鼓。除了領(lǐng)頭羊如華潤(rùn)，聯(lián)華等之外，本土零售商的自有品牌目前只能是流于形式。
反觀各跨國(guó)零售商， 其在中國(guó)自有品牌的運(yùn)作雖遠(yuǎn)遜于其在國(guó)外成熟市場(chǎng)的表現(xiàn)，但麥德龍，沃爾瑪?shù)攘闶凵虖奈捶艞，而是不斷地在這片陌生的市場(chǎng)上摸索，改善，蹣跚前進(jìn)著。誠(chéng)然，他們運(yùn)作自有品牌的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比本土零售商豐富，但是面對(duì)與歐美消費(fèi)者截然不同的中國(guó)消費(fèi)者，跨國(guó)零售商們也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。讓我們通過(guò)幾個(gè)知名國(guó)際零售商在中國(guó)運(yùn)營(yíng)自有品牌的情況來(lái)看看他們是如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略，并不斷擴(kuò)大自有品牌銷售的。
- 沃爾瑪：
作為世界第一的零售商，沃爾瑪在美國(guó)本土市場(chǎng)的自有品牌是極其成功的，某些產(chǎn)品甚至能夠和全國(guó)性知名品牌一決高下。然而在中國(guó)，沃爾瑪卻遇到了不少麻煩。
2005年，沃爾瑪?shù)谝淮卧谥袊?guó)推出了自己的自有品牌。 一開(kāi)始，沃爾瑪仿照自己在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，推出了包含低中端定位的共10種自有品牌，覆蓋眾多品類，其中惠宜 Great Value主攻食品類， 明庭MAINSTAYS包含家居百貨, 簡(jiǎn)適SimplyBasic定位低端休閑服裝, 運(yùn)動(dòng)源Athletic Works銷售運(yùn)動(dòng)服飾與裝備,宜潔 equate專注于護(hù)膚及美容用品, Penmans針對(duì)中端休閑服裝,以及 Kid Connection的玩具, 725 Originals的潮流休閑裝, 勁量Everactive電池, 和Select Edition的中端紡織用品。沃爾瑪對(duì)其自有品牌在中國(guó)的雄心與抱負(fù)可見(jiàn)一斑。
然而對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自有品牌是完全陌生的新鮮事物，他們不知道自有品牌能帶來(lái)的好處，仍是傾向于選擇自己熟悉的品牌或者是廉價(jià)的地方產(chǎn)品。沃爾瑪對(duì)自有品牌的宣傳力度也不夠，加之戰(zhàn)線鋪的太長(zhǎng)，沒(méi)有突出重點(diǎn)產(chǎn)品和品牌，使得資源沒(méi)有得到有效的利用。結(jié)果，只有少數(shù)自有品牌的銷售算得上是差強(qiáng)人意，依靠的還是其誘人的低價(jià)，其他產(chǎn)品則陷入滯銷，沃爾瑪?shù)淖杂衅放茟?zhàn)略不得不做出重大調(diào)整。
吸取了前幾年的教訓(xùn)后，沃爾瑪收縮了其自有品牌戰(zhàn)線，在中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有完全接受自有品牌產(chǎn)品前，一邊努力宣傳，一邊精耕細(xì)作，將注意力集中在惠宜Great Value, 明庭MAINSTAYS,簡(jiǎn)適SimplyBasic，和運(yùn)動(dòng)源Athletic Works四個(gè)品牌上，并定位低端，以低價(jià)和過(guò)硬的品質(zhì)吸引消費(fèi)者。
目前自有品牌為中國(guó)沃爾瑪貢獻(xiàn)大約3%左右的銷售額，而沃爾瑪則期望在未來(lái)的5年間，將這一數(shù)字提高至20%。同時(shí)，沃爾瑪也對(duì)快速發(fā)展的山姆會(huì)員店中的Member’s Mark等自有品牌寄予厚望。
- Tesco 樂(lè)購(gòu)
Tesco樂(lè)購(gòu)，國(guó)際公認(rèn)的自有品牌的王者，直到2007年才算真正進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)。一直視自有品牌為撒手锏的Tesco樂(lè)購(gòu)自然也想在中國(guó)市場(chǎng)大展一番拳腳。
Tesco完全控制樂(lè)購(gòu)后，便緊鑼密鼓的將自有品牌推向中國(guó)消費(fèi)者。在開(kāi)始的一段時(shí)間里，消費(fèi)者甚至能夠在Tesco樂(lè)購(gòu)門店里找到一些進(jìn)口自英國(guó)的Tesco自有品牌產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)的品牌產(chǎn)品還要貴上許多，但足以看得出Tesco樂(lè)購(gòu)在自有品牌上的激進(jìn)態(tài)度。
目前，Tesco樂(lè)購(gòu)只引進(jìn)了定位低端的”Tesco超值”和中端的”Tesco樂(lè)購(gòu)”兩個(gè)品牌，覆蓋近2,000多種產(chǎn)品。Tesco超值以及其簡(jiǎn)易的包裝和低廉的價(jià)格來(lái)吸引低收入的中國(guó)消費(fèi)者，而中端的”Tesco樂(lè)購(gòu)”則是依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和低于全國(guó)性品牌10-20%的價(jià)格來(lái)俘獲消費(fèi)者。
值得一提的是，Tesco樂(lè)購(gòu)在其生鮮產(chǎn)品自有品牌的開(kāi)發(fā)上有其獨(dú)到之處。依托于自身在上海的門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，Tesco樂(lè)購(gòu)一直在上海及周邊城市尋找優(yōu)質(zhì)的農(nóng)場(chǎng)為其提供定制的生鮮產(chǎn)品。Tesco樂(lè)購(gòu)一方面幫助這些農(nóng)場(chǎng)改良產(chǎn)品，一方面嚴(yán)格把控質(zhì)量，這使得其采購(gòu)自這些農(nóng)場(chǎng)并印有Tesco樂(lè)購(gòu)自有品牌的生鮮產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)，而直接采購(gòu)又確保了其價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。
不僅如此，Tesco樂(lè)購(gòu)也在不斷創(chuàng)新自己的自有品牌的策略。在發(fā)現(xiàn)韓國(guó)產(chǎn)品在山東地區(qū)特別暢銷后，Tesco樂(lè)購(gòu)特意從自己韓國(guó)的門店進(jìn)口了一批自有品牌的韓式產(chǎn)品，并在其山東濰坊的門店進(jìn)行促銷，收到了良好的效果。
對(duì)于未來(lái)，Tesco樂(lè)購(gòu)則希望將自有品牌向更多品類延伸，例如廚房用品及床上用品，并借助于其獨(dú)到的會(huì)員信息分析，開(kāi)發(fā)出更多適合中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌。
- 麥德龍
麥德龍目前在中國(guó)只開(kāi)有現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)店(Cash & Carry)，并且展店緩慢，但這并不能影響其在自有品牌上的成功。2003年起，麥德龍便在中國(guó)推出了自有品牌，發(fā)展到今天，其自有品牌產(chǎn)品覆蓋27個(gè)大類，近3,500多種商品，貢獻(xiàn)約8-10%的銷售額。
麥德龍自有品牌的成功之處首先在于自身對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格要求。其看似緩慢的步伐，雖然錯(cuò)過(guò)了許多機(jī)會(huì)，但是卻鑄成了其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。本著寧缺勿濫的原則，麥德龍對(duì)自有品牌供應(yīng)商的挑選極其嚴(yán)格，寧肯多花費(fèi)數(shù)月的時(shí)間，也要找到真正符合要求的供應(yīng)商，絕不敷衍了事。因?yàn)橄嘈牌渥杂衅放频馁|(zhì)量，麥德龍?jiān)谀承┢奉悾竽懙某烦衅渌放疲槐Ａ糇杂衅放啤?/P>
另一方面，麥德龍自有品牌的成功則是由于其主要客戶的認(rèn)可。麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)店的主要客戶是中小餐飲，零售和其他企業(yè)，雖然在中國(guó)，個(gè)人消費(fèi)者也貢獻(xiàn)著不可或缺的銷售額。不同于普通個(gè)人消費(fèi)者，這些中小企業(yè)有著多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握著豐富的產(chǎn)品知識(shí)，能輕易地鑒別出所采購(gòu)的產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，他們對(duì)麥德龍自有品牌的質(zhì)量及性價(jià)比有著理性的認(rèn)識(shí)。而最終的消費(fèi)者卻看不到自己消費(fèi)的具體品牌，所以這些中小企業(yè)樂(lè)意在麥德龍采購(gòu)物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品，盡管某些產(chǎn)品的包裝實(shí)在算不上吸引人。
自2010年宣布了其自有品牌的中文名稱之后，麥德龍進(jìn)一步加快了開(kāi)發(fā)自有品牌的腳步，目標(biāo)是2012年20%的銷售額將由自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)。
這些在國(guó)際上自有品牌運(yùn)作的翹楚，在中國(guó)開(kāi)發(fā)自有品牌的歷程并不順利，但是經(jīng)過(guò)策略調(diào)整后，已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)零售商帶給我們的寶貴經(jīng)驗(yàn)就是：在中國(guó)發(fā)展自有品牌不能急于求成，要關(guān)注質(zhì)量。國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)不完全適用，還要經(jīng)過(guò)本土化，并及時(shí)吸取教訓(xùn)，調(diào)整戰(zhàn)略。
畢竟現(xiàn)階段中國(guó)盛行的價(jià)格戰(zhàn)，使得自有品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的概念只是初步了解，還未進(jìn)入到充分信任的階段。相信隨著消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信心進(jìn)一步增強(qiáng)，并逐步嘗試購(gòu)買并重復(fù)購(gòu)買，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，自有品牌會(huì)迎來(lái)一段迅速發(fā)展的美好時(shí)光。
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