生活中心在大型購(gòu)物中心行業(yè)中是一個(gè)熱門的新興的事物，它向消費(fèi)者提供高層次的零售服務(wù)，良好方便的用餐環(huán)境及開放式的空間布局。但由于他們的數(shù)量和規(guī)模在不斷增加，所以便有一些與這種業(yè)態(tài)有關(guān)的問題：什么是生活中心？他們成功嗎？數(shù)量是不是太多了？ 是什么構(gòu)成了購(gòu)物中心 　　事實(shí)上，最容易回答的一個(gè)問題——是什么構(gòu)成了生活中心——已經(jīng)成了最難回答的，因?yàn)橛心敲炊嗟纳钪行模麄儤I(yè)態(tài)在不斷的變化。 　　最早的這樣的中心是1987年開業(yè)的，是在田納西州日爾曼敦Saddle Creek開設(shè)的商店。沒有承租商，一個(gè)帶狀的中心布局圖，大約有200000平方英尺的面積可對(duì)外出租。在田納西州Saddle Creek發(fā)展商場(chǎng)的 Poag & McEwen公司Memphis的總裁Terry McEwen說，他們主要靠國(guó)家級(jí)最好的專業(yè)商店及飯店來吸引購(gòu)物者，而不是利用購(gòu)物商場(chǎng)。（公司說它不僅僅投資建設(shè)生活中心，而且也在創(chuàng)造這個(gè)詞的內(nèi)涵。） 　　但是后來的工程——象阿拉馬州柏明翰的Summit，開業(yè)于1997年，已經(jīng)達(dá)到地區(qū)大型商城的規(guī)模，面積達(dá)80萬平方英尺，另外諾德風(fēng)暴、巴黎人和薩克斯第五大道正在向生活中心轉(zhuǎn)型。 不僅僅是規(guī)模，生活中心的設(shè)計(jì)也在發(fā)生變化。 　　設(shè)計(jì)伯明翰Summit及其他生活中心的伯明翰建筑公司Crawford McWilliams Hatcher的創(chuàng)立者及管理主任Everett Hatcher說：“Poag & McEwenn已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)傳統(tǒng)的帶狀的中心，所有道路上面覆蓋著頂篷，有很多的承租者。我們正試著設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村式的中心，比如，容納商店的建筑在高度上不一樣，隨著時(shí)間的變化，給人們一種居住區(qū)建筑的印象。” 生活中心的數(shù)量自從1997年以來已經(jīng)擴(kuò)大了一倍。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)調(diào)查研究部的數(shù)字，已經(jīng)有大約60個(gè)新的生活中心。 　　有更多生活中心正在設(shè)計(jì)建設(shè)中。一些著名的專業(yè)零售品牌商家Chico’s、Pottery Barn、Talbots 和Williams-Sonoma已經(jīng)覺察到這些，并且現(xiàn)在成為發(fā)展生活中心的中流砥柱。 　　但是，除了定義外，生活中心究竟能起多大作用？當(dāng)購(gòu)物商城吹棒他們顧客數(shù)量的時(shí)候，生活中心正在為他們更高的銷售能力感到驕傲。 　　顧客在生活中心比在商城花費(fèi)更少的時(shí)間（根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)調(diào)查研究部2002年的研究顯示前者為57分鐘，后者78分鐘。），但是他們?cè)谀抢锏幕ㄙM(fèi)更多。把銷售平均分?jǐn)偂课活櫩突ㄙM(fèi)79.8美元，包括食物、飲料，與商城的花費(fèi)數(shù)量相似——考慮到他們?cè)谏钪行乃玫臅r(shí)間，再乘上60分鐘，顧客在生活中心每小時(shí)的消費(fèi)達(dá)到84美元，比在商城57.7美元的消費(fèi)要高很多。 　　發(fā)展商說籌資過去常常很難，但現(xiàn)在變的容易一些。在早些日子，私人公司大多數(shù)依靠銀行。 　　紐約城的TIAA-CREF，最大的退休金基金，也是投資生活中心的機(jī)構(gòu)之一。 與佛羅里達(dá)州Boca Raton 市Mizner 公園合作投資生活中心的TIAA-CREF，在90年代早期就投資了6家生活中心。TIAA-CREF新投資與國(guó)際投資主任Merkelson 說：“我們非常有選擇性，努力在這熱潮中不犯那些經(jīng)常會(huì)發(fā)生的錯(cuò)誤。” 　　在美國(guó)未來2年，少于5家的地區(qū)購(gòu)物商城開業(yè)，專業(yè)承租商也在尋求生活中心來達(dá)到他們發(fā)展的目標(biāo)，但也有一些人擔(dān)心這將會(huì)導(dǎo)致建造過多。 　　田納西州CBL & Associates房地產(chǎn)公司Chattanooga是建造購(gòu)物商城和社區(qū)中心的公司，但到目前為止還沒有投資生活中心。其總裁Stephen D. Lebovitz說：“這肯定是一個(gè)冒險(xiǎn)。”這種業(yè)態(tài)的冒險(xiǎn)在于你沒有與區(qū)域性商城的相互制約的手段。。 　　商城不僅需要大片的土地，也需要市場(chǎng)的幾個(gè)承租商的同意。就是生活中心的發(fā)展商自己也擔(dān)心承租人會(huì)過分的發(fā)展。 　　伯明翰Bayer地產(chǎn)公司房地產(chǎn)管理的高級(jí)副總裁Curtis Furgason說：“當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)這個(gè)有利潤(rùn)的生活中心時(shí)，他們也許將會(huì)過多的建設(shè)。” 　　俄亥俄州哥倫布市創(chuàng)業(yè)3年的Stanbery發(fā)展商負(fù)責(zé)租賃業(yè)務(wù)的前Gap執(zhí)行官Raymond Brunt警告說，越來越多的發(fā)展商介入這個(gè)業(yè)態(tài)形式，有時(shí)建造小一點(diǎn)的商場(chǎng)去滿足零售商的要求。但是盡管這些商場(chǎng)位置也許滿足了零售商的要求，但他們可能沒有消費(fèi)需求。 Brunt說：“籌集資金不是一個(gè)大問題，而找到合適的位置比較困難。” Stanbery第一個(gè)項(xiàng)目是在美國(guó)新澤西州Denville聯(lián)合山的面積為88000平方英尺的商店。在英國(guó)村莊及Montgomeryville的商店也將分別在這個(gè)月及10月份開業(yè)。 　　一位分析家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)排除過多的建設(shè)的隱患，并會(huì)使現(xiàn)有的生活中心受益。 然而其他缺陷仍然存在，包括中心的設(shè)計(jì)。批評(píng)家說街道規(guī)模形式的項(xiàng)目不能保證生活中心形成主要的優(yōu)勢(shì)：緊靠商店停車的特點(diǎn)。就象只有步行者能直接走到步行街一樣。 建筑師Hatcher說：“生活中心的最大成功之一是你能夠直接開車到達(dá)你想到的商店，感到絕對(duì)的安全，這是一個(gè)絕對(duì)大的地方。” 　　盡管存在各種擔(dān)心，生活中心仍然繼續(xù)擴(kuò)大增加。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)調(diào)查研究部的研究，在未來2年將有20多個(gè)中心開業(yè)。 誰的生活中心？ 什么樣的顧客使用他們？為什么？他們會(huì)有多大消費(fèi)？ 　　早在2000年，國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)調(diào)查研究部開始一項(xiàng)對(duì)生活中心的調(diào)查，調(diào)查研究的第一個(gè)目的是——在表面含義上，并在實(shí)際運(yùn)用中——通過一系列的物質(zhì)的典型的特點(diǎn)去定義“生活中心”。第二個(gè)目的是利用這些特點(diǎn)來發(fā)展具有代表性的生活中心。 　　由于只是抽樣調(diào)查了30個(gè)生活中心，不是徹底的調(diào)查，一些行業(yè)專家聯(lián)系國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)調(diào)查研究部問到為什么沒有包括這家或那家中心。因此，研究人員回去畫表格，設(shè)計(jì)了一個(gè)更詳細(xì)的包括60個(gè)生活中心的名單。國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)相信這與目前在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的生活中心的數(shù)量十分接近。 　　下一步就是研究顧客對(duì)這些商業(yè)中心的觀點(diǎn)。去年12月，國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)在明尼阿波利斯市消費(fèi)研究公司的幫助下完成了一項(xiàng)基礎(chǔ)研究，對(duì)美國(guó)5個(gè)中心出口的1500名顧客進(jìn)行了調(diào)查。這個(gè)研究搜集了信息，包括生活中心貿(mào)易面積的特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)生活中心購(gòu)物的體會(huì)，并在相同的商品上與地區(qū)商城做比較。 　　調(diào)查是在2002年9月和4月進(jìn)行的。這些中心包括了：1985年開業(yè)的得克薩斯州首府奧斯汀的Arboretum商店；2001年開業(yè)的位于美國(guó)科羅拉多州李特爾頓的Aspen Grove商店；1999年開業(yè)的美國(guó)佐治亞州瑪利埃塔Cobb以東的Avenue商店；在2000年開業(yè)的鹿公園城市中心；以及1997年在San Antonio開業(yè)的Huebner Oaks。 生活中心貿(mào)易地區(qū) 　　研究證明生活中心位于富裕的地區(qū)，為口袋中有錢的顧客服務(wù)。這些顧客的平均家庭收入幾乎達(dá)到85000美元，而整個(gè)美國(guó)的家庭平均收入只是44500美元。生活中心57％顧客的家庭收入超過75000美元，這部分人群在整個(gè)美國(guó)只占24％。 　　生活中心貿(mào)易地區(qū)不僅要相對(duì)富裕，而且要足夠大。比如，一個(gè)中心的貿(mào)易地區(qū)能夠從30個(gè)郵政編碼的地區(qū)吸引顧客。而平均每5個(gè)生活中心擁有18個(gè)郵政編碼地區(qū)。中心創(chuàng)造的充分快樂的購(gòu)物氣氛及環(huán)境，能夠從很遠(yuǎn)地區(qū)吸引顧客。65％的回答者反映生活中心在整個(gè)氣氛和購(gòu)物環(huán)境上要比區(qū)域性商城好很多。但是，當(dāng)問到價(jià)格及商品的種類和質(zhì)量時(shí)，顧客不認(rèn)為生活中心比商城有優(yōu)勢(shì)。這是可以理解的。因?yàn)樵谏钪行牡某凶馍掏瑯邮悄軌蛟趨^(qū)域性商城見到的高層次的國(guó)家連鎖集團(tuán)。 便利性是最主要的 　　這是說明便利條件是吸引顧客到中心的關(guān)鍵因素。有50%的顧客居住于中心所在的郵政區(qū)。他們來生活中心更加頻繁（在過去30天為4.6次），而在貿(mào)易區(qū)的其他郵政區(qū)域的顧客只有3.3次，而在郵區(qū)外的人們只有2.6次。這種便利因素支持更多的顧客有目的到生活中心的駕車采購(gòu)。74％生活中心的顧客說他們到中心是因?yàn)檫@是一個(gè)特殊的商店或有更多的商店，或者去采購(gòu)一個(gè)特殊的東西。 　　便利的因素比駕車時(shí)間更為重要。當(dāng)談及能否直接在商店附近停車時(shí)，65％的顧客說生活中心比他們附近的商城更好一點(diǎn)。雖然生活中心在商店之間的交通方面要好一點(diǎn)，但當(dāng)談及便利因素時(shí)，顧客不認(rèn)為生活中心比商城更好一些。 競(jìng)爭(zhēng)與共存 　　生活中心不盡然是區(qū)域性商城的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到這兩種中心的購(gòu)物是互補(bǔ)的。顧客喜歡生活中心的便利、效率和氣氛；而區(qū)域性商城的商品分類則更廣泛。根據(jù)研究，顧客訪問生活中心平均為一個(gè)月3.8次，但是訪問他們 最喜愛的區(qū)域性商城為2.5次。只有19％的生活中心的顧客說他們沒有喜愛的區(qū)域性商城，或者在過去的30天沒有到過地區(qū)性商城。 盡管生活中心幾乎還沒有引起地區(qū)性商城及便利帶狀中心數(shù)量的改變，他們已經(jīng)說明他們是一個(gè)可行的購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)。國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)研究中的5個(gè)生活中心能夠生存的關(guān)鍵是位于相對(duì)富裕的貿(mào)易地區(qū)，并有大量的高層次的國(guó)家性專業(yè)商店為他們服務(wù)。 　　假設(shè)能夠建設(shè)這種商層次中心的地方有限，這個(gè)概念也許會(huì)隨著時(shí)間而發(fā)生變化——在它最初的內(nèi)涵上，形成中等規(guī)模或更低層次商場(chǎng)。 商業(yè)城經(jīng)營(yíng)者關(guān)注他的新的對(duì)手 　　生活中心由于其方便與零售商品的價(jià)格低廉，消費(fèi)者非常喜歡這種業(yè)態(tài)。這就不難解釋一些人認(rèn)為生活中心是對(duì)封閉式商城的一種威脅。 　　Gap前執(zhí)行官Raymond Brunt說：“我們?cè)趺床拍茉诖笊坛敲科椒接⒊?0美元的費(fèi)用中削減每平方英尺25美元的CAM花費(fèi)。這是我一直在努力削減的費(fèi)用。” Brunt曾經(jīng)做為俄亥俄州哥倫布生活中心建造商Stanbery的租賃主任，參加了其發(fā)展方面計(jì)劃的制定。 　　雖然生活中心的租金與商城的租金具有可比性，生活中心CAM費(fèi)用平均每平方英尺為6美元，但不包括維持巨大屋頂及環(huán)境控制系統(tǒng)所需費(fèi)用。面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，商城的建造商從中學(xué)到很多，開始模仿它。并在極少數(shù)情況下，希望它能向好的方面發(fā)展。沒有人忽視它。 　　面對(duì)商層次服飾商人在經(jīng)典的商城尋求發(fā)展的數(shù)量在增加，但他們很少能夠找到新的商城來發(fā)展。因此他們會(huì)尋找其他發(fā)展的業(yè)態(tài)也是合理的。 　　Galyan貿(mào)易公司的執(zhí)行副總裁及咨詢主任C. David Zoba解釋說：“如果你將發(fā)展新的項(xiàng)目，你會(huì)到生活中心去。” Galyan說，在今年9個(gè)將要開業(yè)的運(yùn)動(dòng)商品及銷售服飾的商店中，有3個(gè)以商城的業(yè)態(tài)開業(yè)，有3個(gè)以生活中心的業(yè)態(tài)開業(yè)，還有3個(gè)以其他業(yè)態(tài)開業(yè)。 今年Talbots將要在商城、生活中心或城市步行街的開97家購(gòu)物商場(chǎng)。其中大部分約占60％的部分將位于生活中心、城市步行街。 　　面對(duì)生活中心的興起，商城已經(jīng)開始反擊。商城也開始努力爭(zhēng)取他們的零售商，比如在一些情況下，通過重組租賃來給最好的租商最好的位置。 　　Continental零售發(fā)展商生活中心發(fā)展主任David Kass說：“這是商城應(yīng)該反醒的時(shí)候了。在4、5年前，他們還漠不關(guān)心。”這家擁有已經(jīng)建設(shè)好或正在建設(shè)的6家生活中心的公司，屬于俄亥俄州哥倫布Continental房地產(chǎn)公司的一家子公司。 　　受到“如果不能打敗它，就加入它”傳統(tǒng)理論的影響，一些商城發(fā)展商正在通過合并發(fā)展一些生活中心的基礎(chǔ)來建造所謂的混血兒。 　　商城多少受到了一些局部條款的保護(hù)。他們限制他們的零售商到離商城很近的商場(chǎng)中去開展業(yè)務(wù)。 　　沒有出現(xiàn)大量的特殊的零售商離開商城到生活中心去。比如，生活中心業(yè)態(tài)的租賃支柱Talbots并沒有避開商城。 　　Talbots的O’Connell說：“我們的方向是到顧客存在的任何地方來達(dá)到我們的目標(biāo)。” 　　生活中心的發(fā)展商說他們的工程一般離商城有幾公里，并且一個(gè)承租人常常在兩個(gè)中心都有商店。 　　位于芝加哥的城市零售地產(chǎn)集團(tuán)商城管理公司的執(zhí)行總裁Ross Glickman說：“我們?yōu)槲覀兊年P(guān)系感到驕傲，而不是杠桿作用。” 　　一些商城發(fā)展商說他們與生活中心業(yè)態(tài)保持較遠(yuǎn)的距離。 　　Simon地產(chǎn)集團(tuán)社區(qū)中心部的總裁Michael E. McCarty說：“我們沒有開始與生活中心的沖突。他們中有的每平方英尺營(yíng)業(yè)額是600美元，但也有每平方英尺營(yíng)業(yè)額200美元的。我們不認(rèn)為他們能夠代替商城。任何生活中心都不能夠提供滿足所有顧客需求的商品。你還需要到其他地方看看。”