品牌制勝法寶
面對 “三心二意” 的中國購物者，該如何發展品牌呢?我們在進一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領導品牌后發現，他們的成功都具備一個關鍵的共通點，即明顯更高的品牌滲透率。
例如在牙膏品類中，佳潔士以 15% 的市場份額成為毋庸置疑的領導者，其滲透率高達 57%，遠遠領先于牙膏品類前20 個品牌18%的平均水平。又比如餅干領導品牌奧利奧在所有餅干品牌中保持了 46% 的最高滲透率，是前20 個餅干品牌平均滲透率的三倍，其 10% 的市場份額也明顯高于其競爭對手。在我們研究的“多品牌偏好”行為的品類中，品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比(圖 13)，奧利奧在2011 年的購買頻率是最高的，為 3.3 次，高于康師傅的2.7 次和雀巢的2 次。
在這些品類中，相比品牌滲透率，重復購買率與領導品牌的成功沒有那么密切的聯系(圖14)。事實上，即使對于各品類的領導品牌，也有超過四成的品牌購買者屬于嘗試性消費——即在一年內僅購買了該品牌一次。在衣物洗滌用品品類中，領導品牌雕牌的重復購買率(64%)并未明顯高于奧妙(55%)和藍月亮(46%)等市場追隨者。類似情況也在牙膏品類中出現，領導品牌佳潔士的重復購買率為 58%，市場追隨者黑人和高露潔分別為52% 和51%。
錢包份額對品牌的成功同樣沒有那么密不可分的聯系。我們的研究發現，某些品類中的領導品牌僅達到了其所在品類錢包份額的平均水平，有的甚至低于主要競爭對手(圖14)。例如，衣物洗滌用品品類領導品牌雕牌在該品類購物者中的錢包份額20%)低于立白(22%)、奧妙(23%)和藍月亮(30%)這些市場追隨者。在牙膏品類中，領導品牌佳潔士的錢包份額(24%)遠低于黑人(30%)。
我們也發現，領導品牌在不斷提高滲透率的同時，他們也會更加注重針對不同的城市級別主推合適的產品形式并選擇最有效的渠道。例如，藍月亮側重于銷售洗衣液，因此著力提高一線和二線城市的滲透率，因為這些城市的購物者更偏好液態的衣物洗
滌用品。雕牌則把重點放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二線至五線城市的滲透率，因為洗衣粉和洗衣皂在這些城市更受歡迎。
行動指南
●無論是市場領導品牌，還是跟隨品牌，要想在中國贏得市場份額并且保持持續穩定的增長，以下建議將具有重要指導意義。
“多品牌偏好”行為的品類 ：
●確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，并通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。對于已進入購物者備選清單的領導品牌，同樣不能確保消費者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣，通過店內營銷活動吸引這些老客戶，否則品牌很可能會失去他們，因為他們非常可能會轉而購買備選清單中的其他品牌。對于跟隨品牌，了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著這些品牌將有機會通過有效的店內營銷活動從競爭對手那里贏得消費者。
●通過線上活動(如媒體廣告等)補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。
●不要花費過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內執行力，以吸引該品類的高頻率購買者。
●先集中在目標區域建立適當的市場規模，再進行有序擴張。中國幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標區域內建立適當的規模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標區域起步，積累成功經驗。無論跨國公司，還是本土企業都必須經歷建立區域規模，而后逐步向全國擴張的發展過程。
●與其詢問購物者的想法，不如觀察他們的實際購物行為。當然，作為各品類中的跟隨品牌，借鑒領導品牌在有效吸引消費者購買方面的做法也是取得成功的捷徑之一。
“品牌忠誠”行為的品類 ：
●在具體的目標細分市場吸引新的購物者。無論對領導品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標細分市場，并吸引目標消費者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業的領導品牌幫寶適，在醫院渠道為新生兒提供免費的試用產品，以吸引該目標細分市場的消費者嘗試幫寶適的產品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎。
●通過有針對性的營銷活動建立品牌偏好。品牌應該持續不斷地建立購物者對品牌的偏好，尤其關注購物者的品牌偏好轉移時刻，以提高忠誠度，并減少客戶流失。
●確保消費者輕松地在店內找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續的店內營銷活動。領導品牌在零售終端始終確保他們的產品沒有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產品。中國市場對各類消費品的需求正以舉世矚目的速度在增長，消費品企業應該制定相應的戰略，以進一步滿足中國消費者的需求，并提升企業的盈利能力。隨著越來越多的品牌進入中國市場，消費者在零售終端將面對更多的選擇，真正了解中國消費者的購物行為，將有效幫助企業趕超競爭對手，從而實現與中國經濟的共同繁榮。
作者簡介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務主席，常駐上海。聯絡方式：bruno.lannes@bain.com
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陸建熙 (James Root) 是貝恩公司全球合伙人，常駐香港。聯絡方式：james.root@bain.com
劉碧溶是貝恩公司董事經理，常駐上海。聯絡方式：fiona.liu@bain.com
邁克爾•布克 (Mike Booker) 是貝恩公司全球合伙人、亞太區消費品及零售業務主席，常駐新加坡。聯絡方式：mike.booker@bain.com
蓋•布魯塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是貝恩公司全球合伙人，常駐布魯塞爾。聯絡方式：guy.brusselmans@bain.com
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虞堅是Kantar Worldpanel中國區總經理。聯絡方式：jason.yu@ctrchina.cn
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本報告由貝恩公司(Bain & Company)與Kantar Worldpanel共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的鄭鴻飛、蘭垠、周湜圓和姜冀軒，以及Kantar Worldpanel的李嶸、秦怡和莊于真為本報告作出的貢獻。
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