GAP旗下運(yùn)動(dòng)休閑品牌OLD NAVY為了慶祝其Facebook粉絲達(dá)到500萬個(gè)，制作了一張7折的優(yōu)惠券來回饋粉絲。由OLD NAVY的幾十名員工舉著預(yù)先設(shè)計(jì)好的標(biāo)牌，排好隊(duì)伍后歡呼進(jìn)場(chǎng)，拼出一個(gè)長(zhǎng)120英尺、寬60英尺的優(yōu)惠券圖標(biāo)，堪稱“史上最大的折扣券”。用戶通過智能手機(jī)掃描條碼，即可去享受專屬優(yōu)惠。
(編譯自creativity-online網(wǎng)站“Old Navy: Human Coupon”，原文鏈接在這里)
【營(yíng)銷解讀】還請(qǐng)讀者諸君原諒些則個(gè)，又是舊案例一則。在筆者看來，但凡是十足的好案例，總是百看不厭，早些的又有何妨?好創(chuàng)意從來不長(zhǎng)皺紋。興許，日子久了反倒感覺更新鮮了，亦不一定。
OK，閑言少敘，言歸正傳。盡管價(jià)格戰(zhàn)為許多專業(yè)人士所不齒，視之為治標(biāo)不治本的無奈之舉，可是在可預(yù)見的將來，作為一種基本的營(yíng)銷手段，由于其簡(jiǎn)單易行且又效果立竿見影，折扣促銷大概還將長(zhǎng)久地存在，甚或受到中小企業(yè)的歡迎。
然而，發(fā)放折扣券大酬賓，實(shí)在再尋常不過，消費(fèi)者早已見怪不怪。人家打折，你也打折，豈不又回到同一起跑點(diǎn)，有何競(jìng)爭(zhēng)力可言?如何才能做得與眾不同，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔開來?
GAP旗下運(yùn)動(dòng)休閑品牌OLD NAVY最近玩出了新花樣!10月，為了慶祝其Facebook粉絲突破500萬人，OLD NAVY推出了高達(dá)30%折扣的優(yōu)惠券來回饋粉絲。須知這可不是尋常的優(yōu)惠券，而是邀請(qǐng)幾十名員工在草地上拼出來的真人版!聽從指揮員的指令，排隊(duì)，奔跑，舉牌，歡呼，好一派熱鬧場(chǎng)面，不了解情況恐怕還以為是過家家。
細(xì)細(xì)品味，發(fā)現(xiàn)本則案例有三點(diǎn)值得借鑒：
其一，懂得歡慶。不記得從哪里看來的創(chuàng)業(yè)秘訣，其中之一便是要懂得歡慶。說是艱苦創(chuàng)業(yè)路上，從來挫折不斷，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)及時(shí)慶祝所取得的點(diǎn)滴進(jìn)步，從而鼓舞士氣，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力與戰(zhàn)斗力。平淡如水的客戶關(guān)系，亦需要不時(shí)弄些新鮮刺激才好。粉絲人數(shù)突破500萬大關(guān)，是一個(gè)拉近與消費(fèi)者的距離的良機(jī)，自然不容錯(cuò)過。提升銷量的同時(shí)，亦能強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提高品牌忠誠(chéng)度。
其二，順應(yīng)潮流。近年來，面向粉絲的感恩活動(dòng)可謂風(fēng)行一時(shí)。單就筆者所知，較有影響的，今年上半年便有3則，連同本則在內(nèi)，下半年亦有2則。見多識(shí)廣的朋友，甚至能列舉50則之多(詳見這里)。如此一來，姑且不論到底效果怎樣，粉絲感恩活動(dòng)已然成為廣受關(guān)注的熱門關(guān)鍵詞，一如“自動(dòng)販賣機(jī)”與“QR二維碼”。OLD NAVY順應(yīng)了這一潮流。你甚或已無后退的余地，因?yàn)椴桓媳阋馕吨浜笥谌恕?/P>
活動(dòng)創(chuàng)意可謂各式各樣。例如，早在4月，卡夫旗下芝士通心粉品牌Mac&Cheese選擇拍攝一支音樂MV，然后將支持它的4800位Facebook粉絲的名字打在字幕上。一個(gè)月后，美國(guó)通訊運(yùn)營(yíng)商AT&T則是從200萬名Facebook粉絲中挑選出500位幸運(yùn)兒，為他們每位錄制一支融入粉絲名字的音樂短片，上載到Y(jié)outube專題頁面上。
而6月出爐的空氣清洗劑品牌Febreze案例，則又返璞歸真，為答謝百萬名Facebook粉絲的支持，竟然真的道了百萬聲感謝!他們說干就干，在寶潔總部訂了間房間，架設(shè)了視頻直播設(shè)備，大家輪流搞創(chuàng)意提升士氣，不間斷地花了52個(gè)小時(shí)才終于一一道完。
其三，病毒傳播。既然要乘上這股東風(fēng)，自然要有些不同，總不能為了歡慶而歡慶。于是，OLD NAVY祭出了用真人拼成一個(gè)巨大的人體折扣券這一招。這亦是其最大亮點(diǎn)所在。
與Mac&Cheese、AT&T、Febreze打感情牌不同，OLD NAVY走的是實(shí)用主義路線，為粉絲送上折扣高達(dá)30%的折扣券。相同之處則在于，三者都因新奇有趣的營(yíng)銷創(chuàng)意成功引發(fā)了病毒傳播。長(zhǎng)達(dá)120英尺、寬達(dá)60英尺的優(yōu)惠券，且是自家員工拼成的真人版，話題性十足，極易引起大家的好奇，進(jìn)而與人談?wù)撆c分享。
只是，筆者又想，若是將活動(dòng)視頻中的場(chǎng)景搬到某個(gè)廣場(chǎng)或其他公共場(chǎng)合，策劃成一場(chǎng)又一場(chǎng)游擊營(yíng)銷，不知效果又該怎樣?一群人倏忽而來，又倏忽而去，引起的轟動(dòng)恐怕還要大出許多。熱鬧歡樂的現(xiàn)場(chǎng)氛圍不再停留在視頻里，還要擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)中來，感染圍觀的群眾。
不知道，OLD NAVY意下如何?
By 詹少青 營(yíng)銷新鮮事
