全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購買和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的最新報(bào)告表明，截止到2012年12月28日的第四季度較去年同期相比，中國城市的快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長了11%。這一增長率略高于第三季度的10%，表明快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)基本企穩(wěn)，這對(duì)于快消行業(yè)的生產(chǎn)商及零售商而言都是利好消息。

　　2012年全國快速消費(fèi)品年度增長幅度達(dá)到14%，高于7.8%的GDP增速。消費(fèi)增長的兩大重要驅(qū)動(dòng)因素是中國城市化進(jìn)程和產(chǎn)品升級(jí)。大賣場(chǎng)在2012年繼續(xù)成為增長的推動(dòng)力，但個(gè)人護(hù)理用品專賣店、化妝品店和電子商務(wù)等新興渠道增長更為迅速，新的實(shí)體門店和更多網(wǎng)民開始嘗試使用電商通路促進(jìn)了這些新興渠道的發(fā)展。

　　前10大零售集團(tuán)中本土零售商風(fēng)景獨(dú)好

　　2012年，大部分主要零售商都在艱辛地爭取市場(chǎng)份額，但只有中百、永輝和步步高真正贏得了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，而這三家均為中國本土零售商。這是本土零售商競(jìng)爭力在增強(qiáng)的信號(hào)，但同時(shí)也意味著外資零售商在現(xiàn)代通路中份額的縮小，其總體份額從2011年的29%下降到2012年的27%，份額下跌甚至也發(fā)生在外資零售商曾經(jīng)風(fēng)光的北京、上海、廣州和成都四個(gè)重點(diǎn)城市。

　　2012年第四季度高鑫零售集團(tuán)和家樂福的市場(chǎng)地位有所回升。然而沃爾瑪集團(tuán)在最后一個(gè)季度同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。永輝令人矚目的市場(chǎng)表現(xiàn)在第四季度仍在延續(xù)，在西部快消品市場(chǎng)的增長尤其奪目，市場(chǎng)份額高達(dá)4.3%；同時(shí)，隨著在北京的門店擴(kuò)張，永輝在北部市場(chǎng)的競(jìng)爭力也進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　2013年，本土零售商的表現(xiàn)將會(huì)繼續(xù)給外資零售商施壓

　　現(xiàn)代通路中許多區(qū)域型的本土零售商在2012年成功地從更強(qiáng)勢(shì)的外資零售企業(yè)手中奪取市場(chǎng)份額。步步高就是一個(gè)典型案例，這個(gè)在1995年于湖南湘潭成立的零售商，如今連鎖門店已遍及湖南、江西兩省，擁有約241家門店。步步高以多業(yè)態(tài)的模式為消費(fèi)者同時(shí)提供大賣場(chǎng)、超市、便利店等多種形態(tài)的零售店面，甚至還開設(shè)有電器及服裝專賣店。Kantar Worldpanel最新數(shù)據(jù)顯示步步高在湖南省的市場(chǎng)份額達(dá)28%，2012年全省有56%的購物者光顧步步高門店。由于本土零售商在國內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展步伐，比如步步高和永輝，我們預(yù)計(jì)他們將在2013年進(jìn)一步增強(qiáng)與外資零售集團(tuán)的競(jìng)爭力。

　　2013市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　除了本土零售商的繼續(xù)發(fā)力，Kantar Worldpanel同時(shí)預(yù)測(cè)了2013年中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一些主要趨勢(shì)。

　　• 首先，電子商務(wù)渠道將會(huì)繼續(xù)領(lǐng)先于渠道總體的增長，主要受益于日益增加的上網(wǎng)人數(shù)和豐富多樣的上網(wǎng)設(shè)備，以及電商對(duì)于供應(yīng)鏈的打造。在2012年我們還看到網(wǎng)購渠道家庭購買滲透率的顯著增長，從18%上升到了25%，同時(shí)消費(fèi)者購買的品類數(shù)量也在增加。消費(fèi)者在2011年通過網(wǎng)絡(luò)平均購買3個(gè)品類，到2012年則增長到接近4個(gè)品類。此外隨著網(wǎng)購習(xí)慣的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了網(wǎng)購人群。Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示老年家庭在2012年網(wǎng)購花費(fèi)金額增長率比所有家庭平均增速高出68%。

　　• 下線城市將繼續(xù)成為快速消費(fèi)品增長的引擎，因?yàn)楸就良巴赓Y零售商都在積極拓展業(yè)務(wù)。相比于現(xiàn)代通路在四大重點(diǎn)城市10%的增長率，縣級(jí)市現(xiàn)代通路銷售額在2012年增長了15%。另外，中國的三四五線城市在2012年貢獻(xiàn)了66%的整個(gè)中國城市快速消費(fèi)品的增長。

　　• 購買快速消費(fèi)品的渠道選擇將更加多元化。這主要是由連鎖專賣店重要性的提升所驅(qū)動(dòng)，如化妝品店、母嬰店和個(gè)人護(hù)理用品店等僅售賣有限商品種類的專賣店。與大賣場(chǎng)相比，這類專賣店提供特定品類中更廣泛的產(chǎn)品和更專業(yè)的客戶服務(wù)。

　　• 零售商的發(fā)展重點(diǎn)將從大規(guī)模開店擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到鞏固提升單店績效。大多領(lǐng)先的大賣場(chǎng)在2012年上半年持續(xù)擴(kuò)展新店卻沒有獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額的增長。大多數(shù)情況下這都是由于單店業(yè)績低所造成，所以在2013年我們可以預(yù)見到主要零售商將更專注于現(xiàn)有門店的效率優(yōu)化，而不是一味追求新店的擴(kuò)張。

　　• 快速消費(fèi)品的高端化趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，生產(chǎn)商致力于通過推出具有獨(dú)特功能或多重功能的新產(chǎn)品來擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。現(xiàn)代通路的零售商可以考慮積極通過高端品類及產(chǎn)品的陳列來吸引消費(fèi)者增加其購物籃花費(fèi)總額，同時(shí)產(chǎn)品的高端化也為新的零售品牌模式帶來機(jī)遇。這一趨勢(shì)將有利現(xiàn)代通路零售商和那些在高端產(chǎn)品上有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的百貨商場(chǎng)和專賣店競(jìng)爭。

　　編者注:
　　1.Kantar Wordpanel中國能夠連續(xù)監(jiān)測(cè)包括化妝品,食品/飲料和清潔產(chǎn)品等100多個(gè)家戶購買的品類. 其城市樣組覆蓋20個(gè)省份和4個(gè)直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)

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