倘若評(píng)選新世紀(jì)最具營銷創(chuàng)意的行業(yè)，比薩無疑會(huì)名列其中之一。從美國到澳洲，從擁有300多家連鎖店的Naked Pizza到僅有區(qū)區(qū)兩間店鋪的Flying Pie，從故意隱藏所在地的“隱形比薩”Hidden Pizza到以搞怪營銷聞名的“地獄比薩”Hidden Pizza，借由構(gòu)思精妙的營銷創(chuàng)意和當(dāng)下最熱門的社會(huì)媒體，小比薩也能閃現(xiàn)大智慧，值得每家企業(yè)都來學(xué)習(xí)與借鑒。

　　Naked Pizza：賣比薩的社會(huì)媒體公司

　　當(dāng)下社會(huì)媒體營銷風(fēng)頭正勁，各家企業(yè)紛紛踴躍嘗試，其中自然少不了比薩企業(yè)忙碌的身影。8月，位于美國新奧爾良的比薩連鎖商N(yùn)aked Pizza宣布除了在美國國內(nèi)新開四家以上連鎖店外，年底還將在迪拜開張兩家新店，2011年前還將擴(kuò)張到阿布扎比。屆時(shí)，Naked Pizza將擁有300多家店鋪，成功走上規(guī)模化經(jīng)營道路，而這一切離其第一家連鎖店開張還不到10個(gè)月時(shí)間。它是如何做到的呢?

　　源于幾年前幼女因患糖尿病去世，原本從事考古工作的Jeff Leach開始研究起健康食品來。2006年，他和他的生意伙伴Randy Crochet，開始了他們的健康比薩研制之旅。花了兩年半的時(shí)間，投入75萬美元的研發(fā)費(fèi)用，終于研究出一種用低脂奶酪和番茄醬做成的健康披薩，不含任何糖分和脂肪，所含熱量也只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。他們很快在杜蘭大學(xué)附近開了一家門店，取名為“世界上最健康的比薩”。這顯然不是個(gè)好名字，雖然道出了最大的產(chǎn)品特色，卻容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解甚至偏見，因?yàn)榻】凳称泛芏鄷r(shí)候差不多就是“不可口”的代名詞。

　　“他們要么是天才，要么就是瘋了，包裝盒上講述的竟然是食物如何在腸道里消化的過程”， Robbie Vitrano回憶其當(dāng)初的情形說道。他是一家品牌機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦人，偶然從一個(gè)客戶的辦公室里見到他們的比薩包裝盒。Vitrano認(rèn)為首先應(yīng)該換一個(gè)更加有趣的名字，與之相應(yīng)地還應(yīng)該通過社會(huì)媒體與消費(fèi)者展開對(duì)話，而不是過去那樣單向推銷。

　　真正的改變來自2009年4月的全面進(jìn)駐Twitter。Naked Pizza將樹立在店面前的電話預(yù)訂送貨廣告換成了Twitter廣告，在這幅巨型廣告牌上給出了自己的Twitter鏈接：“twitter.com/nakedpizza”。他甚至在店里開辟了一個(gè)小隔間，讓顧客可以在那里注冊(cè)Twitter帳號(hào)，如果他們還不是Twitter用戶。

　　借助Twitter，Naked Pizza將健康比薩的概念傳遞給更多的消費(fèi)者。顧客通過Twitter下訂單、詢問價(jià)格、留下自己的地址，而NakedPizza通過Twitter向他們傳達(dá)最新打折信息、新推出的品種，報(bào)告訂單是否已經(jīng)送出。大家混得熟了以后，還會(huì)時(shí)不時(shí)會(huì)聊上兩句，彼此問候一下。試運(yùn)行的4月，一個(gè)Twitter獨(dú)家促銷帶來的銷售量就已占據(jù)當(dāng)天的15%，很快5月就創(chuàng)下了店內(nèi)銷售記錄，高達(dá) 68.6%的客戶都說“我從Twitter打來電話”。到9月開始連鎖之前，單店年?duì)I收已突破50萬美元。Naked Pizza再不需要像過去那樣支付高額直投郵件的費(fèi)用去與他們保持聯(lián)系，因?yàn)樗麄兌荚赥witter上。

　　Twitter營銷如此成功，以致二位創(chuàng)辦人Jeff Leach與Randy Crochet更愿意將Naked Pizza稱作一家賣比薩的社會(huì)媒體公司，而不只是一家比薩店。他們自始至終都在致力于通過社會(huì)媒體和快速擴(kuò)張來推廣健康快餐的理念，不過是碰巧選擇了比薩這一載體。

　　Flying Pie：每天喊出一個(gè)名字的口碑營銷

　　位于美國愛德華州的一家叫作“Flying Pie”的比薩店，雖然只有兩間小得不起眼的店面，官方網(wǎng)站也是破破爛爛，2009年初卻成功推出一則特殊的在線營銷活動(dòng)——“It’s Your Day”，巧妙地將目標(biāo)顧客群體織成了一支網(wǎng)，讓朋友告訴朋友，讓顧客帶著顧客來，迅速提高品牌知名度。效果如此之好，其構(gòu)思卻又出奇地簡(jiǎn)單。

　　每天，F(xiàn)lying Pie都會(huì)喊出一個(gè)名字，邀請(qǐng)五位名叫這個(gè)名字的幸運(yùn)市民，在當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)或晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)這兩個(gè)比薩店比較空閑的時(shí)間，來制作他們自己免費(fèi)的10吋比薩，還要和自己制作的比薩合影，傳到網(wǎng)絡(luò)上。大多數(shù)比薩店常常舉辦折扣促銷與禮品贈(zèng)送，投入不小，卻早已不再稀奇，引不起顧客的興趣，而Flying Pie每天邀請(qǐng)五名幸運(yùn)顧客來店里親手制作一份比薩，讓他們體會(huì)參與的快樂，還拍照上網(wǎng)跟其他人分享，讓他們感受他人羨慕的目光，自然更受歡迎。或許可以稱為“體驗(yàn)式營銷”。

　　以名字作為挑選幸運(yùn)顧客的標(biāo)準(zhǔn)，顯得創(chuàng)意十足，既讓被選中的人感到溫暖與親切，也讓其他未被選中的人翹首期待，從而將幾乎所有的人都一網(wǎng)打盡。其實(shí)，人們并不一定真的要去領(lǐng)免費(fèi)的比薩，但他們依然會(huì)為自己被選為幸運(yùn)顧客，并被大家所知曉，而感到興奮。它已然成了朋友間閑來談?wù)摰脑掝}，成為大家共同語言，達(dá)到“口碑營銷”的效果。

　　為了進(jìn)一步放大這一效果，F(xiàn)lying Pie還會(huì)在他們的網(wǎng)站提前公布下一周的名字，好讓大家持續(xù)關(guān)注，并相互告知最新動(dòng)態(tài)，讓它成為大家茶余飯后熱門的談?wù)撛掝}，每個(gè)人都在不知不覺地充當(dāng)免費(fèi)的推廣員。據(jù)一個(gè)名叫的Kendra顧客介紹，當(dāng)初她知道Flying Pie，就是她老板告訴的。她的老板每周都會(huì)上一次這個(gè)網(wǎng)站，只因?yàn)樗矚gFlying Pie上的“合影”，認(rèn)為它們很好笑。

　　名字的選擇亦是別出心裁。Flying Pie并未在家自顧自地選擇幸運(yùn)顧客，也沒有為了所謂的“公正、公平、公開”而隨機(jī)選取，而是讓每個(gè)來參加過的人來提供自己朋友的名字，經(jīng)由投票選出，他們會(huì)把這個(gè)票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運(yùn)名字。最終，F(xiàn)lying Pie所贏得不再是最初的某個(gè)人，而是他背后的整個(gè)朋友圈子，由一而二，由二而三，源源不斷。

　　Hidden Pizza：跟你捉迷藏的神秘比薩店

　　人家都迫不及待地想將店鋪地址告知顧客，好讓他們快來消費(fèi)，可是澳大利亞墨爾本市有一家比薩店卻故意跟你玩起了捉迷藏。這家新開張的“Hidden Pizza” ，不過與大多數(shù)店家舉行的開業(yè)促銷活動(dòng)那樣，宣布從4月12日起14天內(nèi)每天送一個(gè)免費(fèi)的比薩給一位幸運(yùn)顧客，卻很快成為各家媒體競(jìng)相談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

　　原來，它竟然沒有告訴大家它身處何處，而是讓顧客自己去尋找，可謂一家名副其實(shí)的“隱形比薩店”(Hidden Pizza Restaurant)。它只告訴你：只要到網(wǎng)絡(luò)上，用平常你在搜住址的方法來找它，就可以被找到，而澳洲的黃頁網(wǎng)站Sensis也站出來承認(rèn)他們的確與這家比薩店合作，只是具體細(xì)節(jié)暫時(shí)不能透露。為了保持這份神秘感，Hidden Pizza甚至規(guī)定訪客必須通過電話先詢問、訂比薩。

　　借由這一獨(dú)特的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，Hidden Pizza將一次尋常的免費(fèi)贈(zèng)送促銷活動(dòng)演化成一個(gè)新鮮有趣的“尋寶”游戲，吊足了大家的胃口，吸引大家紛紛前來親身體驗(yàn)。或許，得到免費(fèi)比薩倒在其次，參與尋找的過程顯得更加有趣。尤其在大家都在競(jìng)相談?wù)撝畷r(shí)，找到寶物的成就感自然大得驚人，想必能給人以十二分的成就感。濃郁的神秘氛圍激起了廣大網(wǎng)友們追根究底的好奇心，大家都在互相詢問這家比薩店到底在哪里。短短二周內(nèi)，就成功吸引到6000多人打電話前來咨詢。

　　更大的意外還在后頭。活動(dòng)結(jié)束后，Hidden Pizza竟然也即宣告關(guān)張。人們這才發(fā)現(xiàn)，尋找店址游戲之外其實(shí)還有一個(gè)更大的游戲。事實(shí)上，Hidden Pizza的東家從來不準(zhǔn)備真正從事比薩銷售業(yè)務(wù)，它不過是黃頁網(wǎng)站Sensis獨(dú)具匠心的一場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)。回想一下，不用當(dāng)下熱門的社交網(wǎng)絡(luò)，卻來指定一家黃頁網(wǎng)站作為獨(dú)家官方信息發(fā)布站點(diǎn)，的確有些匪夷所思，因?yàn)槠鋫鞑バЧh(yuǎn)非Twitter和Facebook所能比擬。活動(dòng)網(wǎng)站上特別列舉出選擇黃頁網(wǎng)站的諸多理由：“每周都有三分之一的澳大利亞人會(huì)使用黃頁，而其中70%的人都會(huì)選擇撥打上面的電話，采取行動(dòng)的人中又有60%會(huì)最終成交”，同樣廣告意味十足。專門開設(shè)一家極具特色的比薩店來推廣黃頁網(wǎng)站，真可謂另辟蹊徑了。

　　Hell Pizza：慣用搞怪營銷的隱形披薩店

　　既然大家都在千方百計(jì)粉飾自己，力圖為公眾擺出一副積極正面的品牌形象，那我們就反其道而行之，不走尋常路，或許能收到意料不到的效果吧。名字十分古怪的——新西蘭的“地獄比薩”Hell Pizza想必正是這樣想，也在這樣做。放出負(fù)面信息引來大家關(guān)注，再站出來辟謠，已成為這家比薩店最慣用的營銷手段。

　　2008年初從Hell Pizza傳出一則八卦新聞，據(jù)說公司總部對(duì)全國的店長發(fā)布一則指示：為了提高毛利，今后比薩底部少放20%~25%的奶油，比薩頂部則少放10~20%的奶油，香菇、雞肉與菠蘿也要少放10~20%，并提醒他們千萬不能讓顧客知道。

　　偷工減料的密謀丑聞很快傳到網(wǎng)絡(luò)，據(jù)說是因?yàn)橛械觊L口風(fēng)不嚴(yán)。不過，真正讓其引起大家關(guān)注的卻是前東家Hell Systems跳出來抗議。原來，這家公司已將地獄比薩在新西蘭的連鎖經(jīng)營權(quán)賣給了一家叫TPF的餐廳連鎖經(jīng)營公司，而Hell Systems賣掉紐西蘭的經(jīng)營權(quán)后，自己仍繼續(xù)在全球各處拓展生意。抗議聲浪下，TPF不得不撤消“減量通知“，一切都回復(fù)到原來的水平。

　　這些發(fā)生在比薩企業(yè)的營銷創(chuàng)舉顯然并不局限于比薩營銷，可以應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域。比薩連鎖商N(yùn)aked Pizza給我們的啟示在于，社交網(wǎng)絡(luò)并不只是新興行業(yè)的專屬，同樣可為如餐飲這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供又一片藍(lán)天;低價(jià)高效的Twitter等社會(huì)化媒體不只是傳統(tǒng)營銷手段的補(bǔ)充，甚至可以是一種完全的替代。Flying Pie每天喊出一個(gè)名字的營銷創(chuàng)意同樣如此，它告訴我們僅換一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，即能將一次尋常的免費(fèi)贈(zèng)品促銷提升到怎樣的高度。在擁有五千年文化傳承的中國，結(jié)合四季不斷的傳統(tǒng)佳節(jié)，挑選寓意吉祥的各式語匯，其發(fā)揮的空間自然更為廣闊。神秘比薩店Hidden Pizza捉迷藏的營銷手法固然有趣，更大的妙處在于它從頭至尾僅是一個(gè)營銷手段。憑空成立一家實(shí)體作為隱藏其后的品牌的營銷載體，活動(dòng)結(jié)束即告關(guān)張，一個(gè)迷局外套著另一個(gè)迷局，可謂形式新穎，或?qū)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)所采用。獨(dú)具匠心的營銷創(chuàng)意從來大受歡迎，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更是如此。Hell Pizza的經(jīng)歷表明，即便故意搞怪也無所謂，因?yàn)橄M(fèi)者更不能忍受平淡無奇與墨守成規(guī)。

　　By 詹少青 營銷新鮮事