2006年12月初，一位顧客走進Brooks Brothers位于紐約麥迪遜大街的旗艦店，想買一件襯衫。一名剛剛學習完公司的“clienteling”解決方案的店員打開觸摸式屏幕的POS，查詢該顧客最近的購物記錄。

幾秒鐘之內，該店員就知道了，那位顧客在幾個月前剛買了一套藏青色的“1818 Collection”細條紋西裝。了解這一信息之后，她明白應該用什么樣的襯衫來搭配那套西裝，并抓住機會向顧客推薦一些搭配得當?shù)念I帶。最后，顧客購買了三件襯衫、兩條領帶、內衣和襪子。

Brooks Brothers正在將顧客關系的親和性和互動性提升到一個新的高度。執(zhí)行副總裁Lou Amendola說：“顧客服務對我們的客戶來說極其重要。他們來到我們的商店并不是因為我們在出售當季的牛仔裝，而是因為他們的衣櫥里缺少合適的衣服。我們依靠‘clienteling’之類的解決方案來構建店員、商店和顧客之間的關系。”

雖然Brooks Brothers還剛剛開始采用和鋪開其“clienteling”計劃，但這家零售商對該計劃的前景充滿樂觀。

在Brooks Brothers的母公司Retail Brand Alliance負責MIS（管理信息系統(tǒng)）的副總裁Stefano Gaggion說：“這項技術將為Lou和他的團隊提供關于顧客偏好的實時反饋。他們因此能夠分析數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結果及時調整品種，而這些數(shù)據(jù)直接來自顧客那里。”

自從2001年被Retail Brand Alliance收購后，Brooks Brothers進行了一系列的技術投資，而“Clienteling”計劃是最近的一項投資。2001年，意大利企業(yè)家、Retail Brand Alliance首席執(zhí)行官Claudio Del Vecchio從英國零售商馬莎百貨（Marks & Spencer）手中收購了Brooks Brothers――美國男裝的標志性品牌。當時，Brooks Brothers誤入休閑裝的歧途，差點毀了這個品牌。此外，當時的后端管理（包括物流系統(tǒng)）也非常落后。

煥然一新

過去5年，Amendola和他的團隊重新將銷售與營銷工作瞄準Brooks Brothers的傳統(tǒng)客戶群――富有消費者。同時，Gaggion對Brooks Brothers的后端系統(tǒng)進行徹底改造，以期提高供應鏈的運營效率并利用技術來提升顧客體驗。

通過使用由JDA’s Portfolio解決方案提供的工具，Brooks Brothers成功將供貨時間縮短20％，并將服務水平提高了10個百分點。這家有著189年歷史的零售商還將店鋪層面的預測精度提高了20％。

雖然這家私人企業(yè)依然不愿意對外界公布太多有關于其銷售的數(shù)字，但行業(yè)人士估計，其2006年的營業(yè)收入在8.25億美元左右，第四季度的銷售十分強勁。Brooks Brothers在美國國內擁有180家分店，在海外市場擁有約70家分店。

Amendola將公司的優(yōu)異業(yè)績歸功于Brooks Brothers的一貫致力于滿足顧客在可靠性、質量和價值等方面的期望。他說：“我們超額完成了第四季度以及整年的銷售計劃，可比店鋪銷售額也強勁增長。”

他說：“滿足顧客期望是我們業(yè)務發(fā)展的支柱。我們基本不打折，不像別人那樣這個星期打八折，到下個星期又打七折。我們每年減價銷售2次，就是這樣。這種策略有助于我們樹立品牌的信譽。”

要保持公司多年來建立的顧客關系，以及將新顧客轉變成忠實顧客，這不是一件容易的事情。因為，技術投資就顯得非常必要。Gaggion的目標之一就是，從Brooks Brothers資深店員和他們的小本子里收集顧客信息，然后將這些信息轉換成可供全公司員工輕松訪問的數(shù)據(jù)。

高科技服務

Gaggion說：“顧客、店員和商店之間的關系，對于Brooks Brothers的成功至關重要。通過技術，我們能夠使這種三角關系變得更加緊密。我們已經(jīng)初步完成‘clienteling’計劃的實施。接下來，我們的目標是建立單一的顧客交易數(shù)據(jù)源，無論顧客以何種方式來訪，我們都能認出他們。”

Brook Brothers的“clienteling”解決方案是和Escalate公司一起合作開發(fā)的。在此之前，Brook Brothers已經(jīng)安裝了由ADS Retail（現(xiàn)在是Escalate的一家子公司）開發(fā)的全Java企業(yè)POS應用軟件，該軟件由Retail Brand Alliance在兩年前投資開發(fā)。從此，Brook Brothers開始收集人口信息、產品偏好和尺碼偏好等信息。現(xiàn)在，公司想在此基礎上更進一步。

去年秋天，“clienteling”解決方案在三家分店進行試點，預計該解決方案今年將在全公司范圍推廣。目前，公司正對該解決方案進行調整，以促進店員和商店之間的無縫互動。最初，該解決方案部屬在POS上，但Gaggion打算在不久的將來，使用手提設備或PDA。

他說：“一切都是為了讓顧客有更輕松的店內購物體驗。我們的店員將會有手提設備，讓顧客查看他們的虛擬衣櫥。顧客也不用去收銀處付錢。”

通過這個解決方案，Brook Brothers還可從不同的銷售渠道收集數(shù)據(jù)。無論顧客是從網(wǎng)上購買、郵購還是去巴黎的新店購買，都能收集到他的信息。

秘密法寶

Escalate公司負責產品戰(zhàn)略與營銷的副總裁Brian Dean說，Brook Brothers的“clienteling”解決方案的秘密法寶是一個事件驅動式的實時引擎。他說：“這個應用軟件向店員提供一個‘工作’列表，有些工作是操作性的，有些工作要求向外輸出信息。店員使用這個工具，將有助于他們完成銷售目標。”

Dean說：“Stefano認為，絕佳顧客體驗能夠建立真正的顧客忠誠。他們進行投資的目的在于加強與顧客的關系，這種關系將會給他們帶來豐厚的回報，并成為一項關鍵的競爭優(yōu)勢。”

零售商在實施“clienteling”計劃之前，必須先有扎實的基礎。以Brooks Brothers為例，首先需要一個全企業(yè)范圍的BI平臺和強大的供應鏈軟件，包括能夠確保庫存精度、改善規(guī)劃和增進與供應商協(xié)作的各種工具。

Amendola說：“我們約60％的業(yè)務來自補貨。我們的顧客希望無論他在什么時候走進來，都能找到尺碼為16 34/35的白色免燙領扣襯衫。這就是我們希望利用技術能夠實現(xiàn)的。”

他說：“這不是為了去預測新的流行色彩。而是通過使用后端系統(tǒng)所捕獲和儲存的數(shù)據(jù)，保證基本貨品的現(xiàn)貨供應，以一種有序的方式來管理業(yè)務。”

重要使命

雖然“正確的庫存，正確的商店，正確的時間”幾乎已經(jīng)成為一句陳詞濫調，但Amendola堅持認為，這一目標的實現(xiàn)使Brooks Brothers能夠實現(xiàn)商店庫存的最大化，同時又不會把資金積壓到銷售緩慢的商品上。此外，還讓他和他的銷售團隊能夠將新的時尚產品及時向顧客推出。

Gaggion說：“毫無疑問，供應鏈是Brooks Brothers戰(zhàn)略中的重要組成部分。他使用了JDA的Advanced Warehouse Replenishment（倉庫補貨系統(tǒng)）以及E3公司的Advanced Store Replenishment（商店補貨系統(tǒng)）。

他說：“JDA的軟件使我們能夠建立規(guī)劃及業(yè)績分析與庫存及補貨之間的聯(lián)系。我們通過后端系統(tǒng)獲得信息，再利用信息為前端的顧客提供最好的服務。”

Brooks Brothers在2006年部屬了SAS的企業(yè)BI服務器，Gaggion說：“該服務器的分析與報告工具讓我們能夠作出更準確的業(yè)務決策，并為全企業(yè)的用戶提供了一個訪問關鍵信息的途徑。這些關鍵信息包括商店、地區(qū)和品類的表現(xiàn)，以及促銷有效性和營銷響應率等等。”

今年，Brooks Brothers計劃把這些BI數(shù)據(jù)轉換成儀表板顯示，更方便用戶提取數(shù)據(jù)。

Gaggion說：“報告工具固然很不錯，但必須將信息轉化成戰(zhàn)略性決策行動，才能推動業(yè)務發(fā)展。我的使命是，確定全公司的人有些什么要求，然后想辦法利用技術來提供解決方案。”