聯(lián)商網(wǎng)前言：此文作者M(jìn)att Schiavenza從一個(gè)美國(guó)人的角度來(lái)分析同一杯星巴克咖啡，為何在中國(guó)賣那么貴，而且絲毫不會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者喜愛它的熱情。
越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始意識(shí)到他們?yōu)?ldquo;振興”西方經(jīng)濟(jì)起著重要的作用，從購(gòu)買奢侈品到嬰兒配方奶粉，即便是一杯咖啡也不例外。
想象一下，走進(jìn)星巴克點(diǎn)一杯大杯拿鐵需要27美元。你會(huì)覺(jué)得全球咖啡供應(yīng)鏈可能已經(jīng)崩潰了，或者以為自己穿越到幾十年之后的未來(lái)。但就生產(chǎn)力、物價(jià)、工資水平來(lái)看，中國(guó)人就承受著如此高價(jià)的咖啡。
中國(guó)普通民眾的人均年收入約7200美元/年，而美國(guó)普通民眾的收入是中國(guó)的6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿鐵賣4.8美元左右，看似只比美國(guó)星巴克門店貴了一美元，但考慮收入、物價(jià)因素，這杯混合著意式濃縮咖啡及鮮奶的調(diào)制飲料真是貴得要命。
事實(shí)上，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖在中國(guó)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)出色。Bloomberg曾報(bào)道稱到2015年星巴克在中國(guó)會(huì)新開上百家門店，星巴克有望將中國(guó)發(fā)展成僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
從更客觀的層面來(lái)說(shuō)，在衡量星巴克實(shí)際中國(guó)顧客群的消費(fèi)能力時(shí)用人均收入這一數(shù)據(jù)不夠精確。目前絕大多數(shù)星巴克中國(guó)門店都開設(shè)在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省會(huì)、沿海大城市，那里的人均收入高于全國(guó)平均值。盡管如此，在一個(gè)缺乏土生土長(zhǎng)的咖啡文化的發(fā)展中國(guó)家，有這么多人愿意為星巴克產(chǎn)品花錢是很令人矚目的。從邏輯上來(lái)說(shuō)，星巴克是不是應(yīng)該降降價(jià)，來(lái)吸引更多的顧客？
但事實(shí)上降價(jià)很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵谥袊?guó)運(yùn)營(yíng)一家星巴克門店的成本非常高。
在中國(guó)星巴克真正昂貴的是用于的物流的費(fèi)用，北京門店里的星巴克咖啡豆、咖啡紙杯等其他材料不比進(jìn)口至美國(guó)門店高多少，關(guān)鍵是在中國(guó)的物流費(fèi)用，星巴克公共關(guān)系及對(duì)華業(yè)務(wù)主管David Wolf稱：“將咖啡豆從哥倫比亞運(yùn)送到天津港和從哥倫比亞運(yùn)送到洛杉磯港口的費(fèi)用差不多，但將這些豆子再?gòu)奶旖蚋鬯偷奖本┑拈_銷就大了。近年來(lái)，雖然中國(guó)加強(qiáng)了港口的建設(shè)、提升運(yùn)輸設(shè)備，但是稅費(fèi)等其他開支都算到物流費(fèi)里，最終這些開支都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者買咖啡的賬單上。”
如此高的售價(jià)，星巴克在中國(guó)如何能獲得這么多的消費(fèi)者青睞？歸根結(jié)蒂還是文化因素。星巴克在中國(guó)寓意：高品質(zhì)、純正、時(shí)髦，所以消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡的同時(shí)也是為這些附加的名詞買單。
當(dāng)然也有別的跡象表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高出本身價(jià)格的進(jìn)口商品偏好度正在降低，隨著電子商務(wù)的興起以及頻繁的國(guó)外旅行，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加懂得選擇，什么是合理的，什么是不合理的。這也是為何近年來(lái)避開高額關(guān)稅的海外代購(gòu)興起的原因之一。
那么，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性及聰明，星巴克在中國(guó)的熱潮會(huì)消退嗎？
短時(shí)間不會(huì)，星巴克公司在中國(guó)也根據(jù)其文化做出了相應(yīng)的銷售策略調(diào)整，比如推出綠茶飲品，或者可供收藏的馬克杯等等。無(wú)論有多少消費(fèi)者最終會(huì)意識(shí)到“只是一杯咖啡而已”，星巴克還是有它獨(dú)特的魅力。
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